Источник: vc.ru
Специалисты по рекламе в агентстве performance-маркетинга Adventum Юлия Олендская и Кирилл Муратов о смене модели работы с клиентом на примере продвижения страховых полисов.
Юлия Олендская и Кирилл Муратов
Первые показы
В 2015 году компания «Росгосстрах» помимо уже существующего сотрудничества по проектам каско и ОСАГО доверила нашему агентству работу над новым продуктом — страховыми полисами для выезда за рубеж (ВЗР).
Туристы, которые путешествуют самостоятельно, обычно покупают полисы ВЗР в интернете. Количество поисковых запросов о полисах туристического страхования только за восемь месяцев 2016 года выросло на 22% относительно соответствующего периода в 2015 году.
С клиентом мы работали по модели Cost Per Order, учитывая соотношение затрат на рекламу к количеству сделанных покупок или заказов. Основным каналом продвижения была контекстная реклама. В итоге за четыре месяца объёмы продаж выросли суммарнона 187%.
Новые KPI
На следующий год компания поставила перед нами новую цель — не просто увеличить количество продаж, но и повысить конечные денежные сборы от онлайн-продаж полисов ВЗР. В страховой индустрии это называется сборами страховых премий (страховая премия — те деньги, которые платят клиенты, приобретая страховку). Фактически мы стали отвечать за выполнение плана клиента по сбору страховых премий от продаж полисов ВЗР.
Цель определила задачи: мы должны были обеспечить высокий уровень продаж страховых полисов вместе с увеличением среднего чека. Так от CPOмы перешли на новую модель работы с клиентом — KPI по доходу.
Такая практика требует от клиентавысокого уровня доверия к агентству, ведь он предоставляет внутренние данные компании: реальные объёмы продаж, стоимость и параметры каждой транзакции. Благодаря этому агентство получает возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и бизнес клиента изнутри, сделать рекламу более персонализированной, выбрать оптимальный канал и время показа рекламы.
Фактически агентство становится продолжением отдела маркетинга компании. В России по такой модели работают пока довольно редко.
Начальный этап
В первой половине 2016 года мы легко выполняли план продаж, параллельно погружаясь в веб-аналитику для поиска новых маркетинговых решений. Ещё работая по СPO, мы настроили расширенную электронную торговлю Google Analytics через measurement protocol (инструмент, который предоставляет возможность сбора и анализа данных, относящихся к области электронной коммерции).
Теперь мы стали использовать все возможности этого инструмента и выгружать максимальное количество данных. Мы собирали такую информацию, как количество транзакций и доход с них, выбранная страна и сроки поездки, тип выезда (однократный или многократный), количество застрахованных, выбранный вариант программы, дополнительные опции. Эти данные помогли нам составить представление о наиболее популярных у туристовнаправлениях, сроках поездки и типах полиса.
Вызов рынка
Однако летом 2016 года ситуация обострилась: объём продаж резко снизился, что отразилось на общих сборах. В конце летнего сезона ситуация с продажами стабилизировалась, но появился разрыв: по количеству проданных полисов мы выросли, а рост объёма собранных страховых премий оказался минимальным.
График динамики продаж и дохода в период с января 2016 по апрель 2017 года
Как выяснилось, причиной этому послужило главным образом падение курса рубля. В результате:
- Внутренний туризм впервые обогнал международныйпо популярности. Наиболее привлекательными направлениями для российских туристов стали курорты Крыма и Краснодарского края. Это неминуемо отразилось на сборах страховых премий.
- В Google Analytics мы увидели, что сократилась продолжительность заграничных поездок: если в сентябре доли поездок до и более семи дней были практически равны, то уже в октябре количество длительных поездок уменьшилось на 30%.
Динамика продолжительности пребывания за границей, май-октябрь 2016 года
Мы понимали, что не можем повлиять на внешние факторы и необходимо найти другие пути решения проблемы, глубже погружаясь в аналитику и тонкости бизнеса компании «Росгосстрах».
