Традиционно в конце года digital-агентство WebCanape подводит итоги. Сегодня мы собрали все самые важные новости от «Яндекс Директа», с которыми достучаться до аудитории станет гораздо проще.
Функционал Яндекс Директа
Прогноз вероятности конверсий в Мастере отчетов
Зимой в Мастере отчетов Директа появилось три новых показателя для оценки качества привлекаемого трафика и настроек рекламы: сумма, цена и доля вовлеченных сессий (ВС).
Новинки служат для прогноза вероятности целевых действий на сайте (покупки, заявки, подтверждение регистрации и т. д.).
«Максимального размера цены за клик» больше нет
В феврале Яндекс отказался от понятия «максимальный размер цены за клик».
Это помогло избавиться от путаницы: максимально допустимую для Директа цену клика часто использовали вместо реальных ставок, по которым выгодно закупать целевые клики.
Теперь для недоступных позиций выводится одна и та же высокая прогнозируемая цена входа — она служит сигналом плохого качества объявления.
Если ценой за клик установить слишком большое число, система выдаст ошибку.
Максимальной ставки в $40 тоже больше нет
Весной в Директе перестал действовать максимум в $40 для ставки. Рекомендуется указывать именно ту сумму, которую рекламодатель действительно готов заплатить за клик.
Раньше для неудачных объявлений предлагалась сумма в $40, теперь на ее месте прочерк с советами по улучшению.
«То, что чрезмерно высокая цена — это показатель плохого объявления, понимают далеко не все рекламодатели, продолжая компенсировать отсутствие знаний своими деньгами.
Поэтому мы всегда предлагаем обращаться только к проверенным агентствам или частным специалистам, сертифицированным Яндексом» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
И опция «Показ под результатами поиска» отключена
Опция «Показывать на поиске только под результатами» отключена, теперь место в выдаче зависит только от ставок — чем они выше, тем заметнее реклама в выдаче.
«Это был первый шаг Яндекса к отказу от позиций и переходу к объему выкупаемого трафика. Но в целом больших неудобств мы не заметили и постепенно перестроились на другие стратегии показа» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Новые условия отсрочки платежа
Отсрочка платежа — услуга, позволяющая сначала запустить рекламу, а счет оплатить в течение 15 дней.
Раньше ей можно было воспользоваться, если бюджет за последние полгода составлял не менее $310 в месяц. В марте эта сумма снизилась до $155.
Реклама криптовалют, ICO и майнинга запрещена
Также весной Яндекс перестал пропускать объявления, рекламирующие криптовалюты, майнинг и ICO.
По сообщениям службы поддержки Директа, запрет связан с рекламной политикой Яндекса.
Новый подход к расчету ставок
В апреле изменился алгоритм назначения ставок, цены стали рассчитываться не за позиции в выдаче, а за объем трафика в зависимости от кликабельности места и дизайна объявления.
Новинка помогла пользователям лучше ориентироваться в реальных ценах и контролировать закупки на аукционе.
«В новом интерфейсе есть верхняя позиция со ставкой за 100+ трафика (104, 109, 111). Ставка на этой позиции действительно высокая.
Скорее всего, некоторые пользователи считают, что эта позиция обеспечит им показы на первом месте спецразмещения, сравнивают с предыдущей ценой и делают большие глаза. Ведь ставка действительно при этом больше в десятки раз.
Но надо понимать, что эта ставка не за первое место в спецразмещении, а за возможность находится на нем, условно, весь день.
Раньше, назначая ставку первого спецразмещения, мы не гарантировали себе показы целый день на этом месте.
Нас неизменно кто-то вытеснял, затем мы опять поднимались и т. д. Сейчас ставка за первое спецразмещение — это позиция на 75–100 трафика. А ставку за 100+ трафика мы раньше не видели. Ее просто не было в интерфейсе.
