Часто компании используют один и тот же набор действий: запуск контекстной рекламы на посадочные страницы, оптимизация сайта для продвижения в поиске, регистрация аккаунтов и групп в соцсетях и настройка таргета.
Цель, как правило, одна – продажи прямо сейчас. Их можно понять. Но в какой-то момент такая стратегия может завести в тупик, потому что реклама просто перестанет быть рентабельной.
Путь человека к совершению целевого действия выглядит несколько иначе, чем это может представиться. Если взять для наглядности привычную воронку, это будет выглядеть примерно так:
Люди, находящиеся на верхнем уровне, даже не подозревают о вашем существовании, поэтому сразу предлагать им что-то купить – не лучшая идея.
Можно ли измерить узнаваемость?
Есть сигналы, по которым можно отследить изменение интереса к бренду в сети.
Один из таких – история поисковых запросов от «Яндекса» и Google Trends.
Основное преимущество «Гугла» ¬– статистика на основе больших промежутков времен
А вот «Водстат» позволяет посмотреть результаты лишь за год, но при этом имеет другие полезные штуки
Если в рекламе упоминается не просто название компании, а домен (например, apteka.ru, drom.ru), об увеличении узнаваемости может свидетельствовать рост прямого трафика (direct).
Также, когда растет популярность бренда, в сети часто начинают появляться его различные упоминания: люди пишут отзывы, делятся мнениями в соцсетях и так далее.
Как повысить узнаваемость
Важно засветиться там, где обитает больше всего заинтересованных людей. И желательно при этом создать положительный образ.
Внешний КМ
В эпоху контент-маркетинга внешние публикации становятся одним из мощнейших инструментов для повышения узнаваемости бренда.
Помимо классических публикаций в СМИ можно попробовать отраслевые площадки, многие из которых бесплатно размещают материалы.
Бонусом к охвату идут качественные внешние ссылки, оказывающие непосредственное влияние на ранжирование.
Контекстная реклама
С помощью контекстной рекламы можно не только привлекать посетителей, намеревающихся совершить покупку, но и повышать осведомленность о своих продуктах и бренде в целом.
В этом смысле лучше всего работают рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть «Гугла» (КМС).
Пользователи, которые видят рекламу на сайтах, не имеют цели купить что-то прямо сейчас.
Они находятся на стадии рассмотрения или же вообще еще не задумывались о покупке. Самое время привлечь их внимание.
Простой пример. Недавно я задумалась о покупке нового телефона и неспешно занялась поисками. Один раз поискала что-то, отвлеклась и бросила.
Но меня еще неделю после этого повсюду преследовала контекстная реклама E-katalog’а.
В итоге, когда я услышала это название в очередной раз на одном из ютуб-каналов, решила, наконец, посмотреть сайт. Причем искала его через поиск – по брендовому запросу.
Даже английский не дают спокойно учить – знают, что смартфон мне нужен
Известные бренды часто используют контекстную рекламу, чтобы привлечь внимание к новым продуктам и акциям. Но такое могут делать и не очень известные компании.
Даже если никто не перейдет по объявлению – не беда. Главное, что оно было увидено.
«Лореаль» напоминает о себе. Объявление вряд ли имеет высокий CTR, зато постоянное мелькание бренда не дает о себе забыть
Медийная реклама
Баннеры на сайтах размещают не только для того, чтобы по ним переходили. Как и в случае с билбордами на дорогах, главное – обратить на себя внимание.
Обычно для этих целей компании рекламируются через специализированные сети, чтобы охватить как можно больше сайтов. «Яндекс» и Google, например, тоже размещают медийную рекламу.
Для банка узнаваемость крайне важна, так как напрямую влияет на доверие
Только вот современная болезнь онлайн-пользователей, именуемая баннерной слепотой, и большая конкуренция вынуждает компании переходить на другие, более нативные виды рекламы.
Соцсети
Присутствие бренда в соцсетях – это гораздо больше, чем продажи. Прежде всего, это предоставление полезной информации, которая помогает решать насущные проблемы и отвечает текущим целям.
Посмотрите на крупные бренды. Разве их аккаунты в соцсетях продают 24/7? Нет. Иначе пользователям не было бы смысла подписываться на большинство из них.
Но они то и дело напоминают о себе: постят полезную информацию, устраивают конкурсы, опрашивают подписчиков, хайпят или просто дурачатся.
Все это для того, чтобы повысить лояльность клиентов или вызвать интерес.
