«Продюсер — это хрен-знает-кто. Он делает все»

Источник: О Бизнесе

Продюсер Илья Овчаренко — о том, как появился «Парфенон», трендах YouTube и заработке в сети.

Как появился вариант сотрудничества с Леонидом Парфеновым? 

Я медиаменеджер с успешной работой за плечами (Илья занимался игровым направлением и Gmbox.ru на ВГТРК, а также развлекательным направлением и главной страницей Rambler).

В какой-то момент я разочаровался в «работе на дядю» и ушел в продюсирование видеоблогов. Так я начал работать с Валентином Петуховым, который известен под псевдонимом Wylsacom.

Где-то год назад увидел у Дудя Леонида Парфенова и подумал: «Вот было бы клево с ним поработать».

Я познакомился с Андреем Лошаком (журналист, репортер, автор телепередачи «Профессия — репортер», сооснователь «Таких дел»), который позже представил меня Леониду.

Мы разговорились, и он сказал, что Парфенов давно задумывается о собственном блоге, но не очень понимает, как правильно к этому подступиться.

Я сам давний поклонник творчества Леонида еще со времен «Намедней», у меня в голове щелкнуло, поэтому попросил Андрея устроить нам встречу.

Через месяц мы встретились с Леонидом, обсудили мысли и видение проекта – они оказались весьма схожи, поэтому мы начали готовиться к запуску.

Процесс занял несколько месяцев. В конце января мы уже сняли пилот, собрали шишки. К примеру, я считал, что «Парфенон» не должен быть длиннее 12 минут.

На практике оказалось, что люди спокойно смотрят длинные выпуски по 25-30 минут.

Леонид Геннадьевич обладает уникальной способностью быстро расти в новом формате. Например, если сравнивать первый и третий выпуск – это небо и земля.

Леонид очень вовлечен в процесс, самолично выбирает темы, приглашает гостей и т.д.

Он даже внимательно читает комментарии к каждому выпуску, что я считаю болезнью ютубовского неофита.

А что дает обратную связь, если не комментарии? 

Обратная связь через комментарии – это миф, так как толковых мнений единицы, а внутри флуд и троллинг.

«Парфенон» в этом плане вообще уникален – у нас практически нет негатива, 90% сообщений или положительные, или с конструктивным мнением, что для YouTube нонсенс.

Обратная связь видна по лайкам и дизлайкам, глубине и количеству просмотров.

Из моих друзей, включая себя самого, я не знаю ни одного, который бы комментировал ролики. А вот посмотреть и поставить лайк – вполне.

Но в то же время комментарии — самая большая ценность, так как благодаря этому ролик продвигается в тренды, рекомендуемые и участвует в алгоритмах YouTube.

Леониду по фану общаться с аудиторией. В «Парфеноне» есть даже целая рубрика ответов на комментарии зрителей.

Для него это ново, интересно, потому что он никогда не общался так близко со своим зрителем, а говорил с телевизором. Он часто переживает, иногда пишет: «N сказал что…, разберитесь». Ну, и мы разбираемся.

Почему людям нравится YouTube? Это площадка личностей.

Люди идут туда не за комментариями, а посмотреть на реакцию человека.

Это вербальность нового времени: ты не сидишь с человеком рядом, но в то же время как будто близко общаешься с ним.

На этом поднялись молодежные блогеры: они общаются на одном языке с аудиторией. Они показали новую цифровую откровенность, открыли двери.

Теперь к ним должны присоединиться профессионалы, которые нужны для аудитории зрелого возраста.

Как блоги переизобретают журналистику

Почему взлетел «Парфенон»? 

У меня есть теория, что сегодня становится актуальным «взрослый ютуб».

Это телевидение нового времени, когда каждый из пользователей интернета, то есть, почти вся планета, обладает сильно ограниченным запасом свободного времени и желанием время это потратить максимально прицельно.

