Гонка с преследованием: Как Lamoda борется за покупателя

Источник: О Бизнесе

Письма с промокодами, повышение таможенных пошлин и другие способы заставить людей заказывать одежду в России.

Уйти без покупки из интернет-магазина Lamoda не так просто. Вещь, на странице которой побывал потенциальный покупатель, потом настигнет его в браузерной рекламе и рассылке с предложением скидки.

В день от Lamoda может приходить несколько писем с разными акциями, персональными предложениями и промокодами, а просмотренный товар появляется на страницах электронной почты, в Facebook и Instagram.

Ежедневно на сайте бывает порядка 300 тысяч человек, и примерно каждое десятое посещение заканчивается заказом. В этом году выручка компании уже превысила 83 миллиона евро, но это не предел.

Она занимает второе место по оборотам на российском рынке онлайн-торговли, который пока отстает от европейского.

В Великобритании в интернете совершается порядка 30 % всех покупок одежды и обуви, в то время как в России этот показатель дотягивает только до 7 %.

СЕО Lamoda Group Флориан Янсен рассказал, что происходит в компании, как она планирует бороться с провинциальными торговыми центрами и западными онлайн-ретейлерами.

Немецкая модель, итальянское название

В 2011 году четыре немецких предпринимателя Нильc Тонзен, Флориан Янсен, Буркхард Биндер и Доминик Пикер решили заняться интернет-торговлей в России.

До этого Янсен работал в McKinsey & Company, а трое его партнеров занимались стартапами в инкубаторе Rocket Internet. «Тогда Россия была одним из самых вероятных кандидатов для запуска интернет-магазина.

Рынок фэшн-ретейла оценивался в 60 миллиардов евро, и на нем не хватало игроков», — вспоминает Янсен.

На нем работали два крупных магазина — KupiVIP и Wildberries, в то время как в Азии уже было много конкурентов. Поэтому, поразмыслив, немцы решили открываться в России.

За основу они взяли бизнес-модель торговой платформы Zalando, которая также входила в Rocket Internet: за 2010 год его доход вырос на 240 % до 500 миллионов евро.

При поддержке инкубатора предприниматели начали делать то же самое, но в России.

Сначала они зарегистрировали фирму под названием ООО «КупиШуз». Это была первая идея, которая пришла в голову сооснователям, но они вовремя поняли, что ошиблись.

На сайте с таким именем пришлось бы продавать только обувь, а в ассортименте Lamoda сейчас более 5 миллионов товаров от одеяла до губной помады.

Вариант «Ламода» показался наиболее удачным: его легко запомнить, написать кириллицей и латиницей, а еще он вызывает ассоциации с Италией — страной, обладающей у россиян абсолютным авторитетом в вопросах стиля.

Бренд за брендом

«Представляете, что вы приехали в Россию и хотите открыть интернет-магазин одежды, но, куда бы вы ни направились, любой бренд вам просто пожелает удачи» — говорит Флориан Янсен.

Поначалу сайт Lamoda выглядел не слишком презентабельно. Один известный бренд был готов отгружать немцам товар, только если на сайте будет представлен другой известный бренд. А тот не хотел работать с Lamoda, если там нет первого.

«Это был замкнутый круг» — вспоминает Янсен.

Первое время Lamoda сотрудничала с российскими дистрибьюторами, но постепенно бренды стали соглашаться работать с ней напрямую.

«Это накапливается, а потом происходит прорыв, и с тобой готовы работать буквально все» — рассказывает Янсен.

Есть даже те, кто вначале отказывался сотрудничать с Lamoda, но после расширения ассортимента онлайн-магазина возвращался. Так произошло с брендом Diane von Furstenberg.

Сейчас на сайте Lamoda около 2 800 разных марок, и с большинством брендов компания работает напрямую. Это помогает избежать подделок.

Жалобы покупателей на качество товара сообщают производителям. У Lamoda есть и собственный бренд — Lost Ink. За пределами России он продается на ASOS, Nordstrom и, что вполне ожидаемо, Zalando.

Недавно Lamoda запустила маркетплейс, где дизайнеры могут также продавать свои товары.

«Мы не хотим быть как Amazon или Alibaba, где можно продавать что угодно. Мы стремимся быть модной платформой и отбираем интересные нашим покупателям марки» — говорит Флориан Янсен.

Свои курьеры

После запуска в России Lamoda столкнулась с плохими дорогами, нехваткой грузовых авиарейсов и медлительными службами доставки.

«Многие просто не понимали, почему Lamoda так помешана на скорости доставки, ведь все привыкли к медленным процессам и горам бумаг и работают так уже десятки лет» — вспоминает Янсен.

Поэтому от услуг курьерских служб решили отказаться и создали свою службу доставки.