Так как соцсети – это не только текст, но и картиночки, этим нельзя не воспользоваться.
Брендированные фото и изображения – то что нужно, когда речь идет о повышении узнаваемости бренда на просторах сети.
О компании EnglishDom я узнала в Instagram – по надписям на картинках. Теперь этот бренд у меня ассоциируется с хорошим визуальным контентом и вызывает доверие
Вообще подобные информационные картинки намного эффективнее в плане увеличения узнаваемости, чем простые иллюстрации. Их охотно сохраняют и репостят.
Но брендирование картинок в постах и статьях – тоже довольно распространенная практика.
SEO
Повышение позиций в поисковой выдаче – большой шаг к увеличению узнаваемости.
Чем ближе к началу, тем больше кликов. Да и стоит ли говорить, что у большинства пользователей сети сайты на первых позициях в поиске вызывают больше доверия.
Поэтому работу над оптимизацией сайта для поисковых систем никто не отменял.
Причем создание полезного контента и продвижение по информационным запросам может оказаться гораздо эффективнее в долгосрочной перспективе, чем привычные SEO-манипуляции с выдачей.
Лидеры мнений
Демонстрация продуктов и услуг аудитории популярного блогера – очень распространенная практика.
Хотя сейчас блогеры в классическом понимании уступили место ютуберам и инстаграмерам, под свои нужды можно подобрать лидера мнений любого типа.
Как правило, аудитория блогеров более вовлеченная и лояльная, поэтому реклама воспринимается адекватно. Хотя зависит от того, где вы размещаетесь и что рекламируете.
Конкурсы, флешмобы, челенджи, акции
Вовлечение людей в разного рода массовые активности с последующим поощрением идет на пользу узнаваемости компании. Этим часто пользуются, чтобы вывести на рынок новый продукт.
Тут тоже можно задействовать блогеров.
Примерно так обычно блогеры помогают брендам запускать акции
Условия конкурсов и челенджей можно придумывать какие угодно.
Главное, чтобы было упомянуто ваше имя или продукт. Ну и, конечно, приз должен мотивировать аудиторию к активному участию.
Реферальная программа
Чтобы люди сами раскручивали ваш бренд, нужно создать для этого условия.
Часто стимулом становятся партнерские отчисления: клиент приводит друга и получает процент с продаж.
Но скидка или бонус тоже могут сделать свое дело.
«Дом.ру» предлагает скидки за привлечение друзей
Кстати, реферальная программа помогла сервису Dropbox увеличить количество регистраций на 60 %.
Пользователи охотно делились ссылками, так как за каждого приведенного друга им полагалось дополнительное пространство для хранения файлов.
Вообще скидки, подарки, бесплатные пробные версии и прочие радости работают практически всегда. Их можно использовать для рекламы любого формата.
Видео
Видеоформат позволяет осваивать новые площадки и получать больший охват. Теперь это не только реклама, но и развлекательный контент, а также отработка информационных запросов.
YouTube-канал «Текстерры», например, ничего не продает – там публикуются интервью с сотрудниками, вебинары, ответы на вопросы, советы по продвижению и т. д.
Это позволяет формировать собственную аудиторию и укреплять авторитет.
Брендирование видео – важная составляющая продвижения компании на YouTube. Короткая и стильная заставка (intro) – не просто местный обычай, а способ лишний раз упомянуть о бренде.
Нескольких просмотров видео уже достаточно, чтобы закрепить бренд в памяти.
Некоторые делают заставки настолько креативными и вирусными, что от них невозможно оторваться (хотя все субъективно).
E-book
Выпуск бесплатных электронных книг – еще один способ повысить узнаваемость и авторитет. Эта практика особенно распространена на западе, но и у нас такого контента становится больше.
Проблема в том, что далеко не всегда написанию e-book уделяют должное внимание.
Их часто используют в качестве лид-магнитов, поэтому о качестве не особо задумываются.
Ты вводишь e-mail, скачиваешь файл, открываешь и… разочаровываешься. Поняв, что ловить нечего, еще и от рассылки отписываешься.
А ведь это могло быть началом серьезных отношений. Эх…
О «Текстерре» многие знают именно по мегаполезным бесплатным книгам. Одна из таких даже перешла в категорию платных и теперь промоутирует бренд на полках книжных магазинов.
Так что если есть возможность написать добротную книгу – почему нет?
