Источник: vc.ru
Маркетолог сервиса A/B-тестирования мобильных приложений SplitMetrics Александра Ломаченко об особенностях работы с платформой.
Apple Search Ads (ASA) — сервис для рекламы приложений в App Store. Площадка была запущена в октябре прошлого года, и с ней уже работают большие и маленькие компании.
Реклама Search Ads по стоимости установки и возврату денег с ходу превзошла привлечение пользователей через Facebook, Google, баннеры и нативную рекламу в других приложениях.
По данным Apple, 65% установок приложений приходятся на поиск App Store. Эти установки не становятся мертвыми душами. Органические пользователи имеют высокий показатель возврата и за свою жизнь приносят больше денег, чем те, кто пришли с рекламы Facebook или любой другой рекламной сети.
Пользователи ищут не брендовые запросы, а вводят ключевые слова общего характера. Для разработчиков это шанс выводить приложение по ключевым словам, по которым приложение еще не в топе, а на оптимизацию и вывод понадобится время.
И, конечно, конверсия. Средняя конверсия в App Store на странице приложения — 26%. Конверсия установки у пользователей, пришедших с рекламных кампаний, в среднем 15%. А вот процент установок пользователей, которые пришли из поиска, колеблется от 40% до 60%.
Откуда разница в конверсиях
Воронка в установку в App Store начинается с осведомленности пользователя. На этом шаге разработчик будет привлекать внимание целевой аудитории рекламными баннерами, контентом, обзорами и другими способами. Сам магазин приложений появится только на следующем шаге — интересе.
В случае ASA разработчик не переводит пользователя из его окружения в App Store. Это помогает обойти первый шаг и встретить пользователей на этапе, когда приложение им уже потенциально интересно.
Кроме того, один из типов рекламных баннеров в ASA незаметен для рядового пользователя. Он отличается цветом подложки и размером элементов. Но это не баннер и не статья на третьем ресурсе. Отсюда высокое доверие к установке и конверсия как у органических пользователей.
В чем подвох
По статистике Apple за январь, средняя стоимость за клик по рекламе составляет $0,50. Если разработчик выбрал подходящие ключевые слова, он может рассчитывать, что половина пользователей установит приложение. Исходя из этого, средняя стоимость установки — $1.
По сравнению со средней стоимостью установки приложения через рекламу в Facebook — $2,74 — вполне неплохо.
Рядовой разработчик может получать пользователей за $1? Может. ASA работает по принципу аукциона второй цены.
Это означает, что если Facebook и «ВКонтакте» захотят вывести приложения по ключевым словам «social network», победит тот, кто выдвинет большую ставку. При этом, если «ВКонтакте» ставит $2, а Facebook — $3, то платить Facebook будет не $3, а $2 + $0,01.
Если «ВКонтакте» захочет выйти по ключевому слову, то придется повышать ставку до тех пор, пока реклама не начнет крутиться. Это будет перебивкой ставки, и многие компании будут использовать именно эту стратегию.
Вторая часть компаний, большие игроки, будут ставить заведомо высокую ставку (допустим, $100), чтобы конкуренты не смогли перебить ее на аукционе.
На первый взгляд большим компаниям очень просто задавить мелких игроков. Количество ключевых слов ограничено, результаты сложно масштабировать, и LTV маленьких разработчиков не позволяет разогнаться.
Но в отличие от других рекламных сетей, в ASA сумма ставки не является решающей. Чтобы избежать монополии больших разработчиков, Apple добавила в аукцион оценку релевантности приложения.
В отличие от контекстной рекламы Google, где из коэффициента релевантности рассчитывается стоимость, в Apple Search Ads релевантность — пограничная величина. Если приложение не проходит ее, то не попадает даже в аукцион.
Влиять на релевантность будут ключевые слова в названии приложения, описании, ключевиках и имени разработчика. После редизайна App Store в список добавятся подзаголовок и промотекст.
Это и дает возможность каждому разработчику выбрать для себя нишевые ключевые слова, оптимизировать под них приложение и начать крутить рекламу.
Сколько платить за клик и установку
Поведение пользователей, пришедших с ASA, похоже на поведение органических пользователей. Поэтому за основу для оценки стоимости привлечения платящего клиента можно взять конверсии с органики, потому что конечные результаты варьируются. И вот почему.
Когда разработчик запускает рекламу в ASA, он работает с ключевыми словами и поисковыми запросами пользователей (search terms). Он может выбрать точное соответствие (exact match) или широкое соответствие (broad match).
В случае точного соответствия рекламный баннер будет показываться по максимально близким к ключевому слову фразам. Разработчик берет ответственность на себя за то, что пользователи действительно вводят эту фразу в поиск.
Широкое соответствие будет означать, что ASA подберет смежные ключевые слова.
Если маркетолог добавляет, скажем, «pizza delivery», реклама будет показываться пользователям, которые вбивают в поиск ключевую фразу в другом порядке — «delivery pizza», или с другими словами — «pizza delivery chicago». Кроме того, слова могут заменяться синонимами, единственным и множественным числом и другими вариациями.
