Источник: ain.ua
Страница в социальных сетях — это не просто площадка для продвижения товаров или услуг. Прежде всего, это место для общения между брендом и покупателями. Так что же делать, если на странице стали появляться негативные отзывы? Чего на самом деле хочет клиент — помощи или сочувствия? SMM-менеджер «Busfor Украина» Сергей Задко поделился опытом, как в его компании отрабатывают негатив в интернете.
Неважно, хорошо вы работаете или плохо, как много времени и сил вкладываете в развитие бизнеса и улучшение всех процессов. Рано или поздно на странице вашего бренда в социальных сетях появляется негативный отзыв. И тут зачастую включаются эмоции: «Это неправда! Отзыв необъективный! Это происки конкурентов!». Такой подход — путь в никуда. Лишний раз напомните себе о том, что клиент всегда прав, а страница и была создана для того, чтобы делиться там мнением и задавать вопросы.
Истории о том, как хозяйка одного киевского бара в ответ на негатив попросила больше к ней не приходить, или как супермаркет обвинил своих покупателей в том, что они актеры и пиар-кампания конкурентов, — показательные примеры того, как один неосторожный ответ может вызвать волну возмущения у тысяч пользователей и выйти за пределы социальных сетей. Не расценивайте отработку негатива как второстепенную задачу, иначе ежедневно будете терять клиентов.
Где появляется негатив
Прежде всего, нужно понимать, в каких каналах клиент потенциально может оставить отзыв. Вот основные:
- страницы бренда в социальных сетях — в зависимости от площадки, это могут быть комментарии под публикациями, вкладка «Отзывы», тема для обсуждений и другие блоки;
- личные страницы в социальных сетях — чаще всего поступает в виде отдельных публикаций с активным тегом бренда;
- официальный сайт — если на нем предусмотрена страница для отзывов или включены комментарии;
- сайты для отзывов — специальные ресурсы, где пользователи делятся мнением о компаниях, ставят оценки и обсуждают сервис;
- нейтральные площадки — фактически любой ресурс, косвенно касающийся тематики вашего бренда, основная масса приходится на блоги или форумы;
- площадки конкурентов — могут включать в себя все вышеперечисленное.
Мы продаем билеты на автобусы по Украине и Европе. Учитывая масштабы предложения, отзывы о компании поступают практически со всех каналов, но мы отрабатываем каждый в индивидуальном порядке, даже если это случайный комментарий в блоге. В этой статье я сфокусирую внимание на работе с отзывами в социальных сетях, но все правила и советы применимы и к другим площадкам.
Кто виноват в негативе?
В цепочке «товар/услуга — клиент» за тире скрывается много людей, которые помогают этой цепочке состояться. Когда клиент пишет негативный отзыв, чаще всего он жалуется на что-то конкретное, а не на сервис в целом. В нашем случае главная сложность состоит в том, что мы — маркетплейс по продаже билетов на автобус. У нас нет собственных автобусов, но мы собрали в одном месте рейсы 5000 перевозчиков из Украины, СНГ и Европы, чтобы пользователь мог зайти на сайт, выбрать нужное направление, дату и время, оплатить онлайн и получить билет любым удобным способом. То есть, мы не можем починить сломанный кондиционер в автобусе, но можем передать обращение клиента перевозчику.
Покупатель не будет анализировать, какая у вас бизнес-система и на каком этапе что-то пошло не так. Если негатив идет в вашу сторону, не нужно перекладывать вину или пытаться объясниться. Будьте честными и постарайтесь помочь.
Типы негатива: различать или действовать?
Существует разные классификации негатива, но в основном все сводится к таким видам: конструктив, эмоциональная критика, троллинг и черный пиар. Наш совет — не играйте в детективов и не пытайтесь найти в каждом отдельном комментарии след заказного. В индивидуальном порядке отрабатывайте каждый случай, но просите подтверждение того, что покупка действительно состоялась. Мы, например, запрашиваем номер билета. На этом этапе все тролли или случайные гости страницы испаряются, а ответ приходит только от реальных покупателей.
Распространенные ошибки
Не повторяйте их, иначе один отзыв может превратиться в ветку сообщений или целую кампанию против вас.
1. Удаление комментариев
Даже если кажется, что отзыв несправедливый или фальшивый. Если вы удалите одно сообщение, обозленный пользователь напишет еще три. Другие читатели и участники обсуждения все равно узнают о проблеме, а заодно — о том, что вы чистите комментарии. Ведите разговор до тех пор, пока проблема не будет исчерпана.
2. Сокрытие комментариев
Аналогично первому, но кажется менее болезненным. Комментарий останется виден только пользователю и его друзьям, но негатив все равно не остановится.
3. Игнорирование
Сообщения без ответа выглядят устрашающе. Не превращайте свои страницы в кладбище отзывов.