Инфографика
Вот еще один вид контента, помогающий заявить о себе. Только в рунете создание инфографики менее рентабельно, чем в англоязычном сегменте.
Так, KISSmetrics при помощи 47 инфографик получили более 2 млн переходов на сайт и около 40 тысяч обратных ссылок.
В рунете такого добиться нереально, но формат контента хороший, и его можно использовать. Например, распространять в соцсетях.
Подкасты
Контент – это не только текст, картинка или видео. Передачи в аудиоформате – лучший способ «добраться» до наиболее занятых людей, которые привыкли делать несколько дел одновременно.
Опять же, на западе такой формат более популярен, у нас с этим хуже, но, учитывая, что недавно «ВКонтакте» стал уделять подкастам особое внимание, у бизнеса и блогеров появилась хорошая возможность заявить о себе.
Сейчас мало кто задумывается о записи подкастов, поэтому пока в этом деле много незанятых ниш.
Возможно, потому что дело это весьма трудоемкое: нужно не только продумать концепцию и качественно записать звук, но и проработать стратегию продвижения.
«ВКонтакте» – хорошая площадка, но там может попросту не быть нужной аудитории.
Стикеры
Раньше люди общались словами, потом текстовыми сообщениями, а теперь и вовсе картинками.
Пока мы не перешли на телепатию, надо успевать пользоваться модой на стикеры для брендового продвижения.
Так уже поступают многие компании, предлагая бесплатные брендовые стикеры в обмен на разные любезности. Потом этими стикерами обмениваются в мессенджерах, получается двойная выгода.
Примерно так СберКот продвигает бренд «Сбербанка» среди молодежи
Справедливости ради, отмечу, что такой способ продвижения работает, если у вас действительно крутые стикеры и вы знаете, как использовать их с наибольшей выгодой. В остальном это один из вариантов раскрутки бренда, притом довольно сомнительный.
Кейс «Текстерры» по повышению узнаваемости компании клиента
Работа по повышению узнаваемости бренда в сети бывает крайне полезна, когда нет возможности работать над сайтом. Так было у «Текстерры» с одним из клиентов.
Клиент: Delta Electronics Inc., поставщик импульсных источников питания и бесщеточных вентиляторов
Что было сделано
С учетом сложности тематики было выбрано четыре основных направления:
1. Контекстная реклама.
2. Внешние публикации.
3. Продвижение на «Фейсбук».
4. Видеомаркетинг.
Сам сайт не продает свою продукцию, поэтому при запуске контекстной рекламы цель была другая – увеличение узнаваемости бренда для повышения продаж у дистрибьюторов.
Основной упор был сделан на РСЯ и КМС. Собрали запросы для привлечения тех, кто не знаком с брендом, но интересуется продуктами, настроили объявления в РСЯ и КМС и уже потом занялись подбором объявлений для поиска.
Константин Гаврилов
project-менеджер TexTerra
Попадались аудитории тех людей, которые интересуются похожими продуктами, но они доверяли выбранному ранее бренду, из-за чего мы получили большой процент отказов.
После этого мы приняли решение создать лендинг, который показывает данной аудитории разницу в выборе продукта и его брендированности, и запустили туда контекстную рекламу.
Оттуда мы наблюдаем конверсии переходов на сайт, в соцсети, подписок на нашу рассылку.
Помимо всего этого мы настроили рекламу на YouTube для нашей аудитории: реклама в видео и контекст на видеообъявления.
Для YouTube были подготовлены рекламные видеоролики, которые залили на канал компании. Они же впоследствии использовались в статьях, публикуемых на сторонних площадках.
Продвижение бренда на «Фейсбук» – это публикация полезных постов в сообществе Delta Electronics Russia и таргетированная реклама.
Кроме того, на крупных отраслевых порталах было опубликовано несколько статей.
Результаты
Как говорилось ранее, узнаваемость бренда в сети не поддается точным замерам. Поэтому, чтобы оценить результаты, обратимся к статистике по брендовым запросам в «Яндексе».
Так как вариации запросов могут разниться, анализировать будем несколько – самые распространенные.
Как видно по графику, во всех четырех случаях количество запросов выросло.
Причем значительный рост наблюдается именно в конце рассматриваемого периода.
Это еще раз подтверждает тот факт, что узнаваемость нарабатывается постепенно и значительных результатов можно ожидать лишь спустя какое-то время.
Источник: О Бизнесе
Самые актуальные новости - в 
