Сергей Коргут, бывший маркетолог Promodo, руководитель digital-агенства stgy.dgtl в своей статье предлагает читателю разложить маркетинг на основные его элементы, чтобы в результате получить целостное понимание того, как он работает.
Эта статья – попытка сформировать целостное понимание маркетинга. В чем его суть, из чего он состоит, как его элементы взаимодействуют между собой.
Это позволит принимать осознанные решения по использованию его инструментов и подходов.
Обрывочное, частичное понимание маркетинга лишает нас возможности эффективно использовать его методы.
Возникают вопросы, на которые нельзя дать обоснованные ответы – какие digital-каналы нам использовать, о чем говорить в рекламе, стоит ли делать публикации в СМИ.
Чтобы иметь возможность отвечать на подобные вопросы, нужно понимать как работает «машина» маркетинга в целом.
Суть маркетинга
Начнем с вводной. Почему вообще существует маркетинг как явление? Тезис первый – у людей есть потребности.
Тезис второй – есть люди (бизнес), которые хотят удовлетворить потребности других людей с выгодой для себя.
Маркетинг – это деятельность, направленная на то, чтобы помочь бизнесу наилучшим образом удовлетворять потребности людей и при этом получать максимальную прибыль.
Если использовать метафору, маркетинг – это медиатор, проводник между потребностями людей и бизнесом. Шаман, соединяющий два мира.
Развернем эту идею более предметно.
Потребности людей условно делятся на функциональные и эмоциональные.
Функциональные потребности – это задачи «физического» характера, которые можно измерить.
Быстро сделать отчет (время), поесть здоровой пищи (показатели здоровья), с удобством заказать такси (количество необходимых действий).
Эмоциональные потребности – это задачи эмоционального характера. Ощущение статусности, чувство сопричастности, защищенность, забота.
Если есть потребности – есть люди, которые хотят помочь их удовлетворить. Спрос и предложение. Закон природы.
Это и есть суть бизнеса – удовлетворение потребностей людей с выгодой для себя.
Соответственно, рождаются службы такси, домашние дрели и дизайнерская одежда.
Итак, у нас есть потребности людей и бизнес, который хочет эти потребности удовлетворить.
А где же в этой системе находится маркетинг? Как раз между ними – он посредник, связующее звено.
Людям нужен кто-то, кто расскажет им о продуктах, которые помогут удовлетворить их потребности. А бизнесу нужен кто-то, кто поможет создать и распространить продукт, в котором нуждаются люди.
Так что, в глобальном смысле, маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей. У маркетинга две базовые задачи.
Первая – помочь бизнесу создать продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять потребности людей.
Второй – рассказать об этом продукте людям, чьи потребности он может удовлетворить.
Задача маркетинга 1. Создание идеального продукта
«Идеальный» продукт с точки зрения маркетинга имеет три свойства: он удовлетворяет потребности людей (этих людей достаточное количество, для того чтобы бизнес приносил прибыль), отличается от основных конкурентов (имеет функциональные преимущества перед ними) и имеет свою индивидуальность (эмоциональные преимущества и то, что мы называем брендом).
Удовлетворяет потребности
Чтобы удовлетворить потребности, их нужно сначала выявить. Существует три направления маркетинговых работ, которые позволяют понять потребности людей – анализ рынка и конкурентов, анализ внутренних данных компании и изучение потребителей.
Анализ рынка позволяет выяснить какие потребности удовлетворяют существующие продукты, какие требования у потребителей к продукту, что им нравится/не нравится.
Анализ внутренних данных бизнеса дает возможность оценить, какие потребности мы закрываем у текущих клиентов, что еще они бы хотели получить, насколько они довольны нашим продуктом.
Изучение потребителей помогает нам понять потребности при помощи глубинных интервью и анкетирования, наблюдения за потребителями в момент покупки и использования продукта, анализа того, что говорят потребители в интернете (отзывы, форумы, сообщества).
Отличается от конкурентов (функциональные преимущества)
Функциональные свойства продукта делятся на три основных категории.
Ожидаемые – базовые функции, без которых продукт просто не сможет конкурировать на рынке (телефон должен звонить, а такси доставлять в нужное место).
Желательные – функции, которые максимально полно удовлетворяют потребность (качественная камера в телефоне, быстрая подача такси).
И неожиданные – когда потребитель уже доволен, но вы даете ему еще что-то сверху (бесплатное хранение данных телефона в облаке, вода и салфетки для обуви в такси).
Для того, чтобы понять ожидаемые и желательные функции продукта, и придумать неожиданные, изучаются продукты конкурентов.
В идеале у продукта должны быть функциональные преимущества, которые будут закрывать потребность, которая еще не удовлетворена или плохо удовлетворена конкурентами.