Скорее всего, некоторые рекламодатели, особенно те, кто ведет кампании самостоятельно и которым просто некогда вникать в тонкости изменений, пытаются по-прежнему занять первое место в интерфейсе, тем самым действительно перегревая аукцион» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
История изменений настроек
С мая в Директе появилась возможность просматривать, как менялись настройки рекламных кампаний. История доступна на странице кампании или списка кампаний. Можно просмотреть данные о:
1. запуске, остановке, переносе в архив всей кампании и отдельных объявлений;
2. настройке параметров: времени, локации, стратегии, ставок и т. д.;
Сохраняется информация об изменениях, внесенных через десктопную версию и мобильное приложение Директа, а также с помощью XLS/XLSX-файлов, Директ Коммандера и API.
«Да, Яндекс! Мы очень ждали этот функционал. Не сказали бы, что пользуемся им каждый день, но зато он очень выручает в спорных моментах. Например, клиент, имея доступ к аккаунту мог что-то случайно или неслучайно поменять.
Или могла произойти ошибка при выгрузке из Комманедера. Теперь мы можем увидеть все изменения прямо в интерфейс» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Новые модели атрибуции конверсий
В июне список моделей атрибуции Яндекс Директа пополнился. Теперь рекламодатели могут отследить, по какому именно объявлению пользователь впервые перешел на сайт, а какая реклама мотивировала его на покупку.
В статистики доступны следующие данные:
1. первый переход — первый клик по объявлению, по которому клиент попал на сайт;
2. последний переход — последний клик из Директа перед конверсией;
3. последний значимый переход — последний клик, после которого не было других важных источников трафика.
Новый интерфейс Директа
В июле было запущено открытое тестирование нового интерфейса Яндекс Директа:
Среди основных новинок:
1. Простая навигация: в профиле четыре основных раздела: кампании, группы, объявления и фразы, между ними можно переключаться в любой момент.
2. Новые инструменты для ключевых фраз: индикатор прогноза трафика и подбор ключевых слов. Они помогают понять, какой трафик можно получить при той или иной ставке.
3. Настройка панели управления: появилась возможность выбрать, какие показатели в ней будут отображаться.
«Идея переезда всех форматов в единый интерфейс несомненно хорошая. Очень удобно видеть полную картину по клиенту на одном экране. Легко пополнять баланс рекламного кабинета. Есть возможность собрать в конструкторе баннер, а затем применить его в разных кампаниях.
А вот само оформление нового интерфейса нам не понравилось. Слишком большой разброс информации между разными экранами. Но, возможно, это дело привычки и персональной настройки» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Ключевые цели и их ценность
Для рекламных целей в Директе стало возможным задание приоритета и ценности конверсии.
Достаточно указать главную цель для кампании и ценность ее достижения, и на система автоматически скорректирует ставку так, чтобы рекламодатель получил больше конверсий за прежний бюджет.
В кампании может быть неограниченное количество ключевых целей, минимальная ценность конверсии — 30 копеек.
«Сейчас мы активно тестируем этот совсем свежий инструмент, думаю, в скором времени уже сможем сделать определенные выводы» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Улучшенные алгоритмы прогнозирования для автостратегий
В конце года алгоритмы прогнозирования для автостратегий доработали.
Теперь, не дожидаясь набора статистики, можно запускать текстово-графические кампании и динамические объявления со стратегиями «Средняя цена конверсии» и «Недельный бюджет: максимальная конверсия», а также рекламу мобильных приложений со стратегией «Средняя цена установки приложений».
Благодаря обновлению работать с автостратегиями можно уже в первый день создания кампании.
Директ Коммандер вышел из беты
Состоялся полноценный запуск нового Директ Коммандера. Теперь его можно скачать для Windows и для macOS.
Пользователям стали доступны инспектор для массового редактирования, импорт и экспорт файлов, работа с графическими объявлениями, а также корректировка фраз, импорт файлов и настройка видимости столбцов.
«Нам понравился функционал редактирования объявлений. А вот работать с группами объявлений и кампаниями не очень удобно» — Ольга Винель, Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Таргетинг
Создавать сегменты из собственных данных в Аудиториях стало проще
С марта в Яндекс Аудитории больше не нужно загружать отдельные файлы для адресов электронной почты и номеров телефонов.
Эти данные можно объединить и создать сегмент с помощью функции «Данные CRM».
