Tesco – гигант, знающий цену мелочам

Источник: О Бизнесе

Tesco – крупнейший в Великобритании ритейлер. Здесь данный бренд известен буквально всем – даже в небольшом провинциальном городишке есть свой большой Tesco.

Всего по стране разбросано свыше 2 700 магазинов разных форматов: от гипермаркета до «магазина у дома».

Внушительных размеров армия постоянных клиентов — держателей клубных карт в 12 миллионов человек – лучшее доказательство того, что Tesco предлагает своим покупателям отличное сочетание цены и качества.

Кроме того еще около 2700 магазинов расположено в 14 государствах за пределами Великобритании.

Больше всего в Тайланде, Южной Корее и Польше, а также в США, Турции, Китае, Венгрии и других азиатских европейских странах.

В совокупности все это делает Tesco лидером не только британского, но и мирового рынка ритейла. Торговая сеть занимает третье место в мире по обороту (после Wal-Mart и Carrefour ) и второе по прибыли (после Wal-Mart).

Как и в случае с другими мировыми гигантами торговли, история Tesco началась почти сто лет назад усилиями одного-единственного предприимчивого человека, поначалу просто желавшего поправить свое финансовое положение.

Хватило военной пенсии

11 ноября 1918 года закончилась Первая мировая война. В 1919 году ветеран этой войны Джек Коэн, наконец, вернулся в Британию.

При увольнении с военной службы он получил выходное пособие в 30 фунтов стерлингов – не очень большая, но и не самая маленькая по тем временам сумма.

Во всяком случае, ее хватило для открытия небольшого дела.

Джек закупал продукты по низким ценам в NAAFI (Navy, Army and Air Force Institutes) организации, созданной в 1921 году британским правительством для реабилитации ветеранов войны и помощи их семьям.

В нее входили магазины, бары, прачечные и прочее, в которых бывшие военные пользовались льготами). Купленное задешево он продавал по рыночным ценам в Ист-Сайде.

В первое время при среднем дневном обороте в 4 фунта он имел 1 фунт прибыли.

Вскоре он начал осуществлять оптовые поставки для других мелких торговцев. В частности закупал оптом чай в компании TE Stockwell, расфасовывал его и снабжал этикеткой Теsco.

Собственно название будущей огромной корпорации родилось из первых трех букв названия поставщика чая TE Stockwell и фамилии самого Джека (Cohen).

В качестве торговой марки название было зарегистрировано в 1924 году (считается годом основания компании), в 1929 впервые появилось на вывеске магазина, а в 1932 году уже несколько магазинов были официально оформлены в компанию Tesco.

В 1947 году Tesco выпускает акции и продает их на бирже по 75 пенсов за единицу. Полученные средства позволили развивать новые виды торговли, в частности магазины самообслуживания.

В 1960 году в ассортименте магазинов Tesco, помимо продуктов питания появляется бытовая техника и одежда.

Как и большинство крупнейших ритейлеров, Tesco изначально была ориентирована на максимальные объемы продаж при минимальной наценке.

Однако в то время в Британии действовал закон, защищавший розничных торговцев.

В упрощенном виде его суть сводилась к запрету устанавливать цены ниже положеного минимума.

Чтобы обойти закон, Tesco впервые применила систему купонов, которые выдавались при покупке, а в последствие обменивались на новые товары.

Закон, фиксировавший минимальные цены, был в 1964-м году не без участия Коэна отменен.

Казалось бы, нужда в хитростях с купонами отпала, но к этому времени уже не только в Tesco но и в других торговых сетях поняли, насколько подобная практика может привлекать покупателей.

Во что это вылилось к сегодняшнему времени мы все знаем: так или иначе вся система современной торговли завязана на бонусах, купонах и возврате части средств покупателям в том или ином виде «виртуальной валютой».

Все началось с 1%

В 1968 году 70-летний основатель компании ушел на пенсию, успев заработать не только многомиллионное состояние, но и титул сэра за достижения в торговле.

На смену Коэну пришла команда профессиональных управленцев, предпринявших ряд важных для дальнейшего успешно развития компании шагов.

Проводится рестайлинг магазинов, с тех пор и по наши дни в дизайне торговых точек преобладает белый и красный цвета.

«Собирай в кучу и продавай дешево». Эту фразу приписывают Джеку Коэну, и именно она определила политику компании. Еще активнее применяются скидки, расширяется ассортимент, увеличивается площадь магазинов.

Небольшие торговые точки в центре закрываются, и вместо них начинают работать более крупные магазины в пригородах. Ритейл, каким мы его знаем, приобретает современный вид.

Сеть прирастает десятками, а иногда и сотнями магазинов ежегодно, отчасти, благодаря тому, что поглощает более слабые конкурирующие компании.

Впрочем, так действовали почти все ритейлеры-дискаунтеры. Но почему именно Tesco стала торговой сетью номер 1 в Великобритании?

Пожалуй, поворотным в истории компании стал 1995 год, когда она запустила свою программу лояльности клиентов Clubcard, — сейчас ее уже изучают в рамках курса маркетинга студенты вузов по всему миру.

Внедрение Clubcard началось с рекламной компании под общим слоганом:

«Tesco просто хочет сказать Вам «спасибо». 

В каждом магазине (чуть позже это стало можно сделать и онлайн) клиент мог заполнить анкету и получить собственную Clubcard.

