Источник: О Бизнесе
Компании, выпускающие схожие продукты, всегда конкурируют между собой. Это понятно и закономерно.
Но вот чтобы война длилась на протяжении целого столетия — такое случается не часто.
А, между прочим, именно так и обстоят дела с двумя главными производителями газированных напитков — компаниями Coca Cola и PepsiCo, владеющей брендом Pepsi Cola.
Трудно себе даже представить, сколько сил было потрачено каждой из них на то, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурента, сколько денег ушло на рекламу и сколько менеджеров лишились своих мест, допустив непростительную оплошность.
Но самое удивительное то, что война брендов даже и не думает заканчиваться.
Наоборот, она еще в самом свое разгаре, мы же пока можем только строить предположения касательно того, кто же в итоге выйдет из нее победителем.
Основание брендов
Началось же все еще в конце 19 века. Именно тогда, в 1886 году, фармацевт из Атланты Джон Стит Пембертон впервые изобрел рецепт напитка на основе листьев коки, ставшего впоследствии всем нам хорошо известной Coca Cola.
Через 12 лет после этого аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм также придумывает бодрящее и тонизирующее средство — Brad’s Drink, которое со временем превратилось в Pepsi.
В те годы оба напитка существовали паралельно, и ни один из их создателей еще не догадывался о существовании конкурента.
Конец 19 века и начало 20-го отметились стремительным ростом популярности обоих «кол».
В 1899 году был построен первый завод Coca Cola и началось производство напитка в бутылках, что позволило расширить продажи далеко за пределы США.
В 1904 году в стекле стала продаваться уже и Pepsi Cola, которая в считанные годы открыла свыше 250 производств по всей стране.
В то время Coca Cola значительно опережала всех своих конкурентов. А потому и не удивительно, что с каждым годом у нее появлялось все больше подражателей.
В 1916 году юристы компании подали в суд на двадцать одну компанию, которые названием, цветом или формой бутылки походили на лидера продаж.
Примечательно, что Pepsi в список не попала — она занимала обособленную позицию, имея свой собственный круг почитателей.
Начало войны
В 1928 году Coca Cola начинает спонсировать Олимпийские игры, чем бессменно занимается и по сей день.
Парой лет позже шведский художник Хаддон Сундблом создает образ краснощекого Санта-Клауса, который на протяжении последующих восмидесяти лет будет ежегодно улыбаться нам с новогодней рекламы напитка.
Успехи компании не прошли незамеченными для ее конкурентов.
И главный из них, Pepsi Cola, решает, что пришло время выйти из тени и наконец заявить о себе.
И первая такая возможность появилась у Pepsi в 30-х годах 20-го века — в годы Великой Депрессии.
Во времена кризиса в продажу поступили бутылки Pepsi Cola, вдвое превышавшие по объему бутылки конкурента, но продававшиеся по аналогичной с ними цене — по 5 центов за штуку.
«Вдвое больше за те же деньги» — гласила реклама.
Маркетинговый ход принес действительно хорошие результаты,. Кстати, к нему периодически компания возвращается и сейчас, разливая свой напиток в бутыли по 0,6 литра вместо 0,5.
Тем не менее, Coca Cola не желала прощать конкуренту такую наглость. В 1938 году она выступила с иском против Pepsi Cola, обвинив компанию в незаконном использовании слова «кола» в своем названии.
Судебная тяжба длилась на протяжении трех лет, но нанятый Pepsi адвокат Уэнделл Уиллки на славу отработал свои деньги — суд признал слово «кола» обобщающим термином, тем самым лишив Coca Cola оснований обвинять конкурента в плагиате.
На этом короткая официальная война закончилась и началась долгая закулисная.
Противостояние
Начиная с 40-х годов и по сей день между двумя компаниями не уменьшается напряжение.
Причем продолжали соревноваться они даже во времена Второй мировой войны, используя политическую ситуацию в мире как дополнительную возможность для саморекламы.
Так, каждый человек в военной форме мог купить бутылочку Coca Cola всего за 5 центов, а Pepsi и вовсе окрасилась в патриотичные цвета американского флага, став сине-бело-красной.
