«Библия продаж»: зачем нужен Sales Playbook и как его создать

Чтобы ваша команда продаж использовала свой потенциал по максимуму, нужно отслеживать успешные процессы и масштабировать их. В этом не обойтись без Sales Playbook — «учебника» и «настольной книги» для продавца в компании. Почему он необходим и как его написать, объясняет Денис Курдупов, VP of Sales Operations продуктовой IT-компании iDeals.  

Если мы говорим о стартапе, то первые несколько десятков продаж обычно лежат на плечах фаундера, который одновременно выполняет функции CEO и продавца. Но когда начальные успехи достигнуты, появился sales-отдел и его численность уже перевалила за 5-10 человек, возникает вопрос: как сделать так, чтобы все одинаково понимали, как нужно продавать? В средних и больших компаниях, при remote-работе (как сейчас, в «новой нормальности») или в условиях распределенной команды этот вопрос становится еще более актуальным. 

Здесь на помощь приходит Sales Playbook — в некотором роде «библия продаж», для компании, продукта, сегмента рынка или отдельного подразделения. В этой статье я расскажу о том, зачем он нужен, как его создавать и совершенствовать. Это может пригодиться как компаниям, которые только выстраивают свои sales-процессы, так и зрелым бизнесам, ищущим способы модернизировать и улучшить текущую работу продавцов. 

Что такое Sales Playbook и зачем он нужен

Упрощенно говоря, плейбук — это документ, который говорит, что нужно делать сейлзам:

  • Предлагает общие рекомендации по поведению при продажах («Будь естественным, не забывай о чувстве юмора», и т.д.).
  • Дает конкретные советы для специфических ситуаций («Это поле в CRM заполняется таким-то образом»).

Sales Playbook не только устанавливает рамки для поведения, но и передает идентичность компании. Он позволяет повторять успешный сейлз-процесс независимо от таких факторов, как, скажем, настроение и личность продавца.

Менеджмент понимает, что кто бы не вел продажу, будут сделаны одинаковые шаги, предложены одни и те же опции — и не надо каждый раз заново изобретать велосипед. Результат становится предсказуемым.

Кроме того, плейбук — отличное подспорье для онбординга новых членов sales-команды. Даже если ваш отдел продаж работает слаженно, новичок едва ли будет понимать техники и особенности, которые используют его коллеги. Давать кому-то из текущих сейлзов «шефство» — едва ли лучшее решение: обучение занимает немало времени, за это время эффективность самого продавца скорее всего упадет. Да и не все продавцы любят быть наставниками.

Альтернатива — дать плейбук и позволить самому разобраться в нюансах под вашим чутким руководством. Так ни менеджер, ни коллеги не тратят много времени на онбординг новичка. Затем лучше всего  провести тест, который покажет, насколько новый сейлз усвоил материал. Даже для опытных продавцов плейбук — это источник ответов, к которому кто-угодно может обратиться в любой момент. Даже если менеджмент недоступен — всегда можно найти ответ в плейбуке. Если не прямо «Делай так-то», то хотя бы на уровне «Обычно в таких ситуациях делают вот так, но можно сделать еще вот так и вот так, тебе решать».

Недавний пример из нашей практики. Наш сейлз из США столкнулся с потенциальным клиентом, который в телефонном разговоре грубил, хамил и наотрез отказался заключать с нами сделку, потому что у конкурентов предложение было значительно дешевле. Понятное дело, продолжать коммуникацию с ним не хотелось. Но наш плейбук говорит: напиши последнее письмо, скажи, что было приятно пообщаться (даже если это не так), оставь мостик для дальнейшего возможного сотрудничества. В итоге этот клиент вернулся и заключил с нами контракт. 

С чего начинается Sales Playbook

Кто занимается созданием плейбука? Как правило, это тот, у кого «болит», или тот, кто часто сталкивается с вопросами сейлзов. Например, когда я пришел в iDeals, в команде продавцов уже было больше 10 человек. И часто слышал: «А что сделать здесь? А вот тут какую кнопку нажать?» В итоге начали с создания F.A.Q. по самым частым запросам. Сейчас это уже 150-страничный документ с видеовставками, картинками, диаграммами и отсылками к другим документам.