С каждого потраченного фунта покупатель Tesco получает на нее 1 бонусный балл — 1 пенс в денежном выражении или более при определенных условиях.

По сути это было скидкой в 1%. Кого сегодня можно этим удивить? Но 15 лет назад никаких постоянных скидок на весь товар не существовало вообще.

Скидки касались только акций и распродаж, то есть действовали только на часть ассортимента и ограниченное время.

В этом смысле 1% показался покупателям значительной суммой, ведь другие магазины не предоставляли и этого.

Кстати официальный девиз копании Every Little Helps наиболее точно переводится на русский фразой «Мелочь, а приятно». Теперь и вы знаете, почему.

Большой брат Tesco следит за тобой

Покупателю, накопившему определенное количество баллов, предоставляются ваучеры на определенные суммы.

Также больше баллов (иногда на порядок) можно получить, приобретая «товары дня» и участвуя в акциях типа «купи 2 штуки и получи больше баллов».

Со временем система начисления баллов расширялась.

Сейчас бонусы на Clubcard начисляются не только за покупки в Tesco, но и у партнеров: в отелях (например, Marriott), ресторанах (например, Beefeater) мебельных магазинах MFI, а также а пользование услугами прачечных, за аренду автомобилей, за оплату потребление газа и электроэнергии.

Конечно, бонусная система распространяется и на подразделения Tesco, не связанные с ритейлом: АЗС, интернет-провайдер и телекоммуникационная компания под одноименным брендом.

Что взамен получила компания Tesco?

Конечно, отличный способ мотивирования на большие покупки.

Однако важнее всего в Tesco считают огромный объем информации о покупателях.

Кто, что и как часто покупает, на какую сумму, какие товары сопутствуют другим, что пользуется популярностью в зависимости от места, где расположен магазин, сезона, времени суток и так далее.

Благодаря этим сведениям, компания может не только грамотно планировать свои распродажи и рекламные акции, продумывать целевую политику, но и, к примеру, предлагать каждому держателю карты скидочные купоны именно на те товары, что, по мнению маркетологов компании, могут понравится именно ему.

Многих подкупает именно такое внимание к собственным интересам со стороны гигантской корпорации.

Каждый из 12 млн. держателей Clubcard раз в квартал получает журнал, который издается в пяти различных вариантах: для семейных пар, для тех чьи дети уже выросли, для взрослых одиночек, для студентов и для пенсионеров.

Кроме того, проводится целевая информационная рассылка всем участникам программы. Куда там журналу с его 5 вариантами!

Рассылка формируется в 80 тысячах вариантов в зависимости от десятков параметров потребительского поведения.

В итоге человек получает именно ту информацию, что ему интересна и, скорее всего, примет участие в акциях, которые ему предлагаются.

Tesco стала первым британским ритейлером, начавшим активно торговать онлайн еще в 1996-м году.

Это направление активно развивалось вплоть до настоящего времени, и сейчас является одним из признанных лидеров онлайн-торговли.

Именно возможность онлайн-покупок делает данную сеть интересной для россиян, ведь традиционных магазинов Tesco у нас нет.

Конечно, продукты заказывать из-за границы не рационально. Но Tesco продает онлайн не только еду, но еще множество различных товаров. Первое, на что стоит обратить внимание – это одежда.

Супермаркет одежды в мониторе

«Выбор на все случаи жизни», — так точнее всего можно охарактеризовать одежду, которую предлагает покупателям Tesco. Ознакомиться с ассортиментом можно на сайте clothingattesco.com. Здесь можно найти все: одежду для мужчин и женщин, девочек, мальчиков и младенцев.

Когда компания Tesco открывала свой сайт, директор по одежде Tesco Джейсон Терри поделился со СМИ, что покупатели сегодня чаще совмещают покупки брендовой продукции с недорогой одеждой из супермаркетов.

«Одежда Tesco постоянно попадает в число хитов, но, к сожалению, мы не можем разместить весь ее ассортимент во всех наших магазинах.

Теперь с помощью сайта покупатель сможет определить ближайший магазин, в котором продается понравившаяся вещь».

Только вдумайтесь! Огромные супермаркеты не в состоянии вместить весь ассортимент одежды! Выбор огромен: от модных платьев до спортивной одежды, от строгих костюмов до купальников.

Магазин Tesco предлагает одежду и обувь как общеизвестных спортивных брендов, например Adidas или Nike, так и авторские дизайнерские коллекции.

В Tesco представлены такие марки, как Cherokee, Diadora, F&F, Gola, Henry J Finn, Urban Resistance.

Ее отличает «взрослый» дизайн одежды для самых маленьких: никаких пинеток и ползунков. Каждые брючки или куртка сшиты совершенно как для взрослых.

Еще одна популярная торговая марка от Tesco — Florence & Fred (или как ее чаще называют F&F). Этот бренд отличается изысканностью и разнообразием моделей как для женщин, так и для мужчин при очень демократичных ценах.

Вообще весь ассортимент магазина ориентирован на средний класс: цены не слишком высоки, при этом качество по-настоящему британское.

Кроме того, часть одежды всегда продается со скидками, часто очень значительными. Конечно же, регулярно проводятся сезонные акции.

Читайте также

Добавить комментарий

Вверх