Агентство Promodo и сервис доставки лекарственных средств от производителя к покупателю «Аптека 24» опубликовали кейс, где рассказывают, как за год попали под фильтр, полностью изменили подход к созданию контента и к концу 2020 вышли на рост в органике +80%. В статье — кейс целиком.
За кадром. Историческая вводная
Первая половина января 2020. На проекте «Аптека24» полностью обновляется инхаус-команда, а сам он находится далеко не в лучшем состоянии: как с точки зрения бизнеса, так и с технической стороны. Развитием проекта начинают заниматься Юрий Гончаров, CEO и Александр Кириллов, CMO. Они выделяют органический поиск, как основной канал привлечения трафика, и начинают искать внешнего эксперта, чтобы отладить процессы и качественно подобрать подрядчика.
«Предыдущая команда SEO не занималась по разным причинам. Во многом из-за технического состояния проекта. Менеджмент разработчиков – штука сложная и дорогая, а без качественной разработки исправить накопившиеся баги было сложно», – Юрий Гончаров, CEO «Аптека24».
«В конце января 2020 года Юрий и Александр обратились ко мне за помощью в развитии органического канала для их нового проекта. Для меня было шоком увидеть сайт впервые. Технические дубли, неуникальный контент, ужасная скорость загрузки и еще очень много «болячек», которые не ожидаешь увидеть на проекте в фармацевтической нише в 2020. Но это был интересный вызов, и я с радостью вошел в проект для усиления внутренней команды. Первичные работы с банальными ошибками мы начали параллельно с подбором подрядчика для проекта и подготовкой предложения по развитию», – Евгений Куценко, привлеченный SEO-консультант «Аптека24».
Фальстарт
Март 2020. Мы презентуем коммерческие предложение, «жмем руки» и не успеваем даже стартовать. Через три дня сайт apteka24.ua попадает под действие May’20 Google Core Update и теряет около 60% сеансов посещаемости из канала Organic, а значит – и львиную долю дохода.
Мы повторно созваниваемся с командой проекта и честно говорим, что в такой ситуации наш предыдущий прогноз – недосягаемые показатели. Пока не выведем сайт из-под влияния апдейтов – базы для прогнозирования новых результатов недостаточно. Команда проекта полностью осознает масштаб работ, и общими усилиями начинаем спасать ситуацию.
«Это вообще был странный год, а для SEO – тем более. На дворе январь, мы с Promodo только договариваемся о сотрудничестве, о карантине еще никто не подозревает. И тут у нас происходит падение в середине января – это был один из апдейтов. К весне происходит еще одно падение. Мы теряем больше 70% трафика и готовимся все исправлять в рамках следующих апдейтов. Но не тут-то было. Наступает локдаун, Google отправляет своих сотрудников на удаленку, теряет в производительности труда и на протяжении следующих девяти месяцев не выкатывает обновлений алгоритма.
Наш прирост к декабрю стал отличным результатом проделанной работы. В условиях отсутствия какого-либо отклика от поисковых систем это был прыжок в неизвестность длиной в 9 месяцев. Красота этого кейса в том, что мы смогли правильно выбрать сторону для прыжка», – Александр Кириллов, CMO «Аптека24».
Начало работы
Общее видение
«Обычно работа над SEO строится так: вы маленькими шажками, словно поднимаясь по лестнице, меняете сайт и почти сразу немного подрастаете в органике. В нашем случае было иначе – из-за санкций поисковых систем мы почти год действовали в полной темноте. Мы пришли из ритейла и до этого с фармацевтическим рынком не работали. Разбираясь с проблемами в проекте, перелопатили огромное количество информации о том, как Google смотрит на сайты медицинской тематики, что для него важно.
В итоге все наши решения были сведены к очень простому принципу: быть открытыми и играть по-честному. Если смотреть не с технической стороны, то именно об этом и просит Google. Если вы о чем-то пишите – проверьте это, если проверили – укажите, каким образом. Если материал написал врач – покажите врача, заведите для него отдельную страницу.
Если у вас есть возможность сказать чуть больше своему посетителю – скажите. Google хочет, чтобы у пользователей сайтов медицинской тематики была возможность посмотреть, откуда вы взяли информацию и правдива ли она. Вы должны быть максимально открытыми, а контент должен быть максимально качественным – речь идет о здоровье.
Вот и весь секрет. Я лично очень рад, что мы год занимались не поиском лазеек в алгоритмах ранжирования, а создавали для пользователей честный медицинский сайт. Как мы увидели в декабре, именно это и было нужно поисковой системе», – Александр Кириллов, CMO «Аптека24».