Любой товар на сайте уже находится на московском складе и готов к отправлению. Со склада вещи поступают в пункты обработки заказов и передаются в службу доставки LM Express, которая работает в 150 городах России.

В компании уверены, что в идеале от клика на понравившуюся вещь до ее получения должно пройти полтора часа, если покупатель находится в Москве.

В небольших городах, где держать своих курьеров невыгодно, Lamoda отдает заказы на аутсорс, всего она контролирует 70 % действий, совершаемых с посылками.

Помимо курьерской доставки, у Lamoda есть возможность самовывоза, для этого по всей России открыто более 10 тысяч пунктов выдачи.

Не все они принадлежат самой Lamoda, есть пик-пойнты, которые работают с разными компаниями.

Янсену хотелось бы открывать больше собственных пунктов, похожих на обычный магазин — с примерочными и консультантами.

Но часто единственный способ выдавать товары рядом с метро в Москве — это общий пункт выдачи.

Сейчас у Lamoda есть собственный сортировочный центр и склад площадью 42 тысячи квадратных метров в подмосковном Быкове.

В 2020 году планируется открыть еще одно помещение на 100 тысяч квадратных метров, в этот проект потребуется вложить около 80 миллионов евро.

С начала основания Lamoda привлекла несколько инвестиционных раундов. В 2012 году американский финансовый холдинг J.P. Morgan вложил 55 миллионов долларов, а французская компания Kering — 13 миллионов долларов.

В 2013 году Lamoda получила 130 миллионов долларов от Tengelmann Ventures, J.P. Morgan, Summit Partners и Access Industries.

В 2014 году 10 миллионов евро поступило от Международной финансовой корпорации.

Расставание партнеров

«Первые три года мы работали сутками, бывало, что сотрудники спали прямо в офисе. Мы вчетвером сидели в одном кабинете и могли очень быстро решить любой вопрос» — вспоминает Янсен.

Но в 2017 году предприниматели стали задумываться, эффективна ли такая система.

«На тот момент в Lamoda работало более 5 тысяч сотрудников, компании нужен был понятный процесс принятия решений. Поэтому структура с четырьмя управленцами могла лишь лишь определенное время, и необходимо было ее менять» — говорит Янсен.

В феврале 2018 года команду Lamoda покинули двое ее сооснователей. Нильс Тонзен и Доминик Пикер вернулись в Европу и занялись другими проектами, Флориан Янсен занял пост СЕО, а Буркхард Биндер стал генеральным директором компании.

«Нильс и Доминик остаются акционерами и, как основатели Lamoda, поддерживают с нами связь. Хочется подчеркнуть, что никакого конфликта не было — наоборот, мы вчетвером остаемся друзьями и продолжаем вести совместный бизнес, инвестируя в новые стартапы» — говорит Янсен.

Магазин Guccy

Во время чемпионата мира по футболу Янсен побывал в Казани на игре сборных Германии и Южной Кореи.

Магазины, в которых вынуждены одеваться казанцы, расстроили немецкого предпринимателя не меньше, чем исход матча.

В местных торговых центрах он встретил вещи марок Max May и Guccy — наверняка производители Max Mara и Gucci тоже были бы такому не рады.

Альтернативой сомнительным магазинам Янсен, конечно, считает онлайн, но он все еще недостаточно хорошо развит в провинции.

Одной из причин отставания российского онлайн-ретейла от европейского Янсен считает отсутствие таможенных пошлин на товары из зарубежных интернет-магазинов. Lamoda входит в группу лоббистов этих пошлин, в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ), в ней состоят еще Wildberries, Ozon, «М.Видео», «Спортмастер» и другие.

«Зачем сейчас зарубежной компании привозить в Россию товары и открывать здесь склады и магазины, которые дадут людям рабочие места, если они могут все доставлять из-за рубежа?» — возмущается СЕО Lamoda.

Усилия ассоциации периодически приносят плоды: снизить порог беспошлинного ввоза с тысячи до 500 евро планировали уже 1 июля, но пока отложили это нововведение по просьбе «Почты России» — ее инфраструктура не выдержит увеличения нагрузки, поэтому в таможенное законодательство должны внести изменения, которые позволят взимать пошлину сразу при покупке в интернет-магазине.

Во введении более строгих правил Янсен видит выгоду для покупателей.

«Дешевые товары из Китая никуда не денутся, но более дорогие станет проще купить здесь. Нужно решить, хотите вы иметь сильную местную электронную коммерцию или отдать преимущества внешним игрокам. Думаю, тут выбор очевиден»  — говорит Янсен.

Российский рынок интернет-торговли пока еще развит очень слабо, в фэшн-сегменте только 7 % покупок совершается онлайн. В Германии этот показатель достигает 26–28 %, а в Великобритании — 30–35 %.

Возможно, поэтому недавно появилась информация о том, что Lamoda готовится открыть мультибрендовые магазины традиционного формата.