Имеет индивидуальность (бренд, эмоциональные преимущества)
Индивидуальность продукту придает бренд. Если рассматривать бренд с точки зрения его атрибутов, то их три: айдентика, эмоциональная ценность и позиция.
Айдентика – это все, что помогает людям отличить вашу компанию от других. Название, слоган, логотип, визуальный стиль рекламы, мелодия, лицо бренда.
Эмоциональная ценность – это так называемая эмоциональная «территория», на которой вы играете. Любовь, забота, принадлежность к сообществу, статус.
Та эмоциональная потребность людей, которую вы удовлетворяете. Позиция – это ваша миссия, большая цель, причина вашего существования.
То, что вы обещаете вашим клиентам. То, против чего вы боретесь. То, каким тоном вы общаетесь. Ваш характер.
Задача маркетинга 2. Донести информацию о продукте до целевой аудитории
После того, как у мы создали «идеальный» продукт, нам нужно рассказать о нем людям. Это называют рекламной коммуникацией.
У нее две основные задачи – повысить ментальную доступность бренда и подтолкнуть людей к совершению следующего шага на пути покупателя.
Ментальная доступность – это количество и сила ассоциаций с брендом, которые есть в памяти человека.
Это знание бренда и его узнаваемость, вероятность что о бренде вспомнят в ситуациях покупки. Это awareness бренда, его нахождение в top-of-mind.
Путь человека к покупке состоит из определенных этапов – так называемый путь покупателя. Для каждого рынка и бизнеса он будет уникальным.
Но можно отталкиваться от четырех базовых этапов, приведенных ниже.
Первый этап – отсутствие потребности, человек еще не ищет продукт (у человека все хорошо).
Второй – человек осознал, что ему нужно решить определенную задачу и начинает искать решения (например, девушка решает, что ей нужно привести себя в форму – она рассматривает такие варианты, как диета, пробежки, фитнес-клуб).
На третьем он выбрал наиболее подходящее для себя решение и изучает конкретные продукты (девушка решила, что лучше всего заниматься фитнесом и рассматривает конкретные клубы, куда она может пойти заниматься).
Четвертый этап – это выбор продукта, его покупка и использование (покупка абонемента и посещение занятий).
На каждом этапе пути покупателя у коммуникации будут разные задачи.
Например, на первом этапе нужно работать над повышением узнаваемости бренда, чтобы на этапе выбора фитнес-клуба наш бренд попал в список рассматриваемых вариантов (попал в top-of-mind).
На третьем этапе есть смысл рассказывать о преимуществах клуба – именитых тренерах, фреш-баре и бассейне, чтобы склонить его выбрать нас, а не конкурента.
Фундамент коммуникации состоит из шести элементов – цель (зачем мы делаем коммуникацию, чего хотим добиться и как мы это померяем), целевая аудитория (кому мы доносим сообщение). этап пути покупателя (на каком этапе находится человек, в чем он нуждается на этом этапе), сообщение (какое сообщение мы хотим донести, чтобы достичь нужной нам цели), формат сообщения (мы будем доносить сообщение текстом, изображением или видео, какой креатив мы используем, чтобы на коммуникацию обратили внимание), канал (какой канал коммуникации мы будем использовать).
Ниже мы подробнее рассмотрим каждый из элементов коммуникации.
Цель
Цель коммуникации вытекает из маркетинговой цели, а она, в свою очередь из бизнес задачи. Поэтому для начала нужно прописать более «верхние» цели.
Задачи формируются по SMART – они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и с дедлайном.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей с одинаковой потребностью, которую призван удовлетворить наш продукт (например, жители мегаполисов, нуждающиеся в быстром перемещении по городу).
Целевая обычно состоит из нескольких сегментов, каждый из которых имеет свои значимые для нашего бизнеса особенности (например, для такси – деловые люди нуждаются в более дорогих такси, а студенты – в более дешевых).
Для понимания целевой аудитории нам нужно знать характеристики людей, в которых мы больше всего заинтересованы.
Эти характеристики должны быть важными для маркетинга, у нас должна быть возможность их использовать.
Для каждого рынка и продукта они будут разными (например, для обувного магазина будет важен размер обуви и возраст – и не важно место работы.
А для консалтинговой компании важно знание количества сотрудников в компании клиента и должность человека, принимающего решение о сотрудничестве).
Однако в не зависимости от бизнеса, ядро понимания целевой составляют три пункта – потребности (задачи, которые хотят решить люди – функциональные и эмоциональные), боли (что им мешает решить задачи и какие сложности возникают в процессе решения) и выгоды (что люди ожидают получить после того, как решат свои задачи).
Когда у нас есть понимание задач, сложностей и выгод целевой аудитории, мы начинаем изучать и их другие особенности – знание о которых мы сможем использовать в маркетинге.