Минимальное количество записей для общего файла — 1000. Набрать такое число в сумме проще, чем собирать по 1000 отдельных позиций для email и телефонов.
Блок «Данные CRM» работает и обратным образом — в него можно добавить информацию только по адресам электронной почты или только по номерам телефонов.
«В отличие от Google Яндекс не ограничивает возможности ретаргетинга по базам данных о клиентах. Мы активно используем этот инструмент и видим его высокую эффективность» — Евгений Чуранов, Руководитель отдела интернет-маркетинга WebCanape.
Таргетинг для тематик с ограничениями
В июле команда Яндекс Директа добавила новинки для продвижения тематик с ограничеными условиями показа (медицина, фармацевтика, диетология, нижнее белье и т. д.):
1. социально-демографический таргетинг с разделением по полу, возрасту и доходу пользователей;
2. цели или сегменты с условием «Не выполнено ни одного», чтобы исключить показы для определенной аудитории.
Геотаргетинг в Беларуси стал тоньше
Летом появилась возможность таргетироваться на определенный город Беларуси, а не только на область, как было раньше.
Функция доступна в разделе «Регионы показа»:
Новая возрастная категория для таргетинга
В августе в Яндекс Директе стала доступна для таргетинга новая возрастная группа пользователей. Раньше можно было выбирать из 5 категорий: 0–17 лет, 18–24 года, 25–34, 35–44 и старше 45 лет.
Так как в последнюю категорию попадает слишком много пользователей, ее разделили на две: 45–54 года и старше 55 лет. Новинка позволит нацеливать рекламу более точно.
Рекламные форматы
Корректировки ставок для видео
В январе на странице «Корректировки ставок» появилась вкладка для управления показом видеообъявлений.
Меняя значения от −50% до 1200%, можно отключить показ рекламы в Видеосети или, наоборот, повысить ставку.
Из текста в видео
В феврале в Яндекс Директе появилась новая функция — автоматические видеодополнения. В объявление достаточно добавить изображение, и на его основе Директ создаст ролик.
Такая реклама отображается в двух форматах: Multi-roll в видеоконтенте — например, в трейлерах к фильмам на КиноПоиске, и In-page — в текстовом контенте на сайтах Видеосети.
Она доступна и с десктопов, и с мобильных.
Автоматически созданный ролик можно изменить или отключить, скорректировав ставки до −50%. Статистика по новым объявлениям доступна в отчетах.
«Не может не радовать подход Яндекса к расширению типов и форматов рекламных объявлений. Это позволяет решать больше задач клиента» — Евгений Чурановб, руководитель отдела интернет-маркетинга WebCanape.
Новинки для создания видеорекламы
В марте команда Яндекс Директа порадовала рекламодателей новыми дополнениями для работы с видео:
1. поиск роликов в библиотеке с применением технологии машинного зрения: достаточно ввести «улыбка», чтобы получить список видео, где кто-то улыбается;
2. шаблон для добавления собственного видео: фоновый ролик и субтитры с минимумом текста.
Улучшенные видеодополнения
Видеодополнения по умолчанию в июле обновились и, по оценкам Яндекс Директа, стали эффективнее в 4 раза:
1. Ролики стали на 5 секунд длиннее, теперь их максимальная продолжительность — 15 секунд. По статистике это оптимальное значение, позволяющее повысить запоминаемость бренда.
2. Кнопка перехода на сайт теперь более заметная и отображается во время всего ролика.
3. Быстрые ссылки приобрели вид кнопок.
4. Пропорции изображения теперь влияют на то, как будет ориентирована анимация: горизонтально или вертикально.
5. Видео начали адаптироваться под плееры и занимать всю площадь экрана смартфона.
6. Фоновый цвет видеодополнения теперь подстраивается под цветовую гамму картинки.
Видео на баннерах 300×250 для РСЯ
В ноябре разработчики мобильных приложений получили возможность создавать видеообъявления на основе баннера размером 300×250 — самого популярного среди рекламодателей формата в РСЯ.
Таргетироваться теперь можно на владельцев и смартфонов, и планшетов.