Реализация
Локдаун, вызванный пандемией COVID-19, и кратно возросший спрос на заказ лекарств онлайн заставляет нас действовать максимально оперативно. Проводим аудит сайта за 100 часов. 15 апреля отдаем его команде проекта, 16 числа – приступаем к работе. Разбиваем работы на короткие спринты по неделе. В конце каждого периода отдаем список задач в разработку и синхронизируемся с командой проекта.
«Начинали мы в довольно кризисном состоянии, нужно было сохранить текущий объем трафика и в условиях повышенного спроса обеспечивать рост. С командой Promodo мы буквально на лету оттачивали процессы и выстраивали коммуникацию так, чтоб выдавать максимальный результат в короткий промежуток времени. Были в постоянном контакте с командой разработчиков и райтеров, чтобы понимать, как быстро они могут что-то добавить/внедрить/исправить. От этого строили циклы нашей работы. С Максимом (SEO Team Lead команды Promodo) проводили «покер планирования», когда оценивали потенциальный эффект от реализации задач», – Евгений Куценко, привлеченный SEO-консультант «Аптека24».
Вся команда понимала, что нужно изменить порядка 90% инфраструктуры сайта. У нас много технических ошибок и худшая скорость загрузки в сравнении с основными конкурентами. Сайт реализован на платформе «1С-Битрикс». Если будем вносить изменения – еще больше потеряем в скорости, попробуем увеличить скорость – не сможем реализовать ни одну задачу. Принимаем решение переезжать на другую платформу.
Глобально стремимся успеть внедрить все обновления до следующего апдейта (4 мая 2020 года состоялось второе базовое обновление алгоритмов Google), поэтому разбиваем работу над проектом по ключевым векторам:
- создание YMYL-страниц (в нашем случае это страницы, подтверждающие экспертность команды проекта в фармацевтической тематике);
- создание структуры новых страниц;
- доработка существующих страниц и карточек товаров.
Что мы сделали. Точечные примеры
Проводим перекрестный анализ сайтов-конкурентов и нашего ресурса. Пытаемся понять, кто из конкурентов вырос после апдейта и за счет чего. Явных закономерностей не находим, но выделяем основные факторы.
- Ссылочный профиль. Топ-конкуренты, которые выросли после апдейта, имели широкий и сильный ссылочный профиль. На их ресурс вели ссылки с трастовых сайтов (ведущие СМИ, сайты медицинской тематики, сайты-партнеры). У нас был очень слабый ссылочный профиль — начали наращивать качественную ссылочную массу.
- YMYL-факторы. Наладили процесс проверки инструкций и остальной информации о препарате на странице фармацевтами и врачами. Отобразили этот момент в карточках товара. Добавили на сайт страницы, свидетельствующие о прозрачности компании в глазах потенциального клиента: страницы с лицензиями и сертификатами качества. Параллельно юристы занимались разработкой Редакционной политики портала и Публичного договора.
- Контент. Сравнили контентную составляющую нашего ресурса с сайтами, которые выросли после апдейта. Провели анализ на предмет соответствия требованиям Google, наполняем сайт качественными материалами. Дополняем уже готовые страницы необходимым SEO-контентом: где-то не были использованы нужные заголовки и ключевые слова, где-то не хватало Table of contents, табличного представления данных или правильной организации списков, абзацев.
Полностью перерабатываем главную страницу. Выводим на нее отзывы, публикации о нас в СМИ, размещаем информацию о наградах и добавляем ссылки на важные страницы: «Редакционную политику», «Маркетинговую политику», «Политику публикаций комментариев и отзывов», «Гарантии качества».
Как было до:
Что изменили:
«Конечно, мы смотрели на конкурентов. Сначала изучили аудит, который Макс (SEO Team Lead команды Promodo) с ребятами сделали. Потом нагуглили новую медицинскую микроразметку по лекарствам. Посмотрели, что там считается обязательным. Разобрались, зачем Google такие вещи требует. И это стало инсайтом к тому, какие основные кластеры запросов должны быть по длинному хвосту. Потому что смотреть на длинный хвост как на коммерческие низкочастотные запросы – неправильно. Посмотрели, какие должны быть кластеры в тематике Your Money or Your Life: раздел для беременных, раздел с медицинскими вопросами, раздел с противопоказаниями и так далее. Часть из этого уже сделали, часть – в разработке находится, потом под это семантическое ядро собрали.
Отправной точкой было не копирование конкурентов. Мы заглядывали наперед, разбирались, что требуется по двум направлениям: по микроразметке и по листу оценки для асессоров. В микроразметке многие моменты были описаны нечетко. Например, в каком формате подавать предупреждения для беременных? Начали искать ресурсы, на которых этот момент хоть как-то реализован. В Украине такого никто не делал. Искали более авторитетные источники в США. Так в голове появилось понимание, какие вещи важны. Если бы мы смотрели только на конкурентов в Украине, ничего бы не было», — Юрий Гончаров, «CEO Аптека24».
Середина пути. Ожидание второго апдейта
В августе мы ожидаем второй апдейт. В целом полностью к нему готовы: почти на 100% реализованы YMYL-рекомендации, создано несколько сотен новых ключевых посадочных страниц, сильно реорганизованы уже существующие. Внедрили несколько новых сущностей — в результате создали новые разделы.
Что еще сделано?
- Настроили ЧПУ для страниц пагинаций (до этого они были реализованы с параметрами в URL).
- Устранили ошибки 404 во внутренней перелинковке. Проработали все страницы, отдающие ошибки 404 и редиректы 301.
- Устранили дубли метатегов. Актуализировали мета (H1, Title, Description для основных страниц по шаблону). Приоритетные страницы проработали вручную.
- Сгенерировали актуальную XML-карту сайта (до этого Google Search Console видели большое количество ошибок).
- Внедрили правильную микроразметку согласно OpenGraph и Schema.org в формате JSON-LD для: Product, Organization, Website.
- Реализовали генерацию хлебных крошек на всех страницах сайта, кроме главной и микроразметку для хлебных крошек.
- Устранили дубли URL, которые генерировались самой CMS.
- Максимально улучшили скорость работы сайта.
- Внедряем новые страницы: отзывы, аналоги, поиска лекарств по действующему веществу.
Помимо масштабной технической работы успеваем добротно поработать с контентом, фотографиями товаров и ссылками. Понимаем, что после апдейта сайт выйдет на взрывной рост.
«Вопрос не в том, что это было важно для SEO. Мы больше про пользователя думали, потому что в интернете у самих производителей, к сожалению, фотографии некачественные. Это очень банальная вещь, просто любите свой продукт, уважайте пользователя и делайте хорошо. Вот наш рост органики в декабре заключается в том, что мы просто делали хорошо», – Юрий Гончаров, CEO «Аптека24».
«На том же примере с фотографиями: нам нужен был свой фотограф именно внутри. Чтобы он не просто пришел и отфотографировал препараты, а горел этой идеей, участвовал с нами в процессе. Окей, идеальный фотограф приходит к нам, мы командой 5 дней фотографируем товар с разных ракурсов. В какой-то момент понимаем, что нам нравится, – и заливаем на сайт. Потом оказывается, что именно это и нужно было для роста трафика», – Александр Кириллов, CMO «Аптека24»
«У нас был моральный кризис. Мы работали на максимум. По всем показателям стали лучше, понятнее, доступнее для поисковой системы, но пока не получали от этого ожидаемых результатов. Я очень признателен внутренней команде за кредит доверия и возможность продолжить реализацию стратегии, но с прямым фокусом на perfomance в ожидании грядущего апдейта», – Евгений Куценко, привлеченный SEO-консультант «Аптека24».
Чтобы наращивать трафик хотя бы в минимальных количествах, решаем сфокусироваться на чистых performance seo-задачах: сосредотачиваемся на приоритетных страницах (карточки товаров и категории), работаем с их ключевыми словами и контентом. Стратегия дает свои результаты. От спринта к спринту мы видим прирост на 3-15%.
Апдейт 4 декабря 2020 года
В начале декабря происходит долгожданный апдейт, который дает нам мгновенный рост на 80% к предыдущему периоду. Видимость сайта в поиске увеличивается больше чем в два раза. Кроме того, мы замечаем более сильные отклики по позициям и трафику на тех страницах, где проводили эксперименты со ссылками и(или) контентом в предыдущих периодах.
Спустя две недели ситуация в поиске стабилизируется, трафик выравнивается. Рост сохраняется на позиции +65-70% к прошлому периоду. В декабре из органического канала мы получаем 1 000 000 сеансов.
«Update был долгожданным радостным результатом. Разумеется, мы верили в успех всех предпринятых действий и планировали получить тот рост, который в итоге получили, но важно не это. Самый важный фактор, который привел проект к успеху – формат взаимодействия и степень вовлеченности всей команды. При чем, говоря о команде, я принципиально не хочу делить на «ваши» и «наши», «агентство» и «инхаус». Есть только одна команда – команда проекта. Благодаря слаженным действиям всей команды мы и достигли того, что есть на сейчас», – Максим Мисиченко, SEO Team Lead команды Promodo
Что делаем дальше?
Согласовываем общее видение и идем к новым результатам. Задача на первое полугодие 2021 – удвоить полученные результаты в трафике.
Автор: команда Promodo и «Аптека24».
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