Новый взгляд на работу с регионами
Сначала мы изучили ситуацию в регионах и проанализировали продажи за период с января по август 2016 года. Нас интересовал ROMI (return on marketing investment) — коэффициент дохода, отражающий затраты на рекламу. В данном случае сборы, полученные с региона, зависят от объёма продаж и среднего чека, а затраты на рекламу зависят от CPO.
Первым делом мы выделили регионы с наибольшим объемом продаж, а среди них — уже те, в которых при небольшой стоимости заказа был самый высокий средний чек. Стоит отметить, что речь идет о данных без учёта брендового трафика.
Для сравнения: в Москве при стоимости покупки в 1400 рублей средний чек составляет 2450 рублей, а мы обнаружили, что в Татарстане при таком же значении CPO средний чек намного выше — 4500 рублей. В Краснодарском крае — наоборот: средний чек такой же, как в Москве, но CPO ниже, 1200 рублей. Хорошие результаты показал Башкортостан: при стоимости одной заявки в тысячу рублей средний чек составил уже три тысячи.
Также мы выделили несколько регионов, где при высокой стоимости продажи средний чек также выше среднестатистического значения. К таким регионам относятся Приморский край, Республика Коми, Мурманская область.
В то же время оказалось, что Санкт-Петербург, несмотря на большой объем продаж, далеко не самый эффективный регион: средний чек там составляет всего 1600 рублей при стоимости покупки в 1360 рублей. Благодаря этим данным мы оптимизировали и перераспределили бюджет на рекламную кампанию в регионах в зависимости от их эффективности. Если бы мы работали по модели Cost Per Order, а не по доходу, то по умолчанию не учитывали бы средний чек и отключали «дорогие» по CPO регионы.
Креативы и таргетинг на основе статистики
Для того, чтобы ещё эффективнее распределить бюджет, мы решили сосредоточиться на наиболее выигрышных направлениях для поездки за рубеж. Мы провели анализ стоимости страховки по различным направлениям и составили два рейтинга:
- Топ-10 стран по количеству выездов в июне-августе 2016 года.
- Топ-10 стран по доходу от продажи полисов за тот же период.
Самым прибыльным направлением оказались страны Европы, входящие в Шенгенскую зону. За ними следуют Таиланд, США, Болгария, Израиль, Кипр. К наиболее прибыльным странам внутри Шенгенской зоны относятся Испания, Италия, Германия, Греция, Франция.
Доли дохода и продаж по направлениям во всем мире, 2016 год
Доли дохода и продаж по направлениям внутри Шенгенской зоны, 2016 год
Теперь при создании и оптимизации рекламной кампании мы стали ориентироваться в первую очередь на эти страны, даже несмотря на то, что CPO в этом случае будет выше. К примеру, мы сделали ряд персонализированных баннеров.
Статические баннеры
Также сделали несколько анимированных медийных баннеров.
Анимированные баннеры
Мы тщательно проработали ключевые слова конкретно по этим направлениям и запустили тематическую контекстную рекламу на туристических сайтах, входящих в рекламную сеть «Яндекс» и Google. Это сайты, посвящённые достопримечательностям разных стран, оформлению документов, жилью и отдыху.
Также для таргетинга мы выбрали специализированные сайты и форумы, посвященные отдельным странам, например, paris10.ru и infrance.ru.
В начале 2017 года мы использовали данные прошлого года и спрогнозировали, какие страны могут быть популярны у туристов в ближайшем сезоне. На основе этого сделали яркие и красочные креативы по этим направлениям в социальных сетях и запустили таргетированную рекламу.
Баннеры для социальных сетей
Еще одним решением стал сервис «Яндекс.Аудитории». С его помощью мы смогли таргетироваться на пользователей, похожих на наших клиентов, которые уже купили полисы ВЗР на сайте «Росгосстраха»со средним чеком выше двух тысяч рублей.
Отлично сработали два таргетинга в Facebook: мы выделили именно тех, кто покупал полис год назад, а также по look-alike выбрали людей, похожих на купивших полис за последние 30 дней. Доля конверсии по этим решениям составила 35% от всех конверсий, полученных с Facebook.
Выделяем главное
Мы также предложили клиенту изменить оформление страницы сайта, чтобы стимулировать покупку более дорогих полисов.
