Как «Сбербанк», «Шоколадница», «Точка» и другие бренды используют дизайн-мышление

Сервис-дизайн – это о чем?

Сервис-дизайн работает в двух направлениях.

• Первое – создание новых продуктов и сервисов.
• Второе – нахождение точек боли и барьеров, которые существуют у клиентов, и создание нового опыта, который мотивирует клиента выбирать вашу компанию снова и снова.

Сервис-дизайн – тот подход, который позволяет любое действие выверять с точки зрения клиента. Именно поэтому он выходит на первый план. Причем сервис-дизайн не как запуск нового продукта каждые три месяца, а как увеличение удовлетворенности пользования продуктом.

Кейс «Шоколадницы»

Руководство сети кофеен «Шоколадница» увидело, что их аудитория стремительно стареет. Молодые люди не выбирают «Шоколадницу». Компания поставила перед нами бизнес-задачу – создание нового клиентского опыта, чтобы «Шоколадница» стала интересна молодой аудитории – тем, кому сегодня 25-35 лет. При этом они не хотели терять постоянных клиентов.

Что мы сделали?

Для начала исследовали контекст жизни этих людей, 4 базовых сценария, которые они реализуют в кофейне. Это позволило понять, что скрипт, меню, и даже атмосфера «Шоколадницы» не соответствует сценариям, с которыми молодые люди приходят в кафе.

Мы детализировали каждый шаг клиента, получилось порядка 170 точек контакта. Мы создали коллажи, на которых показали, как должны выглядеть продукты, упаковка, пространство, чтобы решать все задачи клиентов. А затем разработали требования к изменению коммуникаций, пространства, работы персонала, продукта.

«По сути, мы взяли опыт клиента и разделили на молекулы. В результате вы видите тотальное изменение посуды, одежды официантов, их работы, запуск мобильного приложения для официантов, изменение пространства в кафе, изменение меню, изменение коммуникаций».

Партнером в проекте «Шоколадница» выступило брендинговое агентство SmartHeart. Ребрендинг прошел 2 месяца назад, но «Шоколадница» уже позитивно оценивает результаты.

На 2018 год ставит перед собой цели повысить удовлетворенность клиентов и увеличить продажи.

Кейс «Сбербанка»

1. Со «Сбербанком» наше сотрудничество начиналось с тренингов по дизайн-мышлению. Это стало основой для изменения регламента запуска любых новых проектов банка. Сейчас ни один проект «Сбербанка» не запускается без так называемого исследования голоса клиента. При запуске любого изменения обязательно должен пройти цикл дизайн-мышления и все гипотезы проекта должны быть обязательно протестированы на клиенте.
2. Второй блок – образовательное направление. Мы в «Сбербанке» растим тренеров, которые смогут обучать персонал.
3. Третий – запуск лаборатории в розничном блоке, задача которой — ведение проектов по изменению продуктов и сервисов.

За время работы со «Сбербанком» у нас были очень интересные проекты по созданию специальных продуктов для пожилых людей, по редизайну опыта клиентов, владельцев кредитных карт, по изменению системы IVR (системы автоматического ответа при звонке в колл-центр).

Во всех проектах мы наблюдали за клиентами, брали у них интервью, выявляли, какие на самом деле задачи они сейчас не могут решить. И искали те решения, которые позволят на существующих технологиях «Сбербанка» очень быстро отвечать их потребностям.

Какие произошли изменения?

Например, повысилась эффективность работы сотрудников колл-центров и сократились затраты. Если мы говорим про кредитные карты, то повысился процент удовлетворенности продуктом.

Были созданы специальные продукты для пожилых людей.

Кейс «Точки»

«Точка» изначально позиционирует себя как FinTech. Они решили взять одну потребность клиента и удовлетворить ее лучше всех. Для этого им понадобилось глубоко погрузиться в клиентский опыт.

После погружения в систему сервис-дизайна они придумали фишку – каждый топ-менеджер должен был открыть свое ИП, чтобы прожить опыт предпринимателя.

В «Точке» появились полевые менеджеры, которые представляют собой агентов сервис-дизайна.