Для молодежи есть много контента. Для более зрелых людей – нет. Даже работая с YouTube, я смотрю его очень выборочно и мало. Поэтому в каком-то смысле я верил в «Парфенон» как в шоу для себя самого.

Дудь, Парфенов, Меньшиков, Баста… Все запустили шоу на YouTube, понимая актуальность площадки.

Это личности, которые не просто почивают на лаврах собственных успехов, но еще и стараются освоить новое, не устареть. А это очень просто в современном медиапространстве.

Надеюсь, что не все будут брать для влогов формат интервью – уже скучно смотреть. Нет столько интересных людей, чтобы обслужить столько форматов интервью.

Да и тот формат, что есть, скоро будет паровозом от станции к станции ходить – от медийной личности к большой звезде. Я с радостью смотрю разговор с Познером или Ефремовым. Но вот с «Пошлой Молли»…

А Фейсом? 

Его как раз-таки посмотрел — он тренд, который нужно понимать.

Хорошо, что помимо интервью Юрий Дудь выпускает еще и кино — про Бодрова, Балабанова. Он снял потрясающую историю «MTV — главный канал нашего детства».

И всколыхнул аудиторию 35+. А именно они желанные лиды для определенного рода рекламодателей с дорогим продуктом.

Девяностые открыли нам частную собственность, в том числе и на свое мнение. Конец второго десятилетия нулевых – новую медийную откровенность и просторечность.

На этой благодатной почве должны снова зажечься настоящие звезды для зрелой аудитории, предлагая кучу развлекательных форматов – путешествия, ток-шоу, розыгрыши, публицистика, реалити.

Как тогда, но чуть иначе. Вот над этим примерно некоторые и работают, в том числе и я.

Плюс, сама профессия журналиста должна быть переизобретена. Очевидно, что привычные приемы сильно устарели, а кодексы должны быть обновлены.

Журналистика терпит бедствие, но она не может умереть, как один из цивилизационных паттернов нового времени. И ее изобретут те, кто понимал ее тогда и сейчас. Например, Парфенов.

В YouTube очень много денег. Один популярный блогер стоит десятков веб-ресурсов в плане вовлечения, лояльности аудитории и возможностей.

Обычно трехнедельное брендирование на крупнейшем веб-сайте дает 70–100 тысяч уникальных пользователей. Топовый блогер может привести столько за час.

Мы еще поколение, которое умеет читать и жить без интернета. Мы привыкли к традиционной журналистике. Но мы последнее такое поколение. За нами те, кто будет спрашивать и требовать совершенно иное.

Вы как-то просчитывали будущую аудиторию «Парфенона»? 

Нет. Я прекрасно знал, что это будут взрослые люди 30+.

Есть не одна сотня людей, которая сказала мне, что благодаря «Парфенону» их родители стали смотреть YouTube.

Леонид — уникальный человек. Ему 58 лет. Он видел и Хрущева, и Брежнева. Только Сталина не видел.

Он прекрасно знает, о чем говорит, и умеет это доносить так, чтобы, зритель чувствовал себя полноценным собеседником.

Поэтому он за собой и ведет умных, состоявшихся людей.

Были сложности в продвижении блога? 

Мы ничего не делаем для продвижения.

Это народная любовь, интерес? 

Я выложил первый выпуск. Написал друзьям в «Афишу» и TJournal. Все остальное (просмотры.) произошло само.

Думал заняться продвижением, но мне очень знающие люди настоятельно сказали ничего не делать до конца первого сезона.

Мы посмотрели на «органику» – ту аудиторию, которую Леонид привел на себя. Результаты вы видите. Народная любовь, интерес, уникальность – все вместе.

Рекламодатели появились только в третьем выпуске. К вам есть очередь? 

Небольшая. До конца сезона все расписано. Самое дорогое в «Парфеноне» – автор. И это понятно – ассоциировать себя с Леонидом Геннадьевичем – хороший тон в определенных кругах.

Видео для блога делаем просто: снимаем на телефон, соблюдаем ламповость. Несмотря на это, контент получается премиальным: 26% нашей аудитории люди старше 35 лет.

Что за команда работает вместе с вами? 

Мой компаньон Артур Ли, который обеспечивает весь продакшен. А также редактор, монтажер, специалисты по графике и музыке.

Вы сказали, что есть много телевизионных форматов, которые бы зашли на YouTube. Например? 

Это ток-шоу, публицистика, реалити, музыкальные шоу, только без форматных ограничений ТВ, искренние, неповторимые, но профессиональные.

Чтобы человек видел ролик и думал: «Я так не могу».

YouTube-продюсер нужен, чтобы быстро монетизировать то, что ты хорошо умеешь, и сделать тебя популярным? 

Он нужен для того, чтобы общаться с рынком, агентствами, клиентами, расставлять приоритеты, быть жестким и четким в определениях.

Все хотят рекламу в Wylsacom, но не все продукты хочет он. Мы рекламируем то, чем бы пользовались сами. Это наш закон. Валя выбирает и творит, мы делаем все остальное.

Публичный образ Валентина не отличается от реального – он добрый, профессиональный мужчина средних лет. А я злой пес капитализма.

Рядом с популярными людьми всегда рядом много каких-то бесполезных личностей, которые пытаются по-быстрому заработать баблишка.

Продюсер — это опыт или чутье? 

Продюсер — это умение быть в нужном времени в нужном месте. Это профессионализм, определенный имидж. Продюсер YouTube – то же самое, что продюсер в Голливуде. Просто звезды другие.

Есть какой-то срок, когда понятно взлетит — не взлетит влог?

Первые три выпуска. Первый может быть комом, второй может набрать обороты после первого, а на третьем можно понять – перевалило ли хорошее за 50% или нет. Если нет фидбэка, надо заканчивать.

Никогда не нужно вкладывать на берегу большие бюджеты в продакшен на YouTube. Миша Орлов (сооснователь и бывший директор проекта «Карамба ТВ») сказал:

«Нужно ставить человека напротив кирпичной стены. Если он реально будет цеплять людей, он будет это делать в любых условиях».

Нужен просто реальный чувак или чувиха, которые умеют нравиться. Остальное — вопрос креатива и возможностей продюсера этот креатив продать.

Проверить свою «клевость» денег не стоит — можно заснять ролик и на мобильный телефон.

Многие хвалят Юрия Дудя за то, что он перезагрузил жанр интервью, хотя классные интервью выходили и до его программы. Почему у него получилось, а у других — нет?

У него есть харизма и энергия, а главное – он не боится быть смешным и показывать свои провалы, как это было с Гнойным, например.

Юрий не сделал ничего, что можно было бы назвать прорывом, но аудитория так нуждалась в понятной, честной истории, что все получилось.

Хороший интервьюер умеет правильно оттенять и направлять героя.

Юрий это умеет и с каждым выпуском учится. Меняет периодически формат, что круто.

Вместе с матерком и чувством «без галстука» он превратил интервью в шоу. И не только для детей и подростков.

У него и до «ВДудя» выходили качественные интервью в текстовом формате на Sports.ru…

И до сих пор! Например, интервью с футболистом Денисовым.

То, что все пытаются копировать его, — плохо. Но это понятная история. Что-то появится, что-то уходит.

Я вообще не рассматриваю формат интервью как движовый — не люблю заскакивать в последний вагон. Но форматов много! Продюсер может найти человека, зажечь, но наполнить «мясом» проект должен сам человек. Он должен этим гореть.

Важна цель, с которой ты заходишь на YouTube? Например, изначально ради денег. Или влог должен быть следствием огромного количества творческой энергии, которую хочется выплеснуть? 

Подход «ради много заработать» не приносит успеха, если речь не о криминальном заработке.

У меня дома живет большой красивый кот. Я вижу много аккаунтов с животными и количество просмотров роликов с котиками. Думаю, может, пора начать зарабатывать на коте? 

Ну, попробуйте. Если есть идея — делайте. Возможно, она выстрелит. Не получится — пробуйте еще.

До сегодняшнего дня я сам занимался многими вещами. И кассеты в супермаркете выдавал, и охранником работал в 18 лет. Сменил несколько индустрий. Медиа, киберспорт. Бывало, что денег не было вообще.

Все стало хорошо, когда я перестал думать о финансах. У меня нет как такового офиса, где я бы сидел 24/7. Я предоставлен сам себе, могу работать из постели.

Но есть другая сторона: ты можешь рассчитывать только на себя. Когда нужно решить вопрос между агентством и клиентом — ты всегда крайний. Это стресс. Все требует большой самоорганизации.

Когда работаешь на себя, удается выспаться? 

Сплю нормально. Веду богемный образ жизни. Но это часть моей профессии. Сегодня пришел домой в 7 утра. Встал, поел, в 11 был на встрече. Ночью в том числе была и работа.

Юрий Дудь — самый высокооплачиваемый блогер в России? 

Пусть будет так.

Олег Меньшиков завел свое шоу «ОМ» на YouTube. Вы видели его? 

Да. Но не уверен в нем. Он странно общается и странно выглядит. Слишком молодится. Жестикуляция… Но говорят, что туда сразу продаются все билеты.

Видела два полярных мнения про «ОМ». На самом YouTube — восторженные отклики. На сайте сплетен с молодой аудиторией — критику. 

Они как будто реально в театре играют себя. Мне это не по нраву. Но вообще Олег Меньшиков — наш соратник по «взрослому» YouTube.

Наверняка это смотрят театралы, его поклонники. Поэтому желаю ему большого успеха.

Но мне такой формат не по духу. Это не интервью, как у Дудя, где он может прессануть, а капустник со своими.

Возможно, второй выпуск будет другим. Еще мне непонятен формат выхода раз в два месяца. Почему?

Главный секрет успеха на YouTube — пробовать и быть искренним?

Да. Но формул успеха нет. Я понимаю, как пришел к продюсерству, но я не понимаю, как стал продюсером. Потому что продюсер — это по большому счету хрен-знает-кто.

Он делает все. Копирайтер, управленец, продажник, бухгалтер. С YouTube — то же самое.

Если есть идея, которая зажигает тебя — возьми и сделай.

Какие блоги на YouTube вы смотрите не по работе, а потому что у вас есть свободное время? 

Дудь. Все, что касается гаджетов, — Wylsacom. Еще «Приятный Ильдар». Считаю его самым клевым из плеяды блогеров для подростков.

А котики? 

Не-е. Для этого у меня Телеграм есть. (Залезает в телефон). Листаю вкладку «В тренде» — там дичь такая.

«Парфенон» — но это по работе… Меня позабавила «Лига плохих шуток».

Посмеялся. Этот юмор мне близок.

Как ни парадоксально, я не разбираюсь в привычных форматах ютуба. Возможно, к счастью, потому что это надо мной не довлеет.

Многие говорят:

«Почему ты так делаешь? Это же не ютуб, а телик».

Мне хочется делать не в тренде. Что-то провалится, что-то получится. Я же пришел к продюсерству из видеоигр… Бизнес для меня тоже своего рода игра, когда ты главная идея – пробовать и не сдаваться. И верить в себя и свои мысли.

Вы даете совет, который часто можно услышать от лайф-коучей: «Живите и работайте в кайф, не бойтесь проиграть». 

Если бы коучи настаивали на таких советах, то боюсь, что они были бы без работы. Они говорят: «Живите и работайте в кайф, а мы вам расскажем как».

И на этом этапе коучинг превращается в манипуляцию. Не весь, конечно, но я очень сложно воспринимаю вот эти все личные бизнес-кейсы в литературе.