Когда война окончилась, компании активно взялись за разделение сфер влияния. И, в первую очередь, им необходимо было отвоевать себе свою аудиторию.
Если Coca Cola традиционно была излюбленным напитком людей семейных, то Pepsi все свои усилия направила на привлечение внимания молодежи.
Ее слоганом стала фраза «Будь общительным, пей Pepsi», которая со временем сменилась на более явную «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым».
Ну а в 1964 году уже на полную использовался всем нам так хорошо знакомый слоган «Новое поколение выбирает Pepsi».
Реклама напитка оказалась настолько удачной, что даже попала в учебники по маркетингу.
Coca Cola с ее акцентом на общечеловеческих ценностях все еще продолжала оставаться лидером продаж, но Pepsi уже вовсю наступала ей на пятки.
Постепенно война брендов вышла далеко за пределы США, и теперь компании боролись за рынки и других стран тоже.
В 1985 году топ-менеджмент компании Coca Cola все-таки поддается панике и принимает решение изменить классический рецепт напитка, по вкусу максимально приблизив его к Pepsi.
Так на прилавках магазинов впервые появилась New Coke.
Однако, последствия подобного шага оказались не такими, как планировалось изначально. Измененный напиток вызвал искреннее возмущение у поклонников классической Coca Cola.
Начался настоящий скандал — моментально образовалась «Организация любителей старой колы», которая не поленилась подать в суд на производителя напитка.
Компании ничего не оставалось, как вернуться к первоначальному рецепту. New Coke была снята с производства, а все те, кто имел отношение к запуску неудачного продукта, были моментально уволены.
Тем не менее, скандал оказался компании Coca Colа только на руку — интерес к напитку вырос с новой силой и продажи заметно подпрыгнули вверх.
Pepsi вновь оказалась далеко позади, но сдаваться была не намерена. 90-е годы она начала с основательного ребрендинга.
Так, из трех своих основных цветов PepsiCo оставила только синий. Поменялись ее логотип и слоган — вместо традиционного «Новое поколение выбирает Pepsi» теперь он звучал более интригующе — «Pepsi меняет сценарий».
Летом 1996 года в Атланте должны были пройти Олимпийские игры, традиционно спонсируемые компанией Coca Colа.
В апреле того же года Pepsi и решила нанести свой основной удар.
Она организовала всемирное турне звезд по столицам мира, во время которого они рекламировали этот напиток.
В рекламной компании участвовали Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Андре Агасси и не только. Более того, новый слоган Pepsi в прямом эфире произнесли даже космонавты, находящиеся на орбите.
В результате PepsiСо удалось вплотную приблизиться по продажам к компании Coca Colа, но превзойти ее так и не вышло.
Наши дни
С каждым новым оригинальным маркетинговым ходом Pepsi все ближе подбиралась к своему конкуренту, но так ни разу и не обогнала его. По мнению большинства специалистов, причина этого кроется в том идейном посыле, на котором базируются бренды.
Пока Pepsi уделяет внимание молодежи, футболу, звездам кино, Coca Colа опирается на вечные ценности и ассоциируется, в основном с Рождеством, семьей и домашним уютом.
Каждая реклама Pepsi — это настоящее произведение искусства. Она провокационная и яркая, а потому всегда радует как поклонников напитка, так и его противников. Но Coca Colа все равно продолжает находиться впереди.
Так, по последним данным Coca Cola контролирует 42.7% рынка США и получает 74% дохода с рынка международного. Pepsi же контролирует лишь 30.8% отечественного рынка, а ее доход с международных продаж не превышает 48%.
Обгоняет Coca Cola своего конкурента и по стоимости торговой марки. Так, в 2010 году бренд был оценен в 70 миллиардов долларов, что в пять раз больше стоимости компании Pepsi.
Но говорить о победе одной компании и проигрыше второй еще рано, так как битва далеко не окончена.
PepsiCo продолжает участвовать в различных акциях и рекламных компаниях, призванных максимально поднять ее в глазах потенциальных покупателей.
Coca Cola, в свою очередь, со всех сил отстаивает завоеванные позиции. Чем закончится столетняя война и кому достанутся лавры победителя — это нам еще предстоит узнать.
Самые актуальные новости - в 