Но начать можно и по-другому. Вот проверенная рабочая схема:

  • Возьмите небольшой участок работы и задокументируйте текущий процесс.
  • Проанализируйте, какие его элементы делаются всеми одинаково, а в каких наблюдаются отличия (например, кто-то сначала предлагает провести демо, кто-то — показывает ценовые предложения).
  • Стандартизируйте те элементы, где есть расхождения, беря за основу тот элемент, который приносит наилучший результат (например, первый контакт с клиентом — это телефонный звонок, если он прямо не указал, что предпочитает другой способ коммуникации).
  • При этом важно учитывать фидбек от сейлзов и клиентов, внутренние инсайты и аналитику — вы, скорее всего, увидите возможность усовершенствовать текущие процессы.
  • Повторите процедуру для другого блока процесса продаж.

Постепенно вы соберете набор инструкций, пособий и мануалов по тем или иным вопросам — структурировав и систематизировав их, вы получите плейбук.

Заниматься этим стоит менеджеру или старшему продавцу — человеку, у которого есть как экспертиза, так и возможность посмотреть на ситуацию с разных сторон. В iDeals за Sales Playbook отвечает команда Sales Operations, a его развитию активно помогает команда Sales QA — они приходят с инсайтами, которые команда Sales Operations уже оформляет в рекомендации и статьи для плейбука. 

Что должно быть в плейбуке

Как минимум, он должен покрывать два ключевых направления.

Первое — процессы. Этот блок описывает важные операционные моменты. Например, какие поля в CRM нужно обязательно заполнять, когда и как это делать. Когда переводить сделку на другой статус. Как отправить контракт — и так далее. Все это не сильно влияет на результат сейлз-процесса, но обеспечивает качество внутренних данных. Чем больше у вас будет качественной информации для аналитики, тем лучше вы будете понимать происходящее — и делать соответствующие выводы. 

Второй блок —- сами продажи, в частности:

  • понимание buyer persona, 
  • этапы sales-процесса, 
  • тактики переговоров, 
  • нюансы ценообразования, 
  • работа с возражениями. 

Можно включить и рекомендации по частым ситуациям в диалоге с потенциальным клиентом: например, что делать при упоминании конкурентов. 

И если первый блок стоит прописывать очень детально, то часть про sales-процессы предполагает бОльшую свободу продавца. Например, плейбук гласит, что в первые две минуты общения нужно построить раппорт с собеседником. При этом дает рекомендации: найди common ground, общие темы, улыбайся, и так далее. Но это — не схема, которой нужно беспрекословно следовать: сейлз может поступить совершенно по-другому и добиться результата. Само собой, важен и опыт сейлзов, и их интуиция, и здравый смысл. 

Здесь стоит отметить один нюанс: в iDeals мы не набираем джуниоров на позицию продавцов, мы сотрудничаем с теми, кто уже умеет продавать. Поэтому в нашем плейбуке нет детализированных сценариев разговора (скриптов) типа: если собеседник сказал А — надо ответить ему Б. С другой стороны, если вы строите sales-команду из начинающих специалистов, скрипты такого типа будут полезны, хотя бы на начальном этапе — так вы будете уверены, что процесс идет по одной схеме. 

Как развивать плейбук

Мы пробовали разные подходы. Например, проводить дискуссии в команде по возникающим вопросам. Но здесь возникает сложность: сколько людей, столько и мнений. Плюс, специалисты, как правило, знают свой отдельный участок работы (например, конкретный рынок) и не могут посмотреть на картину в целом. Широкая дискуссия имеет смысл при неопределенности, когда важно собрать максимум мнений и «болей» продавцов.

Что касается отдельных блоков: мы перешли от открытых обсуждений к валидации обнаруженных инсайтов и гипотез. Например, мы заметили, что после отправки ценового предложения сейлзы часто не высылали повторное письмо на следующий день с вопросом, получил/изучил ли клиент его. Обнаружилось, что те, кто это делают, получают результаты лучше: сохраняется темп коммуникации и продолжается разговор. В итоге мы объяснили эту логику команде и добавили эту рекомендацию в наш плейбук. 

У вас может возникнуть желание пополнять плейбук успешными примерами вашей команды. Здесь стоит быть осторожным, чтобы не превратить этот документ в набор готовых сценариев, которые не гарантируют результат. Такие кейсы можно добавлять, переводя их на уровень концепции: например, не готовый текст письма, а советы по формулировкам и наполнению. 

Стоит учесть, что однократно сесть и написать «талмуд», который охватит максимум тем и даст ответы на все вопросы — нереально. Плейбук — это живой документ, который постоянно меняется и дополняется по мере того, как развивается бизнес.

Автор: Денис Курдупов, VP of Sales Operations продуктовой IT-компании iDeals

Источник: ain.ua

Читайте также

Вверх