Пять лет — самое время стать трендсеттером
В прошлом году по интернету разлетелись фотографии, на которых светская львица Ким Кардашьян выходит из отеля в серебряном платье с пайетками.
За руку она держит трёхлетнюю дочь, наряженную точно так же.
Снимок породил волну обсуждений: одни назвали наряды безвкусицей и осудили привычку одевать ребёнка, который только недавно научился ходить, как взрослого.
Тех, кто посчитал выход прелестным, было не меньше: миниатюрные версии привычных вещей часто трогают взрослых. А также их кошельки.
Кардашьян проделывала этот фокус несколько раз, надевая на маленькую дочь кружевное платье от Givenchy, неоновые спортивные костюмы и даже бикини. Главное, чтобы одежда девочки сочеталась с её собственными нарядами.
Рынок люксовой одежды для детей, по прогнозам Euromonitor, к концу года достигнет $6,6 млрд (в прошлом году — около $5,9 млрд).
По сравнению со всем рынком детской одежды (около $200 млрд) показатель кажется небольшим, однако нужно учитывать, что сегмент детского люкса начал развиваться всего восемь лет назад.
Теперь детские линейки запускают даже ультрамодные бренды вроде Gucci — одежда, которую они делают, всё больше похожа на взрослую.
Сегодня шанс стать трендсеттером есть даже у грудничка.
Живые куклы
«Детская мода имеет мало общего с нуждами самих детей. Всё дело в мамах, которые таким образом себя развлекают» — говорит Натали-Кристен Дженти, основательница люксового онлайн-магазина для детей Melijoe, где закупаются в основном родители из США и России.
По её словам, ещё пять лет назад премиальную детскую одежду выпускала всего пара профильных марок: фасоны — классические, цвета — практичные, ткани — немаркие.
Зато сегодня детская мода всё больше ориентируется на последние тенденции, а коллекции обновляются так же часто, как у взрослых.
Главные покупатели детского люкса — жители России, Ближнего Востока и Китая. Бренды рассчитывают, что родители не смогут удержаться от соблазна превратить чадо в маленькую копию себя.
Даже если придётся потратить $400 на пару крошечных лоферов.
Собственные детские линейки теперь развивают почти все люксовые бренды, от Ralph Lauren и Fendi до Balenciaga и Oscar de la Renta. Это несложно: вместо того чтобы придумывать одежду с нуля, они производят мини-копии взрослых вещей.
Но есть проблема: дети более активны и быстро растут — сделать для них подходящие выкройки непросто.
Поэтому модные дома часто поручают пошив профильным субподрядчикам.
Например, итальянская компания Simonetta по лицензии адаптирует и отшивает вещи для Balmain и Fendi, французская Kidiliz Group делает обувь и трикотаж для Kenzo и Paul Smith. Лидер рынка — французская Children Worldwide Fashion: на её счету контракты с Chloé, Givenchy, DKNY, Marc Jacobs, Boss и ещё дюжиной брендов.
Годовая выручка Children Worldwide Fashion — $182 млн.
Собственное производство могут себе позволить лишь самые крупные модные дома. Например, Dior, Burberry (доход от детской одежды — около $153 млн в год) и Dolce & Gabbana.
Затраты приходится отбивать: шёлковое платье для двухлетки от D&G может стоить $1450.
Из 30 в 13
Звезда суперуспешного сериала Netflix «Очень странные дела» Милли Бобби Браун — вот уже пару лет как новая икона стиля. Браун всего 14 лет, но она входит в списки самых стильно одетых знаменитостей наравне со взрослыми.
Calvin Klein сделал её лицом своего бренда: платья и костюмы модного дома ушивают, чтобы девочка могла выйти в них на красную дорожку и тем самым «продать» уже более взрослой аудитории.
О том, насколько это приемлемо — взрослить и сексуализировать образ ребёнка — ведутся жаркие споры и в Рунете. То ли ещё будет, когда собственную линию духов и косметики для детей выпустит дочь певицы Бьонсе: девочке всего 5 лет.
Правда, некоторые производители всё ещё принципиально отказываются производить для детей нарочито взрослую одежду, косметику и аксессуары, считая это пошлостью.
Показной неестественности в детском гардеробе не место, считает основательница марки Goat Джейн Льюис: и для женщин, и для девочек она делает одинаково удобные повседневные платья. Её поддерживает доцент Новой школы в Нью-Йорке Наталия Петржела.
По её словам, в том, что мама заставляет дочь носить обтягивающие топы и бикини и при этом сама выглядит как маленькая девочка, нет ничего хорошего.
Но скоро 40-летние Льюис и Петржела могут оказаться в меньшинстве. Движущая сила индустрии — миллениалы: у 40% из них уже есть дети, а общая покупательская способность этих молодых родителей составляет $1,3 трлн.
«Наши дети — инструмент для выражения нашей собственной креативности. Учительница моего сына никогда не говорит, что мой мальчик — самый умный, зато всегда готова признать, что он самый стильный. И я этим горжусь» — объясняет управляющий директор интернет-издания о детской моде Hypekids Кристин Су.
По словам главного дизайнера Moschino Джереми Скотта, «юные родители хотят, чтобы их дети выглядели круто, были продолжением их самих». Стиль при этом иногда важнее удобства.
Например, в последней коллекции Chloé маленьким девочкам предлагают носить сапоги на каблуках.
Кроссовки вместо пинеток
Подъём уличного стиля одежды даёт о себе знать. Пинетки — прошлый век: как только ребёнок научился ходить, родители покупают ему дизайнерские кроссовки.
Gucci предлагает носить их едва ли не с грудного возраста. Burberry шьёт джинсы и стёганые куртки для трёхлетних детей.
Паркам от Dsquared2 для дошколят позавидовали бы многие техно-кобры.
Подростки, которые пользуются Instagram, ещё больше вовлечены в этот тренд.
Они виртуозно сочетают одежду премиальных модных домов с демократичными брендами, охотятся за лимитированными коллекциями, участвуют в пресейлах, стоят в очередях за редкими кроссовками — точно так же, как их молодые родители.
Источник: О Бизнесе
Самые актуальные новости - в 