«Росгосстрах» предлагает три варианта страховки: «Эконом», «Комфорт» и «Премиум». Мы порекомендовали клиенту по умолчаниювизуально выделить в калькуляторе страхования вариант «Комфорт» как наиболее оптимальный. Теперь при выборе варианта страховки первым покупатель видел вариант «Комфорт» с сопровождающим текстом: «Хороший выбор. Наша самая популярная программа».
До выделения варианта «Комфорт»
После выделения
Благодаря минимальной дизайнерской правке «Комфорт» стали покупать на 10% чаще, чем «Эконом», а доля дохода по этому варианту увеличилась на 11,5%.
Также мы внесли свои предложения по улучшению юзабилити сайта. Мы посоветовали клиенту:
- Изменить календарь дат поездки: при выборе дат поездки обратная дата должна открываться не с текущего, а с того месяца, на который запланирована поездка.
- Перенести плашки с дополнительной информацией о скидках в видимую часть экрана, сделать их динамическими, ярче выделить поля для заполнения в форме «Застрахованный».
Для увеличения среднего чека важно привлечь внимание покупателей к дополнительным услугам. В нашем случае это страхование от рисков, которые могут возникнуть во время поездки (например, потеря багажа, отмена поездки, несчастный случай, гражданская ответственность).
Для этого мы персонализировали объявления в контекстной рекламе под такие ключевые слова, как «страховка багажа», «страхование от невыезда», а затем поставили параметры в лендинг по умолчанию для тех, кто переходит по рекламным баннерам.
К объявлениям по общим ключам мы также добавили расширения, ссылки, уточнения, касающиеся рисков.Также развернули и визуально выделили подсказки о дополнительных услугах уже на самом сайте, на втором шаге оформления полиса.
Выделение подсказок о дополнительных рисках
В ближайших планах — «разогнать» вариант «Премиум».
Результаты
Так, переход на новую модель работы по KPI с ориентацией на конечные сборы от продаж страховых полисов позволил нам увидеть реальную и более объемную картину бизнеса клиента и рынка.
Благодаря глубокому анализу полученных данных мы смогли тщательнее изучить целевую аудиторию, а значит — сделать рекламу более персонализированной и эффективной. На основе полученных данных мы:
- Выделили наиболее выгодные и прибыльные направления поездок за границу, следили за изменениями тенденций.
- Разработали на основе этих данных новые креативы для различных сегментов аудитории и направлений.
- Скорректировали таргетинговые настройки.
- Улучшили юзабилити сайта.
В результате, если сравнивать июль 2016 года с маем 2017 года, стоимость продажи выросла на 15-20%, но при этом:
- Сборы от страховых премий увеличились на 46%.
- Средний чек покупки подорожал на 15%.
- Количество продаж увеличилось на 16%.
Частично успеху бизнеса клиента поспособствовали и внешние экономические факторы, а именно укрепление курса рубля. Однако при этом сильно ужесточилась конкуренция на рынке онлайн-продажи полисов ВЗР, поэтому действовать приходилось быстро и активно. Благодаря оптимизации рекламной кампании мы смогли нивелировать негативные внешние факторы и усилить благоприятные.
Также отметим, что всё это было бы невозможно осуществить без доверия и открытости клиента к изменениям и экспериментам.
Мы убедились, что модель работы с KPI по доходу в данном случае более эффективна и прогрессивна, чем модель работы по CPO. Если бы мы работали по CPO, то не смогли бы реализовать нашу рекламную кампанию в таком масштабе, так как объем доступных данных был бы гораздо меньше.
Работа на доход позволяет видеть и считать реальные деньги вместо абстрактных digital-показателей, влиять на их количество, открывая дополнительные возможности для ведения рекламной кампании. Теперь нельзя ограничиваться контекстной рекламой, необходимо постоянно искать новые точки оптимизации и роста.
Видя, что скрывается за каждой продажей, можно искать и использовать закономерности бизнеса клиента, глубже погружаясь в него. Получается, что агентство работает как полноценный партнёр клиента, напрямую решая задачи его бизнеса.
Самые актуальные новости - в 