Такое расширенное описание целевой называют портретом. Обычно существует несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории – для каждого из них составляется портрет.
Данные, которые могут содержаться в портрете, представлены на рисунке ниже.
Рисуем путь покупателя
До того, как мы начнем рассказывать о нашем продукте людям, нам нужно понять, какие шаги они совершают на пути к покупке.
Потому что на каждом шаге задачи и методы коммуникации будут разными. Для каждого рынка и продукта этот путь будет уникальным.
Для каждого этапа пути покупателя нам нужно прописать точки касания (например, поисковая выдача, колл-центр, СМИ), «нужду» потребителя (например, узнать о характеристиках товара, совершить заказ, почитать отзывы), «нужду» бренда (например, повысить узнаваемость, склонить потребителя к выбору определенного решения его проблемы) и барьеры, мешающие ему перейти на следующий этап (например, недоверие к продукту или непонимание сути его работы).
Формируем сообщение
Когда мы знаем, кто является нашей целевой аудиторией и на каком этапе пути покупателя они находятся, мы можем понять, какое сообщение нам нужно им донести – исходя из целей коммуникации.
Сообщение – это мысль, которую нам нужно донести до целевой аудитории, чтобы подтолкнуть ее к совершению следующего шага на пути покупателя.
Например, сказать что лучший способ привести себя в форму – это фитнес под руководством тренера, а не диета или пробежки.
Выбираем формат сообщения
Люди видят сотни рекламных сообщений в день. Важно сделать так, чтобы наше сообщение заметили и правильно поняли. Это задача креатива и выбора наиболее подходящего формата сообщения.
Это этап, на котором привлекаются креативные агентства.
Однако следует помнить, что креатив должен не должен противоречить бренду – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.
Выбираем рекламные каналы
Существует большое количество медиа, при помощи которых мы можем донести сообщение до целевой – поисковые системы, цифровая реклама, печатные издания, билборды.
Важно выбрать те каналы, которые будут наиболее эффективными с учетом наших ресурсов, задач и целевой аудитории.
Каналы оцениваются по следующим параметрам – охват (количество людей, которых может охватить медиа), цена (стоимость одного контакта с целевой аудиторией), таргетинг (возможность таргетироваться на людей по важным для нас характеристикам), уровень доверия (одним источникам люди доверяют больше, чем другим).
Однако следует помнить, что креатив должен не должен противоречить с брендом – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.
7 элементов маркетинговых работ
А теперь соберем вместе все составляющие эффективного маркетинга. Их условно можно разделить на семь взаимосвязанных блоков.
Каждый из элементов маркетинга так или иначе влияет на другие.
Сбор данных влияет на такие элементы, как:
1. Целевая аудитория. Позволяет очертить сегменты целевой аудитории и собрать общие данные о них.
2. Продукт. Позволяет понять, какие продукты существуют, в чем их сильные и слабые стороны, какие требования к продукту у целевой аудитории.
3. Бренд. Позволяет понять на каких эмоциональных «территориях» играют конкуренты, какая позиция, функциональные и эмоциональные преимущества есть у нашей компании.
4. Задачи. Знание рынка и конкурентов позволяют найти слабые места текущего «положения» компании и возможные точки роста.
5. Коммуникация. Анализ принятых на рынке методов рекламы и маркетинговых активностей конкурентов позволяет перенять лучшие методики и «отстроиться» в коммуникации, нарушать правила.
Целевая аудитория влияет на:
1. Продукт. Зная задачи, которые хотят решить люди и сложности, которые они испытывают при этом, позволят нам создать сильное функциональное преимущество.
2. Бренд. Понимая эмоциональные потребности людей, мы сможем создать бренд, который станет для них привлекательным.
Продукт влияет на:
Бренд. На основе функциональных преимуществ нашего продукта мы сможем построить бренд, который будет на них опираться.
Бренд влияет на:
Коммуникацию. Опираясь на бренд, мы сможем создавать коммуникацию, в которой будет узнаваться наш бренд и его ценности.
Задачи влияют на:
1. Коммуникацию. Мы будем четко понимать, какие задачи стоят перед коммуникацией.
2. Метрики. Мы будем четко понимать, по каким метрикам мы будем оценивать эффективность коммуникации и маркетинга в целом.
Выводы
Если маркетинг для нас – волшебство, черный ящик – мы не можем повлиять на его эффективность в нашей компании.
Мы можем только принимать интуитивные действия и надеяться на лучшее.
Но если мы понимаем суть маркетинга, из каких элементов он состоит, как они взаимодействуют и как вся эта «машина» работает – нам легче будет принимать решения.
Мы с высокой вероятностью сможем прогнозировать результаты наших действий.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