Новый дизайн блоков в РСЯ
В РСЯ также изменился дизайн горизонтального и вертикального постера, а также горизонтального блока.
Теперь это картинки с заголовками объявлений на подложке и кнопками-ссылками. По результатам тестирования новый вид объявлений увеличивает продажи на 30%.
Кроме того, мобильный блок Motion теперь можно разместить и на компьютерной версии. Он может принести владельцам сайтов на 20–30% больше прибыли.
Ручное управление с оптимизацией в сетях
Осенью стратегию «Ручное управление» в РСЯ заменили улучшенной версией — «Ручное управление с оптимизацией в сетях».
Основанная на технологии машинного обучения, новинка автоматически распределяет установленный бюджет, чтобы получить максимальное количество конверсий. Оптимизированные стратегии приносят в среднем на 5% больше конверсий, чем целиком ручные.
Медийные кампании в открытой бете
С марта в Яндекс Директе появились медийные кампании — новый тип рекламы с оплатой за показы.
Это HTML-5 или графические баннеры, которые можно показывать в РСЯ аудиториям с заданными характеристиками и интересами.
Основное отличие контекстных объявлений от медийных в том, что первые направлены на тех, кто уже ищет похожий товар, а последние сами находят потенциальных покупателей.
Для новинки доступны две автоматические стратегии показов («максимум показов по минимальной цене» и «снижение цены повторных показов») и одна ручная.
Бюджет при этом можно установить на любой период.
«Действительно, управлять теперь проще, а вот таргетингов стало на порядок меньше. С нетерпением ждем расширения списка интересов» — Ольга Винель.
Рекомендация цены в медийных кампаниях
В конце года Директ начал подсказывать рекомендованную среднюю цену за тысячу показов для медийных кампаний.
Новинка поможет еще до запуска определить оптимальный CPM для достижения целей рекламной кампании.
Чтобы получить рекомендацию цены, достаточно задать условия показа на нужную целевую аудиторию и добавить креативы.
Кампания с наибольшей вероятностью выполнит заданные параметры показа, если выбранная ставка отображается в зеленой зоне.
«Частные сделки»
Весной Яндекс представил сервис для автозакупки медийной рекламы на сайтах — «Частные сделки». Он позволяет запускать в Яндекс Директе кампании на определенных площадках.
Новинка будет доступна для российских рекламных агентств, ее начнут тестировать в открытой бете во втором квартале 2018 года.
Сайты по-разному засчитывают показ, у каждого свои настройки таргетинга. «Частные сделки» дают возможность размещать рекламу на разных сервисах, а настраивать и анализировать эффективность кампаний в одном кабинете Яндекс Директа.
«Снова удобное нововведение. Иногда действительно необходимо нацелиться на конкретные площадки — то есть выкупать трафик не определённой аудитории, а на конкретной площадке.
И, кстати, «Частные сделки» доступны только для рекламных агентств Яндекса» — Ольга Винель.
«Баннер на поиске»
В апреле завершилось бета-тестирование нового медийно-контекстного баннера (МКБ), его назвали просто — «баннер на поиске». Он имеет более крупный и заметный формат креатива (240×400) и выглядит так:
Новый МКБ демонстрируется по нужным ключевым словам, а оплата взимается только за целевой трафик.
«Нам нравится этот формат. Во-первых, такие объявления красиво выглядят, а во-вторых в перегретых тематиках клик по баннеру выходит дешевле. Мы сделали этот формат размещения обязательным к настройке в новых кампаниях» — Ольга Винельб Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Смарт-баннеры для всех
В марте завершилось beta-тестирование смарт-баннеров, теперь они доступны всем рекламодателям Директа.
Смарт-баннеры можно использовать для рекламы любых тематик — при добавления фида появилась возможность выбрать опцию «Другой бизнес».
Также для смарт-баннеров появилась возможность замены заголовков, предпросмотра готового варианта, добавлен и новый тип корректировки ставок для более гибкого управления показами.
«Мы рекомендуем смарт-объявления для всех интернет-магазинов. CTR по таким объявлениям значительно выше чем по обычным, а значит, мы получаем больше целевого трафика на сайт» — Ольга Винель, ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Динамические объявления вышли из беты
В ноябре Яндекс Директ завершил тестирование динамических объявлений и теперь они доступны для множества новых тематик.