4. Долгое время ответа
Если вы думаете, что речь о сутках, то это не так. По данным маркетинговой компании Convince & Convert, 32% пользователей ждут реакции в течение 30 минут, еще 42% — в течение часа. 57% пользователей ждут оперативного ответа независимо от времени суток или выходных.
В нашей команде есть два отдельных человека, которые отрабатывают отзывы. Если нет возможности нанять кризис-менеджера, подумайте над тем, сможет ли SMM-менеджер полностью взять это на себя или нужны альтернативы.
5. Негатив в ответ на негатив
Недопустимо отвечать клиенту в грубой или неуважительной форме, даже если он позволяет себе это в вашу сторону. Любой эмоциональный отзыв можно перевести в более спокойное русло и избежать конфликта.
6. Фальшивый позитив
Этот прием используют по-разному: заполняют страницы одинаковыми восторженными комментариями, создают видимость адвокатов бренда в ответ на негатив или просто ставят себе пятерки на Facebook. Проблема в том, что отличить фейковые комментарии от реальных достаточно просто: у них один и тот же шаблон, а страницы в основном едва заполнены.
Смиритесь с тем, что люди неохотно пишут положительные отзывы. Качественный сервис для клиента — само собой разумеющийся факт, а вот любая проблема — это случай, который заслуживает подробного отзыва. Вместо того, чтобы закупать ботов, стимулируйте лояльных клиентов написать о впечатлениях взамен на какие-то бонусы, будь то бесплатная доставка, скидка или дополнительный сервис.
7. Некомпетентность
Часто человек, который работает с отзывами в социальных сетях, слабо знаком с механизмами внутри бизнеса. Получив негативный отзыв, он вынужден консультироваться с другими сотрудниками, а комментарий остается без ответа. Результат — комментарий может висеть по несколько дней, пока внутри компании разбираются в проблеме.
Не делайте так. Сразу извинитесь, сообщите о том, что вы решаете проблему и по возможности укажите сроки, после чего вернитесь и публично расскажите о результате.
Как мы отрабатываем отзыв на примере
Допустим, пользователь оставил отзыв на нашей странице в Facebook, где пожаловался на водителя в автобусе. Мы, увидев отзыв клиента в уведомлениях, оцениваем его и определяем настроение отзыва. В данном примере отзыв будет расцениваться как негативный. Ситуация с водителем входит в набор типичных запросов, которые мы неоднократно отрабатывали и имеем общий шаблон действий.
План ответа таков: мы приносим свои извинения клиенту и просим написать обращение на нашу почту или указать номер билета. После этого мы направляем его обращение в отдел жалоб и сообщаем клиенту, что оно передано перевозчику. При возникновении дополнительных сложностей мы поддерживаем контакт до окончательного решения проблемы.
Наши сотрудники стараются реагировать оперативно, поэтому просматривают именно уведомления, а не сервисы мониторинга – Facebook показывает все быстрее и в реальном времени.
Лайфхаки от Busfor
Мы основательно подходим к работе с отзывами и за это время нашли для себя несколько решений, которые упростили процесс и облегчили помощь клиентам.
- Не надейтесь на внимательность. Чем больше становится отзывов, тем сложнее их контролировать. Мы отслеживаем отзывы через сервисы упоминания бренда, в том числе YouScan и LookSMI.
- Создайте правила общения на странице. Они помогут регламентировать, почему отзыв с нецензурной лексикой был удален, как и отзыв не по теме или откровенная реклама. Но не рассчитывайте, что пользователи будут читать их перед тем, как что-то напишут. Предупреждайте нарушителей, ссылаясь на эти правила, чтобы избежать недоразумений.
- Не пытайтесь все перевести в личные сообщения, если пользователь начал общение в комментариях. Скорее всего, вы только его разозлите, и он будет публично выставлять всю переписку, копируя тексты или делая скриншоты. Исключение: необходимость запросить личные данные.
- Регламентируйте момент, когда пользователи копируют один и тот же отзыв и публикуют его под всеми вашими постами. Мы прописали этот пункт в правилах общения и после предупреждения повторяющиеся сообщения удаляем. Тоже самое касается сообщений, которые никак не касаются темы публикации.
- Отвечайте пользователям, даже если они оставили простой смайлик. Они потратили свое время на вас, так и вы потратьте свое на них.
- Стимулируйте оставлять комментарии, которые касаются не только вашего продукта. Тестируйте и внедряйте разные механики постов.
- Будьте внимательны к словам. Даже простые формальности вроде «хорошего вечера» в определенном контексте могут вызывать раздражение у пользователей. Поставьте себя на место клиента: вам бы понравился такой ответ?
- Если весь отзыв построен на эмоциях, сразу же выводите его в конструктивное русло. Предлагайте решение проблемы и не ведитесь на провокации.
- Шутите, но в меру. Юмор может сгладить даже самый неприятный прокол, но не каждый клиент способен отличить шутку от иронии и сарказма.
Самые актуальные новости - в 
