Тренды, которые игнорировать нельзя: подводим digital-итоги года

1. Мобильный маркетинг в России растет

Первая хорошая новость: рынок мобильного маркетинга растет благодаря тенденции на снижение стоимости мобильных услуг и общему росту мобильного трафика в России.

Чем еще отличился мобайл в 2017-м году:

• Мультиплатформенность

Все чаще используются несколько устройств для выхода в интернет.

• Мобильные покупки

На Facebook появилась кнопка «купить сейчас», Pinterest действует через функцию Buyable Pins, ВК обзавелся разделом «Товары», а внутри «Одноклассников» появилась функция «купить билеты в кино».

С нетерпением ждем, когда к этой компании примкнет Instagram. Тем более что обещано давно.

• Персонализация

Персональные помощники, типа Siri, недавно появившейся Алисы от Яндекса или М. от Facebook становятся обыденностью. Они помогут найти ближайший кинотеатр, объяснят непонятный термин, или подскажут какую еду для кота лучше брать.

Все для того, чтобы собрать побольше данных о пользователе и использовать эту информацию для показа таргетированной рекламы.

• Качество данных и анализ

Аналитика мобильного маркетинга стала прозрачнее и надежнее. Различные системы атрибуции позволяют понять, что происходит с приложением.

К примеру, Яндекс научил приложения измерять отдачу от digital-рекламы, перетекающую в посещаемость оффлайн-точек продаж.

Новая метрика PVL (place visits lift) поможет понять соотношение между посетителями, которые пришли в магазин после посещения сайта и теми, кто на сайте не был.

2. Programmatic обогнал соцсети и онлайн-видеорекламу

В 2017 году глобальный рынок programmatic тоже вырос на 31% и обогнал по темпам роста социальные сети и онлайн-видеорекламу.

В сравнении с прошлыми годами возможности programmatic многократно расширились. Количество игроков увеличилось вдвое. Среди поставщиков данных впервые появились прайсовые и тематические площадки.

Стоит учитывать, что рынок programmatic в России неоднороден, существует несколько отличающихся друг от друга сегментов:

• Открытые аукционы

Большое количество доступного инвентаря можно приобрести через открытые аукционы. Баннерные форматы продаются через системы автозакупок.

• Частные сделки

Есть опция взаимодействовать с площадкой напрямую, чтобы купить рекламные объемы, исходя из имеющихся у вас данных, а также используя информацию, которую предоставляет площадка.

Перспективный вид сделки, на который еще наверняка обратят внимание в будущем.

• Mobile

Мобильная реклама рулит. Сегодня пользователи выходят в интернет с разных гаджетов, большой процент которых составляют смартфоны, планшеты и игровые приставки.

Но сейчас рынок развивается не так динамично, как хотелось бы, уже из-за чисто технических барьеров.

• Performance-стратегии

Популярность этого инструмента среди участников рынка RTB-рекламы возросла, особенно, когда дело касается офлайна. Теперь удобно отслеживать не абстрактные показы, а реальные целевые действия.

Автоматические системы учета и контроля работы с клиентами и лидами – CRM, call-tracking ­– стали, наконец, практически повсеместным явлением.

Мы также решили обратить внимание на проблемы programmatic. К таким, например, относятся невидимые показы рекламы и угроза репутации бренда, когда тот упоминают в негативном контексте.

Победить невидимые показы поможет геометрический подход. На странице вместе с рекламным объявлением загружается специальный пиксель, который позволяет понять, в каком месте объявление расположено.

Хорошо работает инструмент «отложенная загрузка». Современные браузеры загружают изображения и контент по мере продвижения пользователя по странице.

При таком подходе технологии-верификаторы загружаются в момент показа рекламного объявления, когда оно становится непосредственно видно пользователю.

А чтобы заставить аудиторию активнее вовлекаться, можно использовать одновременно и технологии programmatic, и ретаргетинга.