Динамические объявления автоматически меняются в зависимости от того, что ищет пользователь, поэтому включают такое количество запросов, которое не могут покрыть созданные вручную кампании.
Новинка позволяет быстро получить большой объем целевого трафика.
«Динамические кампании отлично работают для сайтов-каталогов или интернет-магазинов с технической тематикой или электроникой. К тому же они просто и быстро настраиваются» — Ольга Винель, ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape.
Обновленная реклама мобильных приложений
Осенью Яндекс Директ представил несколько новинок для рекламы мобильных приложений:
1. список приложений — в него можно добавить все приложения (их карточки) для рекламы, к каждому из них автоматически добавится информация из магазина приложений: цена, рейтинг, иконка, количество оценок;
2. трекинговая ссылка прямо в карточке приложения — теперь ее не нужно прописывать вручную;
3. «Средняя цена установки приложения» теперь доступна при запуске кампании, больше не нужно ждать 40 конверсий.
Цель обновлений — сделать создание кампаний проще и быстрее.
Места для размещения
Трафареты
В начале года полностью изменился подход к показу рекламы на поиске. Яндекс внедрил «трафареты» — самые удачные варианты выдачи для каждого конкретного случая.
Где расположатся объявления и как они будут выглядеть, теперь зависит от пользователя и тематики рекламирования.
В каждом случае система показывает такой вариант выдачи, который наиболее эффективен и для пользователя, и для рекламодателя.
В разных ситуациях может показаться от нуля до четырех объявлений.
Реклама в Яндекс Навигаторе
Весной рекламодателям стала доступна новая площадка для продвижения — Яндекс Навигатор. Реклама на картах показывается в виде брендированных меток.
При нажатии на метку пользователь перейдет к объявлению и сможет изменить свой маршрут, чтобы заехать в организацию рекламодателя.
Чтобы получить возможность размещаться в Навигаторе, достаточно привязать компанию к логину на Яндексе.
Цифровая офлайн-реклама через Яндекс Директ
В мае Яндекс рассказал о том, что добавляет к своим рекламным онлайн-площадкам офлайновые и собирается использовать билборды и специальные телевизионные панели.
Последнее реализуют при поддержке Ростелекома, телевизоры устанавливаюь в помещениях, в местах с высокой проходимостью.
Оба метода пока тестируются и доступны рекламодателям по заявкам. Однако скоро настраивать наружную рекламу и объявления для помещений можно будет через Яндекс Директ.
Реклама будет продаваться по аукционной модели с оплатой за тысячу показов (OTS) для наружной рекламы и за тысячу подтвержденных показов (CPMV) — для телевизоров.
По кампаниям будет доступна статистика: охват аудитории и даже ее характеристики, на их основе можно будет настроить ретаргетинг.
Новая логика показов
Летом изменилась логика показов рекламы Яндекс Директа в мобильном поиске: теперь над выдачей отображается не более трех объявлений, одно объявление после третьего сниппета результатов и еще одно в самом низу страницы.
CTR рекламы, которая показывается на новой позиции, выше в среднем в 3,5 раза.
Снижение цен на аудиорекламу в Яндекс Музыке
В августе сервис Яндекс Музыка снизил цены на размещение аудиорекламы.
Продукты «Аудиоролик» и «Аудио Плюс» объединили и продают по $3 (вместо прежних $5) за 1000 показов.
При этом к аудиоролику можно бесплатно добавить баннер, поместив на нем ссылку на сайт.
Минимальная стоимость продукта «Аудиореклама. Аукционный продукт» — от $1 (вместо прежних $2) за 1000 показов.
Аудиореклама размещается на сервисах Яндекс Музыка и Яндекс Радио, пользователи слышат ее между песнями.
Реклама в спортивных трансляциях
В Яндексе стало больше спортивного контента, и осенью у рекламодателей появилась возможность встраивать объявления в трансляции.
Пакет «Спорт» позволяет показывать видеорекламу до начала трансляции, во время и в конце. Реклама также будет встроена в повторы, обзоры и специальные передачи о спорте.
