Маркетинг-директор Kasta.ua Наталия Назарчук рассказала в своей колонке для AIN.UA о том, как работает механика прямых видеотрансляций, почему они интересны покупателям и чем полезны для бизнеса.
В рамках мероприятия «Травневий BlackFriday» модный маркетплейс Кasta.ua запустил в механику прямых видеотрансляций во время которых покупатели смогут не просто покупать вещи — как полностью завершенный образ, так и новый компонент, в уже существующий гардероб — но и в живую задавать вопросы и общаться в чатах. Чем интересна эта механика?
Немного аналитики
Live-стриминг – это один из самых эффектных форматов, которые «выстрелили» в пандемию. Живое общение всегда дает больше эмоции, которые мы, так или иначе, ожидаем от покупки. Это не просто грустное перелистывание бесконечных страниц каталогов в поиске «чего-то этакого», а самый что ни на есть горячий прямой эфир, живой и провоцирующий на азартный шопинг, особенно если продавцы подкрепляют его 20% скидкой «здесь» и «сейчас». И прецеденты успеха этого механизма наблюдались уже в 2019 году, когда Ким Кардашьян вместе с популярным китайским блогером продала 15 000 артикулов своего парфюма прямо на онлайн-трансляции. Все духи были проданы за 3 минуты.
Этот механизм пользуется большой популярностью, особенно в странах Азии. Ритейлеры последовали за популярностью подобных видео с обзорами товаров от блогеров на YouTube.
Так, например, Taobao Live (платформа для онлайн-стриминга продавцов, часть Alibaba Group) принесла более 400 млрд юан ($61,8 млрд) в течение 2020 года, а количество просмотров рекомендованных страниц на стартовые приложения Taobao, за четвертый квартал выросла на колоссальные 90%).
Как это работает
Одна из версий, почему эта механика так выстрелила в пандемию – это тенденции в инфлюенсер-маркетинге. В YouTube каналы с обзорами товаров набирают миллионы просмотров и поэтому движение маркетплейсов в эту сторону также смотрится логичным. Но работа с блогерами в YouTube значительно усложнилась, так как бренды хотят добиться максимально нативного эффекта от инфлюенсера, чтобы тот мог честно рассказать, что, он – инфлюенсер, настойчиво изо дня в день пользуется этим продуктом, что продукт ему сильно нравится, и идет, а в конце фильма зритель встал и сказал — «верю=покупаю». Такого эффекта удается добиться все реже. Особенно, плохо работает если один и тот же блоггер восхищается сегодня йогуртом, завтра — надежными системами безопасности, а в конце недели тестит новый гаджет.
В случае с форматом Live — мы идем к инфлюенсеру с его аудиторией, предлагаем продать товар с предложением и он, не стесняясь, очень натурально продает ей этот продукт. Важно здесь то, что товар продается с действительно классным оффером.
Почему хотим развивать механику на платформе
Здесь нужно отметить, что для команды Kasta.ua это хорошо знакомая территория, ведь мы стартовали на модели Flash Sales, где основным фактором успеха была идея про «Deal» («оторвать здесь и сейчас по уникальной цене») — то есть уникальное предложение в ограниченный срок. На сегодня эта модель проапгрейдилась и стала частью явления, так называемого, Social Commerce, где оффер, само предложение, сам продукт в момент продаж – продается за счет успеха социальныого капитала инфлюенсера. Мы, как компания (или продавцы на маркетплейсе) даем блоггеру инструмент — платформу и уникальное предложение: это либо лучшая цена на рынке, либо эксклюзивность, специальные упаковки с чем-либо, и, соответственно, аудитории это нравится. Ей нравится быть подписанной на того или иного инфлюенсера, чтобы получать эти супер офферы.
В мае в Kasta мы провели эксперимент и предложили поставщикам самостоятельно провести онлайн-трансляции у нас на сайте. Лучший результат получил поставщик корейской косметики. Эта акция продала в 3,8 раз лучше, чем его любая предыдущая акция. При этом, поставщику нужно было просто выйти онлайн с помощью iPhone и рассказать о продукции. Ни какого дополнительного оборудования, ни профессионального света или аренды студии не понадобились.
У других брендов мы заметили пики роста продаж во время онлайн-трансляций, а также наши клиенты активно использовали промокод, который говорила ведущая в прямом эфире. Мы сделали вывод, что трансляции смотрит аудитория, которая уже расположена к покупкам и просто хочет рассмотреть детали.
Аудитория
Старшая аудитория и домохозяйки хорошо знакомы с форматом магазина на диване, но молодежь, наверное, даже не подозревает о его существовании, зато они активно смотрят все обзоры в YouTube. Live-стриминг — это своего рода гибрид функционала первого и второго формата продаж в эфире. Это решение позволяет делать покупки «здесь и сейчас», задавать вопросы продавцу, оставлять комментарии и пр. Все это добавит эмоций и вовлечения вовремя онлайн шоппинга (условно поможет, пощупать, понюхать, рассмотреть со всех сторон, представить готовый лук и пр.), которых так не хватает в интернет покупках.
Для нас такая задача — и вызов, и возможность. Изначально была заложена идея «Deal», крутого оффера, поэтому, я думаю этот факт добавит нам уверенности быть первопроходцами в social commerce. Также, с помощью Live-стриминга мы сможем «оживить» процесс онлайн покупок и придать ему драйву, как результат ожидаем, улучшение клиентский опыт покупателей Kasta. Планируем помогать осваивать новую механику нашим партнерам, ведь для продавца, который лучше всех знает свой товар – это очень полезная механика продаж и продвижения.
Автор: Наталия Назарчук, маркетинг-директор Kasta.ua
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