Угрозу Brand Safety также можно минимизировать, если, в свою очередь, внимательно следить за репутацией площадок, на которых размещается реклама.

3. Блогеры стали новыми звездами

Социальные сети укрепляются в позиции не развлекательного сервиса, а полноценного спутника всех сфер деятельности современного человека. Пользователи перегружены информацией, так что главное теперь – выделиться в ленте.

Среднее время удержания внимания пользователя в 2017 году составило от 8 до 12 секунд.

Что еще показалось нам важным в жизни соцсетей:

• Временный контент

Моду в свое время ввел Snapchat. Исчезающий контент стал фишкой не только этого мессенджера, но и посодействовал появлению stories, которые теперь активно используются в Instagram и Facebook.

Эта же опция есть и в Telegram. Из-за недолговечности контента, его ценность возрастает, а значит, набирает больше просмотров и вызывает больший интерес.

• Персонализация

Пользователи не хотят смотреть рекламу, это уже давно не новость. Единственный способ переломить ситуацию – сделать месседж более таргетированным, а предложение интересным для конкретного человека.

К счастью, к услугам рекламщиков – сервисы по автоматическому сбору данных.

• Мессенджеры и чат-боты

Кто-то утверждает, что со временем они сместят с пьедестала соцсети, кто-то считает это утверждение спорным. В любом случае, это тренд, который нельзя игнорировать.

Недаром Марк Цукерберг с командой так активно продвигают Facebook Messenger – собственную платформу для мгновенного обмена сообщениями.

Еще недавно мессенджеры считались более личным пространством, но появление чат-ботов и каналов, как в том же Telegram, активно выводят эту тему из приватной в публичное пространство. И рекламный рынок не остается в стороне.

• VR-технологии

Виртуальная реальность повлияла на сам формат просмотра видеоконтента. Теперь мы не просто наблюдем за картинкой, мы переносимся в место действия и становимся активными участниками происходящего на «экране». Интеграция интерактива в изображение в самое ближайшее время может кардинально изменить сам подход к коммуникации.

• Блогеры

Эти ребята расширили влияние в социальных сетях, став новыми звездами. Пожалуй, можно сказать, что 2017-й стал переломным годом, когда блогеры стали известны не только среди более молодой аудитории, но и среди старшего поколения.

Их зовут в эфир федеральных каналов и даже в Госдуму, к ним прислушиваются, они влияют на информационную повестку дня.

Аудитории хочется чего-то более неформального, близкого, понятного, и блогеры отвечают этим запросам в отличие от титулованных звезд из телевизора. Стоимость гонораров у блогеров все выше, если уже не перегнала тех, чьи лица примелькались на ТВ.

Есть свои минусы и у рекламного продвижения. С контентом нужно быть аккуратным, ведь основной ресурс блогеров – это доверие и лояльность аудитории.

Если рекламное сообщение будет чересчур неприкрытым, это может негативно сказаться и на блогере, и на самом бренде.

• Live-видео

«Прямые эфиры», ставшие еще одним оружием интернет-звезд. Ощущение сопричастности и присутствия, возможность отправлять моментальные сообщения и адресно комментировать происходящее играют на руку данному формату.

Соцсети активно вводят у себя данную функцию. Прямые включения доступны в Instagram. Twitter пару лет назад купил Periscope. А на Facebook Live есть возможность трансляции в формате 360° и поддержка VR-устройств.

 4. Почти половина россиян смотрят онлайн-видео

Аудитория видеоресурсов рунета уже давно сопоставима с аудиторией телеканалов. Более 47% населения России смотрит онлайн-видео, это около 70 миллионов человек.

В месяц каждый пользователь тратит на просмотр роликов в интернете около 20 часов. Соответственно, растет и интерес со стороны рекламодателей. Годовой прирост составил 24%.

Основные тренды:

• Реклама FMCG и продуктов питания лидирует в сфере видеорекламы

При этом, категория FMCG преобладает в формате внепотокового видео (out-stream). Реклама досуга и бытовой техники – за потоковым видео (in-stream).