Товарная галерея в поиске
В ноябре над результатами поиска появилось новое место для показа рекламы — товарная галерея.
Галерея включает карточки товаров с Яндекс Маркета и динамические объявления из Директа, если они созданы на основе фида с картинкой и ценой товара.
По результатам тестирования самого Яндекса, конверсия объявлений с таким колдунщиком в среднем на 5% больше, чем у других форматов.
Турбо-страницы
Авторасстановка рекламы для Турбо-страниц
В мае в Яндекс Вебмастере появилась новая функция — настраиваемая авторасстановка рекламы.
Она позволяет добавлять на Турбо-страницы рекламных блоков РСЯ и ADFOX без помощи кода RSS-фида.
Достаточно указать в настройках ID рекламных блоков и очередность их показа, система сама расставляет их по одному на каждой странице.
Выбор счетчика Метрики для Турбо-страниц
С ноября, создавая Турбо-страницы в Директе, можно выбирать, какой счетчик Метрики подключить:
- технический — цели для него Метрика генерирует автоматически; данные, которые собирает этот счетчик, помогут повысить эффективность рекламы;
- пользовательский — позволяет добавить собственные цели и привязать их только к определенным разделам и элементам Турбо-страниц.
Турбо-страницы вышли из беты
В декабре Турбо-страницы Директа были запущены в полном режиме. Они быстрее загружаются на смартфонах и помогают снизить процент отказа.
У рекламодателей появилась возможность создавать Турбо-страницы для графических и видеообъявлений и добавлять к медийным кампаниям в Директе.
В новом шаблоне можно добавить цены на товары в рублях или евро, указать старую стоимость рядом с новой — процент скидки система рассчитает автоматически.
Кроме того, Турбо-страницы теперь присутствуют в органической выдаче, а не только в рекламной, если отвечают на запрос пользователя.
API Директа
Бета-версия API KeywordBids
Весной в полной версии API Директ стала доступна открытая бета-версия API KeywordBids — сервиса для назначения ставок и приоритетов ключевым фразам и автотаргетингам.
Он дает расширенный доступ к данным по ставкам и суммам, которые списываются за показы на поиске. Чем больше новых форматов и мест показа будет внедряться, тем полезнее будет сервис.
Оптимизация ключевых фраз
В октябре в API Яндекс Директа появилась возможность оптимизировать набор ключевых фраз — с помощью нового метода KeywordsResearch.deduplicate. Он позволяет:
1. вычленить фразы, которые пересекаются и соответствуют одному и тому же поисковому запросу;
2. объединить несколько фраз, отличающихся только минус-словами;
3. удалить фразы, которые невозможно сохранить из-за ошибок.
Видеообъявления
Осенью в API стал доступен новый тип объявлений — CPC_VIDEO_AD. Это отдельные видеообъявления, а не дополнения к текстово-графической рекламе.
Для создания или редактирования такой видеорекламы ее параметры передаются в структуре CpcVideoAdBuilderAd методов add, update.
Итоги
В уходящем 2018 году команда Яндекс Директа представила десятки новинок.
Полностью обновился интерфейс сервиса: данные теперь удобно структурированы, отчетов и полезных функций стало еще больше.
В распоряжении рекламодателей появились новые форматы и простые инструменты для работы с ними.
Продолжая прошлогодний тренд, активно развивается видеореклама: новые шаблоны, дополнения, автосоздание, больше каналов до показа.
Пополнился список таких каналов и для других форматов, к нему добавился Яндекс Навигатор и даже офлайн-площадки.
Много внимания в 2018 году создатели сервиса уделили развитию Турбо-страниц: настройки стали тоньше, а возможности для рекламы — шире.
Каждое небольшое изменение внесло свой ценный вклад в глобальную цель, которую преследует Яндекс Директ — помочь рекламодателям сделать объявления еще привлекательнее для пользователей.
Мы протестировали все новые инструменты и теперь с нетерпением ждем очередных полезных новинок в следующем году.
Источник: Бизнес Статьи
Самые актуальные новости - в 