Что важно помнить о ключевых словах:
- Каждое ключевое слово может иметь свою собственную ставку.
- Объем трафика будет разным с каждого ключевого слова.
- Каждое ключевое слово будет иметь разную конверсию в клик и установку.
- Конверсия в покупку с каждого ключевого слова может отличаться.
Для оптимизации кампаний маркетолог захочет:
- «Убить» ключевые слова, которые не приносят денег.
- Перераспределить бюджет на эффективные ключевые слова.
Как найти такие слова, если в панели управления можно видеть только стоимость за клик, количество просмотров и конверсию в установку?
Для оценки эффективности, прибыли и ROI разработчик будет использовать трекеры — Adjust, AppsFlyer, Tune, или Kochava, а также системы управления рекламой — Search Ads HQ.
Помимо количества просмотров и стоимости за клик и установку для оценки эффективности кампании маркетолог будет смотреть на:
- потраченные деньги;
- полученные деньги от пользователей;
- конверсию в подписку, покупку или другое целевое действие;
- стоимость открытия приложения после установки;
- стоимость других важных конверсий;
- общий и средний доход с конверсий.
Имея эти данные, можно подсчитать ROI и ROAS и оценить, можете ли вы потянуть выставленную ставку.
Хорошая новость в том, что если стоимость ставки слишком высокая для вашего приложения, ее можно снизить и тем самым увеличить ROAS. Для этого придется разложить показатели по каждому ключевому слову, по которому появляется ваша реклама.
Как вкладывать в кампании меньше, а зарабатывать больше
Когда вы видите, сколько денег приносит (или не приносит) каждое ключевое слово, то можете перераспределить бюджет. Платить за эффективные слова больше, потому что вы зарабатываете с них больше. И избавляться от слов, которые не приносят ничего или загоняют кампании в яму. Для оптимизации кампаний можно использовать три тактики.
Пользователи, пришедшие с ключевого слова, имеют высокую конверсию и ARPU. Стоимость ключевого слова достаточно низкая, чтобы ROAS был позитивным. Такие ключевые слова можно переносить в точное соответствие (exact match) и повышать для них ставку.
Если вы уверены в ключевом слове, имеет смысл завышать ставку (вы будете платить вторую стоимость), чтобы не потерять трафик и время, если придет игрок, который её перебьёт.
Если появятся ключевые слова, которые имеют отрицательный ROAS и оптимизация аудитории (к примеру, таргетинг только на мужчин или женщин) не может повлиять на результат, вы захотите перенести их в негативные ключевые слова.
Стоит помнить, что негативные ключевые слова не переносятся автоматически из кампании в кампанию. Разработчик должен будет сам позаботиться о том, чтобы исключить их и из новых кампаний.
Что если поисковой запрос имеет достаточный ARPU, чтобы не уходить в минус, но конверсия из клика в установку низкая?
Конверсию интересно повышать, так как это увеличит количество установок и доход с рекламной кампании. Для этого разработчик может пойти тремя путями.
Первое решение — разбить кампанию на несколько аудиторий и понять, что именно влияет на низкую конверсию: само ключевое слово или нерелевантная аудитория, которая приходит с него.
Разницу в аудиториях можно увидеть на графиках: разойдутся кривые (например, женщины vs. мужчины). Если проблема в аудитории, то разбивая кампанию на разные сегменты, разработчик найдет и сможет исключить сегменты, которые портят общую статистику.
Второе решение — выставить желаемую стоимость установки (CPA Goal).
CPA Goal — не самое лучшее решение на начальном этапе. Выставляя стоимость установки, разработчик ограничивает количество показов, которых и так может быть мало. Но может быть и ситуация, когда CPA сыграет на руку.
У живой кампании выставлена ставка за клик — $0,50, а с низкой конверсией одна установка обойдется в $1,50. Если разработчик выставит $1,00 в CPA Goal, ASA попробует оптимизировать аудиторию, чтобы она соответствовала не только ставке за клик, но и за установку.
Третье решение — увеличение конверсии баннера и самой страницы.
Важную роль в ASA играет рейтинг. Если он низкий, то и конверсия будет низкая — никто не хочет устанавливать неудачное приложение, даже если оно в топе поиска.
Увеличивать конверсию разработчик также может за счет изменения скриншотов, иконки, названия, описания и других элементов. К примеру, Angry Birds смогли получить 2,5 миллиона дополнительных установок за неделю, изменив ориентацию скриншотов с горизонтальной на вертикальную.
Для проверки и повышения конверсии на странице можно использовать сервис для A/B-тестирования страниц приложений в App Store — SplitMetrics.
Анализ ключевых слов не заканчивается на индексе популярности ключевых запросов Apple Search Ads и первоначальной ставке. У приложения может быть «не тот LTV, чтобы работать с Apple Search Ads». Но он будет «не тем» ровно до тех пор, пока разработчик не начнет оптимизировать кампании.
Комментарии экспертов
Самые актуальные новости - в 