• Внедомашнее смотрение

Все интернет-пользователи делают это. А именно, смотрят дома видео-контент разной степени приличности. Это 95% онлайн-аудитории. Дальнейшее развитие сегмента возможно только за счет внедомашнего смотрения.

Тут поможет интеграция интернета и интерактивных сервисов (Smart-TV). Кстати, сегмент быстро увеличивается, в 2017-м году продемонстрировав рост более 30%.

• YouTube все еще №1 по просмотру видео в мобайле

Площадка входит в Топ-10 по объему ежемесячной аудитории, свободно конкурируя с телеканалами и оставляя позади конкурентов в интернете.

• Нативность и авторский контент

Рост их влияния – пожалуй, главный тренд не только в видео-сегменте, но и во всем digital в 2017-м году. Пользовательский контент (UGC) становится востребован все больше: 83% по итогам 2016 против 81% в конце 2015, в 2017 году этот показатель может стать еще выше.

Бренды уже просекли фишку и предпочитают размещать ролики в тематическом контенте, в поле зрения пользователей.

5. Киберспорт начинает привлекать и маркетологов

Киберспортсмены – живые герои поколений Y и X.

Трансляции с киберспортивных соревнований собирают сотни миллионов просмотров в мире. Более 30% маркетологов заявили о желании инвестировать рекламные бюджеты в киберспортивные активности.

Более 10% точно уверены в том, что будут развивать это направление.

Среди категорий брендов, наиболее заинтересованных в продвижении с помощью киберспорта, можно выделить IT и телеком.

Наиболее частые форматы продвижения – спонсорство команд, использование лиц киберспортсменов в промо-активности, ситуативный маркетинг вокруг киберспортивных мероприятий.

6. Пока рекламодатели только осваиваются в сегменте аудио-рекламы

Аудио-реклама – еще один сравнительно новый и часто недооцениваемый инструмент в интернет-продвижении, который непременно выстрелит в ближайшее время. Ведь у аудио-рекламы огромный потенциал.

Смотрите сами:

• Настраивается так же, как и баннерная

По полу, возрасту, географии и интересам. Но наиболее она эффективна для охвата платежеспособной аудитории

• Ее сложно пропустить

Более 97% процентов аудитории дослушивают рекламный ролик. А еще аудио-реклама идет в ассоциации с музыкой или другим аудио-контентом, что облегчает формирование желательного восприятия бренда.

• Низкая стоимость контакта

Это как раз и обусловлено тем, что рекламодатели только осваиваются в данном сегменте. Отсюда и небольшая конкуренция с низкими ценами. Но это пока.

• 3,5-5 часов в неделю – среднее время пребывания на площадках, охваченных аудиорекламой

А совокупный месячный охват – более 65 миллионов человек. Для повышения вовлечения аудитории, охваченной аудиорекламой, используются баннер-компаньон и бегущая строка.

7. Тот-кого-нельзя-называть (спойлер: блокчейн)

Вы, наверно, ждали, когда же в этом тексте появится блокчейн и описание того, как «крипта» поменяет рекламный рынок, сделав его более прозрачным и эффективным. Мы этот энтузиазм разделяем, но похоже, что счастье случится с нами не в 2018 году. И, скорее всего, даже не в 2019.

«Да, «умные контракты» в рекламе однажды непременно станут прорывом, но для этого нужна соответствующая инфраструктура: инвентарь за биткоины (пока такие площадки только начинают появляться), рекламодатели с биткоинами (если не считать счастливых ICO-шников, мы таких еще не встречали), и самое главное – рекламные крипто-биржи».

Все это потребует, понятно, много времени.

Поэтому пока мы ждем появления блокчейн-баннеров, не стоит пренебрегать уже имеющимися инструментами.

Тем более, что большинство из нами перечисленных отлично зарекомендовали себя в уходящем году и точно будут актуальны в году наступающем.