Они исследуют, с какими сложностями сталкивается клиент при открытии счета, они составляют маршрут каждого предпринимателя, исследуя его болевые точки, собирают информацию о том, какие еще фишки и дополнительные решения могут дать своему клиенту в будущем.

Результат – это первый прецедент, когда банк становится приложением и позволяет устанавливать и использовать счета других банков.

То есть, по сути, из отдельного продукта «Точка» превращается в интерфейс. И другие банки готовы платить за использование этого интерфейса.

Что объединяет эти кейсы?

В природе человека заложено желание помогать другим людям и быть полезными. Дизайн-мышление помогает компаниям без длинной предыстории передавать сотрудникам смысл того, что они делают.

И «Сбербанк», и «Точка», и «Шоколадница» становятся клиентоцентричными, чтобы:

• повышать отдачу инвестиций. Компания должна быть уверена, что ее инвестиции окупятся. А для этого нужно услышать, что нужно клиенту.
• повысить вовлеченность персонала. Нужно относиться к сотрудникам как к внутренним клиентам, это снизит текучку и затраты на привлечение и обучение персонала
• повысить удовлетворенность клиентов, что скажется на приросте клиентской базы и оборота

Почему в вашей компании это может не сработать? 5 багов

1. Вы считаете, что все знаете про своих клиентов. Часто компании считают, что статистики достаточно. Это не так, cтатистика – прошлое клиентов.
2. Вы уверены, что все знаете о потребностях клиентов, потому что у вас есть прибыль. В такие моменты вы похожи на писателя, который вдохновенно каждое утро садится и придумывает, какую следующую повесть напишет, потому что читатели его уже любят.
3. Вы не готовы к экспериментам. Одна из потребностей человека – быть успешным. Если в результате эксперимента оказывается, что что-то не получилось, значит, я не успешен. Эта спайка «успех-отсутствие риска» снижает количество экспериментов, на которые идут компании.
4. У вас нет времени на проектную деятельность. Компании на сегодняшний день в основном ранят бизнес. От слова run – бежать. И не уделяют достаточно времени тому, чтобы сесть и подумать, как они хотят изменить бизнес. Успешные компании выделяют 30% времени на работу в проектах. Пример — компания «3М», в которой проектная деятельность обязательна. Или Google, в котором каждый проект — отдельный, предпринимательский стартап, и, по сути, сотрудники 80% времени работают в проектах.
5. Пятый баг – компании начинают считать, что ответственность за использование сервис-дизайна или дизайн-мышления лежит на каком-то одном подразделении. Где-то драйвером становится маркетинг, где-то HR. Отсутствие единого видения этой системы для компании усложняет внедрение. То есть, когда одно подразделение пытается внедрить сервис-дизайн, не вовлекая другие подразделения, внедрение становится частичным, фрагментарным и не дает нужной синергии.

Всем ли компаниям нужно внедрять сервис-дизайн и дизайн-мышление?

Нет, не всем. Сервис-дизайн и дизайн-мышление нужно внедрять только тем компаниям, которые уже прошли стадии процессного управления и претендуют на лидерство в своей отрасли.

5 шагов к новой модели:

• Проведите аудит работы с клиентом фронт-офиса. Посмотрите, как сейчас ваши сотрудники видят потребности клиента и сustomer journey (маршрут клиента).
• Проведите аудит системы запуска новых продуктов в бэк-офисе. Посмотрите, на основании какой информации вы принимаете решения о запуске новых продуктов и сервисов.
• Проведите аудит культуры. Выясните, насколько у вас в компании выстроена культура взаимодействия. Конфликты между подразделениями говорят о том, что задачи подразделений не синхронизированы и отсутствует атмосфера кросс-функционального сотрудничества.
• Создание общего видения и оценка зрелости компании к изменениям:

1. Оцените базу знаний о клиентах, учитываете ли вы голос клиента при оценке проектов, есть ли лидер, который отвечает за развитие клиентского опыта, насколько у вас в компании развита культура внутреннего клиента, как вы собираете обратную связь от сотрудников.
2. Оценка культуры экспериментирования в компании. Проводятся ли у вас встречи, на которых сотрудники рассказывают, что у них не получилось и чему они научились на этих ошибках.

Эти первые шаги позволят вам выяснить, готова ли ваша компания к внедрению сервис-дизайна.