В компании ищут помещения в крупных торговых центрах Москвы и подбирают продавцов. Флориан Янсен эту информацию не подтверждает, но и не опровергает.

Система следит за тобой

При этом Янсен говорит, что Lamoda всегда будет сосредоточена на онлайн-торговле. Сейчас на сайте можно найти как бюджетные, так и премиальные бренды.

О том, чтобы вместо одного сайта сделать два с товарами разных ценовых категорий, в компании задумывались не раз. Но, по словам Флориана Янсена, большинство людей покупают вещи разных ценовых категорий:

«Сегодня нужна сумка Michael Kors, а завтра джинсы Topshop, и человеку удобней не собирать корзину в нескольких интернет-магазинах, а сразу купить все в одном месте».

Чтобы лишний раз не раздражать любителей дорогих брендов бюджетными и наоборот, подключается система анализа поведения на сайте.

Если алгоритм поймет, что покупатель не хочет видеть недорогие бренды, к примеру, Oggi или Modis, ему их просто не покажут.

«Покупатели оставляют в интернете большое количество данных о себе, и компании должны их правильно использовать», — уверен Флориан Янсен.

Он объясняет, что Lamoda нужна такая информация, чтобы сделать персонифицированную версию сайта для каждого.

«Основываясь на том, что мы знаем о человеке, мы можем предложить ему те товары, которые его заинтересуют. Мы анализируем данные о предыдущих покупках и предполагаем, какую следующую вещь вы захотите купить.

Например, если вы приобрели пару обуви, вполне возможно, что вам еще понадобятся носки. Мы используем анализ больших данных, поэтому чем больше людей заходит, тем более верные статистические показатели мы получаем».

У Lamoda порядка 7,5 миллиона покупателей, и компании удалось собрать много информации о них.

В компании трудятся 250 разработчиков, специализирующихся на машинном обучении, и для них открыто еще 50 вакансий.

Эта команда исследует алгоритмы, которые помогут персонализировать не только сайт, но и другие способы коммуникации с покупателем — приложение, рассылку, сообщения в мессенджерах.

Реклама в Facebook или Instagram — это тоже часть коммуникации, и она должна соответствовать интересам покупателя.

«Для этого нам нужно понять, кто вы, что любите. И это просто» — говорит Флориан Янсен.

Когда посетитель сайта уже положил товары в корзину и проводит определенное время на странице чекаута, система просчитывает, каков шанс ухода без покупки или оплаты товара.

Сомневающемуся клиенту предлагается скидка во всплывающем окне, но получить ее можно, только если сделать заказ прямо сейчас.

«Когда вероятность заказа высока, скидка становится хорошей инвестицией. Но иногда система ошибается. Она берет в расчет среднего человека, поэтому с конкретным покупателем это может не сработать» — объясняет Янсен.

Покупателю, однажды купившему что-то на Lamoda, приходит множество спецпредложений, мотивирующих его вернуться. Анна Городецкая, основательница интернет-магазина нижнего белья Trusbox.ru, считает, что если агрессивные инструменты рекламы работают, то почему бы ими не пользоваться.

Несколько маркетинговых писем в день? Не проблема, если есть достаточно предложений.

«Интернет-магазины делаются не для счастья и покоя граждан, а для продаж. В ситуации с рассылкой Lamoda, где нечего читать, кроме очередного промокода, главное, чтобы письмо попало на почту именно в те 15 минут, когда покупатель может совершить покупку» — считает Анна.

Этого можно добиться только несколькими письмами в день. В противном случае письмо сползет на вторую страницу — или пользователь вовсе не откроет его, не перейдет по ссылке и потеряет навсегда.

Кто это покупает

Алле Георгиевне 63 года, в интернете она заказывает довольно много одежды, практически всегда на Lamoda.

Ей не подходит «слишком молодежный» ассортимент ASOS, сайт Farfetch кажется сложным из-за слабого знания английского, китайским продавцам с AliExpress она попросту не доверяет.

Из преимуществ Lamoda Алла Георгиевна называет возможность примерить вещи перед покупкой и относительно быстрые сроки доставки.

«Почту я проверяю один раз в день, поэтому рассылка приходит, но я ее не читаю. Иногда даже бывает обидно, что пропустила хорошее предложение» — говорит покупательница.

Простота оформления заказа нравится и молодым клиентам, но часто они ожидают от интернет-магазина большего.

  1. «Мне кажется, Lamoda ужасно скучная по сравнению с тем же ASOS, который делает всякие коллаборации и толкает общественно важные идеи. В мире шмоток без общественной позиции скоро будет сложно выживать. В этом плане я явно не аудитория Lamoda» — рассуждает 35-летняя Алиса.

Нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте также

Добавить комментарий

Вверх

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: