Роберт Демартини рассказывает, чем их кроссовки и стратегии развития лучше, чем у конкурентов.
История New Balance началась в 1906 г.: тогда 33-летний эмигрант из Англии Уильям Райли основал лабораторию по разработке и производству корректирующих устройств.
Штаб-квартира компании находится в Бостоне, тогда этот город был одним из основных центров промышленности в США.
Поначалу фирма производила супинаторы и аксессуары для обуви. В 1938 г. компания выпускает первую беговую обувь New Balance для местного спортивного клуба.
А затем начинает делать обувь на заказ для спортсменов, занимающихся не только бегом, но и бейсболом, баскетболом, теннисом и боксом.
Уже более 10 лет компанию возглавляет Роберт Демартини. За эти годы произошло одно из важнейших ее изменений: в 2015 г. New Balance начала крупнейшую в истории маркетинговую программу.
Раньше компания практически не заключала рекламных контрактов и не продвигала свой товар.
Кроссовки New Balance стоят дороже, чем у других спортивных брендов, – Демартини это признает, но настаивает, что и качество у них лучше.
Чтобы доказать это всем, компания стала спонсировать два основных «мейджора» – марафоны в Нью-Йорке (с 2015 г.) и Лондоне (с 2017 г.).
Теперь New Balance – глобальный бренд и, по словам Демартини, стремится стать третьим по доле в мире после Nike и Adidas.
– Вы впервые в России?
– Нет, я был до этого в России трижды. Сейчас я приехал посмотреть чемпионат мира по футболу (беседа состоялась в середине июля – «Ведомости») и встретиться с партнерами, чтобы увидеть, как продвигается здесь наш бизнес.
– Любите футбол?
– Конечно! Не так, конечно, как англичане, но своей, американской, любовью.
– Это влияет на вашу компанию? Несколько лет назад New Balance начала продавать футбольную экипировку. Почему решили начать?
– Последние семь лет около 70% нашей прибыли приходит к нам не из США. Есть все-таки только один мировой вид спорта – это футбол.
И мы поняли, что нам нужно быть частью этого. 25 лет назад мы отказались продавать такие продукты, а с 2014 г. снова вернули их в свой портфель.
– Где вы делаете свою экипировку и кроссовки?
– Бутсы для нас делают партнеры, с которыми мы работаем более 30 лет. Они также для нас делают очень качественные беговые кроссовки.
Это все делается на фабриках в Южном Китае и Вьетнаме. Джерси и в принципе одежду мы делаем на Филиппинах.
– Какая доля у футбола в вашем бизнесе?
– Маленькая, но очень важная. Это меньше 1%. Но футбол – единственный спорт в мире, который затрагивает каждую страну.
Например, бег и лайфстайл – значительно больше: около 10–15%. Мы по-прежнему новички в футболе, но мы надеемся нарастить долю.
– Чемпионат мира повлиял на продажи?
– Россия для нас растущий рынок, и футбол – растущий рынок. Что я могу сказать сейчас – мы двигаемся хорошо. Весь мир увидел Россию в новом свете.
– Поскольку чемпионат мира был в России, как вам кажется, он повлияет только на российский рынок?
– Нет, на все наши рынки. Пока эмоции фанатов зашкаливают, нам нужно этим пользоваться и ассоциировать наш бренд с футболом.
Есть две компании, которые значительно больше New Balance. Пока мы небольшая часть этого мира, но важная.
Как не переплачивать звездам
– Вы спонсировали только две команды на ЧМ. Это Коста-Рика и Панама. Почему вы выбрали их?
– Когда речь идет о спонсировании команд, мы скорее говорим о том, что нам досталось.
А когда мы решили стать спонсорами команд, Россию, например, уже забрали. И большинство других команд тоже. Поэтому мы подписали эти две команды.
– На следующий ЧМ хотите больше подписать?
– Да. Мы хотим быть важной частью рынка, но я не думаю, что все зависит от количества команд.
Нам интересно, например, создавать действительно технологичные бутсы и подписываться с отдельными игроками.
– Вы недавно подписались также с «Ливерпулем» и «Порту». Но, кроме них, практически нет топовых клубов. Почему? Тоже все хорошее расхватали?
– Во-первых, главное для нас – притягивать внимание потребителей. Мы ищем себе клубы, которые помогут нам в этом.
А «Ливерпуль» является одним из трех, пожалуй, самых узнаваемых в мире.
Во-вторых, наши клубы должны быть нашими единомышленниками. Мы не подписываемся с ними просто «потому что».
– А почему вы тогда спонсируете «Рубин»?
– У него амбициозные планы. И мы им верим. Футбол объединяет фанатов, и мы будем смотреть и на другие возможности.
– Adidas отказался от спонсорства ряда футбольных клубов. Вы не думали забрать их долю?
– Нет. Adidas, Nike и Under Armour выбирают клубы по другим критериям.
Все-таки здесь важен не только вопрос «свободного» клуба, но и умение привлекать потребителей, а также единомыслие с нами: как клубы общаются с фанатами, с игроками.
У нас на родине, в Бостоне, есть большая фанатская община «Ливерпуля», так что мы понимали примерно, с кем имеем дело.
– Вы выбираете клубы по странам?
– Сейчас нам интереснее подписываться с игроками, а не клубами.
Игроки помогут лучше продавать бутсы. Например, все знают Месси и Роналду. И все знают, кто их экипирует.
Они больше, чем игроки команды. Роналду совсем недавно поменял клуб, но от этого не стал менее популярным. Скорее он привел за собой своих фанатов.
– Среди топовых футболистов у вас Маруан Феллайни, Венсан Компани и Аарон Рэмзи. Но все же они не такие топовые, как, например, Месси у Adidas или Роналду у Nike. Для вас такие игроки слишком дорогие?
– Недавно мы подписали сенегальского игрока Садио Мане. Вот пример того, что мы ищем: он молод, он подает большие надежды.
– То есть вам нужны только молодые игроки? Не звезды?
– Мы надеемся, что они будут и тем и другим.
– Ну вы же понимаете, что они станут звездами не раньше чем через пять лет.
– Или через два. Не стоит заключать контракты со спортсменами, которые уже всего добились. Так вы переплачиваете.
– Ваши начинающие звезды заставят вашу выручку расти?
– Последние 10 лет мы в среднем растем на 11% в год. Мы планируем сохранить этот темп до 2023 г. и увеличить оборот до $7,5 млрд.
«Бесстрашно независимый» маркетинг и агенты влияния
– Что вас двигает вперед?
– Футбол и бег. Мы хотим стать брендом № 1 в беге. Это самая большая часть нашего бизнеса, самая быстрорастущая и самая важная. Сейчас в зависимости от страны наша доля на рынке – 10–20%.
Недавно мы стали спонсором Нью-Йоркского марафона, который Asics спонсировал 25 лет.
Теперь это наш забег как минимум на ближайшие 10 лет. Также мы забрали Лондонский марафон у Adidas, тоже на 10 лет.
– Сколько вы заплатили за это?
– Много. (Смеется.)
– Помимо марафонов куда еще будете инвестировать?
– Мы открыты для предложений. Нам было бы интересно спонсировать Московский марафон.
Но если нет, есть и другие события: десятикилометровки, двадцатикилометровки, корпоративные события.
Чтобы быть успешным беговым брендом, нужно браться и за небольшие проекты. Например, поэтому мы открываем по всему миру беговые клубы, в том числе в России.
Люди просто собираются вместе и тренируются вместе с тренером, экипированным New Balance. Это бесплатно для всех.
– Какие у вас программы лояльности?
– У нас есть стандартная программа лояльности для наших онлайн-пользователей. (В России действует бонусная программа клуба New Balance как для онлайн-, так и для офлайн-клиентов.)
– Ваша глобальная маркетинговая программа началась в 2015 г. Каких результатов вы хотите достичь и чего уже достигли?
– Наша кампания называется «Бесстрашно независимые» (Fearlessly independent). Мы перезапустили программу в начале 2017 г.
Сейчас мы тратим на маркетинг около 10% выручки, возможно, увеличим еще на 2 процентных пункта.
Наши конкуренты – это огромные публичные компании, их маркетинговый бюджет – как весь наш оборот.
Мы частная компания, принадлежащая одной семье более 40 лет. И нашей целью было стать глобальным бизнесом, а также расти каждый год более чем на 10%.
И эту цель мы сохраняем на ближайшие пять лет.
– Это не мало?
– Главное для нас – производить качественные продукты. Мы не стремимся стать крупнейшим спортивным брендом. Мы стремимся стать лучшим беговым брендом и войти в топ-3.
– Как вы планируете стать популярнее Nike, Adidas или Asics?
– Для этого рынок бега в стране должен быть уже сформировавшимся.
Но с качественным товаром вы поддерживаете бегунов, рынок начнет расти. Так было в Китае.
Мы сейчас самый быстрорастущий спортивный бренд – мы растем быстрее Nike, Adidas или Asics.
– С низкой базы легко расти.
– Легко. Но там, где у нас 15% спортивного рынка, это уже не низкая база.
А на таких рынках мы растем такими же темпами. Мы рассчитываем иметь долю в 30% в США в следующие три года.
Мы много к тому же инвестируем в собственный бизнес, нам есть куда расти.
– У вас уже было 100 лет, чтобы успеть стать узнаваемым брендом, – вы одна из старейших компаний. Почему этого времени не хватило?
– Нас долгое время не было в других странах. Мы находим новых партнеров на рынках, они помогают нам строить наш бизнес. Например, в России мы работаем с компанией «Джамилько».
Но, как и здесь, на многих рынках мы молодой бренд, не очень узнаваемый.
– Вы раньше не подписывали столько маркетинговых контрактов. Первая крупная программа появилась только в 2015 г. Почему решили все-таки начать? Рынок диктует свои условия?
– Да, каждую категорию товаров двигают свои агенты влияния. Для спортивных марок это спортсмены.
В США популярен бейсбол, и мы работаем с тремя крупными лигами – MLB (Major League of Baseball), AL (American League of Professional Baseball Clubs) и National League.
Но на протяжении всей нашей истории мы работали с бегунами, потому что это основная категория для нас.
Но бег у телезрителей, например, не очень популярен: люди смотрят его лишь раз в четыре года [во время Олимпиады].
Однако для самих бегунов агенты влияния важны: все они знают, что Дженни Симпсон бегает в New Balance.
– Многие бренды уже закрепились в умах спортсменов в определенных видах спорта. Например, у бегунов это Asics. Что заставит их сменить кроссовки Asics на New Balance?
– То, что мы делаем кроссовки лучше. В них легче бежать, наша защита от травм лучше, например.
Технологии, помогающие бежать быстрее и дольше
– Сколько вы тратите на разработку продуктов?
– Около 3% выручки.
– Этого хватает?
– Если правильно тратить, то да. Но мы всегда ищем способы, как потратить больше без ущерба для бизнеса.
Внедрять инновации в кроссовках довольно тяжело: вы работаете с технически очень сложным продуктом, который должен удовлетворять разным анатомическим особенностям.
И получившийся продукт должен помогать вам бежать быстрее, безопаснее и дольше.
– Чем вы можете похвастаться в своих инновациях?
– Мы научились делать кроссовки легче. Наши последние беговые кроссовки просто невероятно легкие, причем даже по сравнению с теми, что мы выпускали пару лет назад.
New Balance легче, чем большинство моделей Nike или Adidas. Они прослужат вам дольше и предохраняют от травм лучше.
– А что вы думаете о таргетировании разработки? Например, Adidas сейчас планирует масштабировать свою 3D-печать кроссовок.
– Мы уже лет 10 печатаем кроссовки на 3D-принтерах, наши олимпийские кроссовки изготавливаются так.
Но их количество до сих пор скромное: в прошлом году мы выпустили меньше 100 000 [напечатанных] кроссовок.
На наш взгляд, таргетирование очень важно. В будущем мы будем индивидуально изготавливать кроссовки под каждого человека с учетом вашей стопы и ваших коленей.
У нас сейчас есть специальная программа Stride ID, которая нам в этом помогает.
– Насколько это будет дороже?
– Пока это на стадии разработки, это в разы дороже. Но если масштабировать такую технологию, то она станет значительно дешевле.
Мы будем такие технологии внедрять исключительно на наших заводах – сейчас у нас их шесть. Но сказать, когда это начнется, пока сложно.
– Не доверяете такие технологии партнерам?
– Нет, мы просто хотим такие вещи создавать сами. Они были разработаны за закрытыми дверями, там они и будут произведены.
– Сейчас все спортивные бренды говорят, что их кроссовки уникальны, индивидуальны и т. д. Что такого уникального в ваших технологиях? И почему потребитель не должен это воспринимать только как маркетинг?
– Конечно, тут смешение обеих граней. Потребители хотят быть потребителями конкретного бренда. В то же время важны и технологии – мы уже 78 лет делаем беговые кроссовки.
– По соседству с вашей штаб-квартирой в Бостоне расположены топ-университеты – Гарвард, MIT и проч. У вам есть с ними совместные проекты?
– Да, мы работаем примерно с 30 университетами, среди которых и Гарвард, и MIT, и Northwestern, и др.
Глава нашего R&D – выпускник MIT. В среднем у нас работает 20–25 стажеров из этих университетов в трех разных департаментах. Впоследствии мы предлагаем остаться в компании примерно трети из них.
Например, нашу программу NB1 – в ней можно сделать дизайн собственных кроссовок – изначально предложил один из наших стажеров.
Но обычно у них не так много времени в компании, чтобы провести проект от начала и до конца.
Я также состою в совете директоров научно-промышленной лаборатории Advanced Functional Fabrics of America, где все эти вещи разрабатываются и придумываются.
– А где расположено ваше подразделение R&D?
– В г. Лоренсе (штат Массачусетс), что в часе езды от Бостона. Также у нас есть штаб-квартира в Великобритании и недалеко от наших азиатских фабрик. Например, в Гонконге.
Производство за закрытыми дверями
– Вы единственная спортивная компания, которая сохранила производство в США. Почему это так важно для вас?
– По двум причинам. Первая – вы можете все разработки и идеи делать за закрытыми дверями.
Если мы наши разработки начнем производить и представлять нашим азиатским партнерам, их увидят и другие.
На наших собственных заводах это невозможно: у нас закрытый для посторонних вход, мы можем экспериментировать столько, сколько хотим.
Еще одна причина – в том, что у нас есть определенные обязательства перед профсоюзами, что мы предоставляем работу определенному количеству людей.
На наших пяти заводах в США работает около 1400 человек, в Великобритании – около 250: там только один завод.
Причем в среднем люди работают на наших заводах более 10 лет.
– В 2006 г. вы рассказывали Bloomberg, что 25% всей вашей обуви производится в США. Какая доля сейчас?
– Около 18%. Поскольку наш [глобальный] бизнес увеличился, то доля американских кроссовок сократилась. В год мы делаем примерно 100 млн пар.
Помимо США мы также производим обувь в Южном Китае, Вьетнаме и Индонезии вместе с нашим партнером – тайваньской компанией YY Sports. Одежду мы производим примерно в 30 странах.
– Насколько ваши кроссовки, сделанные в США и Великобритании, дороже азиатских?
– Значительно. И дешевле их не сделать, потому что там производство лучше и дороже. Но мы представлены во всех ценовых категориях.
– Производство на собственных заводах приносит вам больше маржи?
– Меньше, производство там сильно дороже.
Удвоить долю на российском рынке
– Россия важный рынок для вас?
– Конечно. У нас тут есть свое сообщество, которое, мы надеемся, будет расти. Причем растет и потребительская активность. Пока Россия приносит около 2% выручки, но мы будем наращивать.
– Какая у вас здесь цель?
– Сейчас у нас в России 56 магазинов. До конца года мы планируем открыть еще 10. Но прогнозировать в пятилетней перспективе пока рано, многое зависит от рынка.
Мы планируем удвоить нашу долю на российском рынке, а сколько для этого потребуется магазинов, время покажет.
– Вам не кажется, что из-за высокой цены ваших кроссовок позволить их себе смогут только москвичи и жители больших городов?
– Мы отдаем это в управление нашим партнерам – «Джамилько». Потребители есть везде, но и наш бренд не для всех.
– Ваш конкурент Adidas закрывал магазины на российском рынке в последние годы, вы же открываете. Хотите занять их места?
– Нам все равно, где открывать магазины. Главное – завоевывать бо́льшую долю.
– А как вы выбираете, на каких рынках работать самостоятельно, а где находить партнера?
– Обычно зависит от двух вещей. Насколько большая наша доля на этом рынке и насколько сложный этот рынок, как сильно он отличается от нашего родного рынка в США.
Россия – это кардинально другой рынок, потребители совсем другие, аренда помещений. Поэтому мы даже не рассматриваем возможности отказаться от дистрибутора здесь.
– СМИ писали, что руководство New Balance возражало против ратификации Trans-Pacific Partnership (TPP), утверждая, что это повредит ее производству в США. Трамп также выступал против, и ТРР так и не вступил в силу. Но что вы скажете о нынешней политике администрации США и развязанных ею торговых войнах? Американский бизнес – и New Balance в частности – от этого может выиграть?
– Мы не поддерживаем и не обсуждаем политические решения.
Источник: О Бизнесе
Самые актуальные новости - в 
