Во время кризиса бизнесы сокращают расходы, нередко в первую очередь режут бюджеты на маркетинг, PR и креатив. Влад Волочай, креативный директор студии Kontora, верит, что cost effective коммуникации могут спасти компании. В колонке для AIN.UA он рассказал о любимых кейсах с минимальным бюджетом и вау-результатами.
Фразы статей во время карантина отлично подходят для игры в бинго. Собери: «Мир больше не будет прежним», «Кризис — это окно возможностей», «Чтобы спасти бизнес нужно, принимать трудные решения» — и получи мотивацию.
Чтобы не отставать от этого тренда, я начну свою колонку с еще более очевидного тезиса, высказанного когда-то Борисом Абрамовичем Березовским: «Деньги были, деньги будут, сейчас денег нет». Вот этот момент и будет отправной точкой колонки.
Что бы вы ни писали в своих фейсбуках, и что бы вы не вещали в сториз о старатегии роста в кризис, вы все равно урежете расходы своей компании. Для меня в этом самое ужасное то, что вы сократите расходы на бренд и маркетинг. И чем раньше я, как агентство, с этим смирюсь и перестроюсь — тем лучше будет для всех.
Личный опыт 2009-го и 2014-го годов показывает, что большинство из вас в первую очередь откажутся от креатива, как от наркопотребительской блажи. Я уверен, у вас на это есть множество причин на базовых уровнях кадров и производства. Эти причины я глубоко уважаю, ведь от вас, и других предпринимателей сегодня зависит, что будут есть украинцы через пару месяцев.
Но сокращать расходы — это значит не бездействовать, а инвестировать разумно.
В вопросах коммуникации как раз креатив часто оказывается лучшим инструментом, чтобы получить больше эффективности, снижая расходы на размещение. Чтобы напомнить об этом, я собрал для вас свои любимые примеры cost effective коммуникаций, которые могут не просто вас вдохновить, но станут отличным дополнением к креативному брифу в той строке, куда вписывают референсы.
Как объединить креатив и PR
Изучая работы по теме эффективности креатива, нельзя не заметить, что лучшие результаты дает союз креатива и PR. Редко какой клиент ставит задачу в креатив именно таким образом. Обычно за PR идут в агентства, ведь они отлично справляются с дистрибуцией сообщений, но вот PR-поводы у них зачастую получаются донельзя скучными.
В моем личном опыте классные работы в связке «креатив+PR» получались, когда клиент заходил со словами: «У нас очень мало денег на кампанию, денег на размещение вообще почти нет». В этот момент креативщики перестают думать категориями контента для носителей и начинают изобретать что-то эдакое.
Попробуйте прийти в свое агентство с задачей «Хочу креативный повод с мощным PR-выхлопом» — это всегда интересный челлендж. При этом главное не забывать, что такие проекты взлетают только в случае смелого решения или ответа на настоящую боль общества.
Никаких save enough опций. Давайте посмотрим на примерах, как журналисты с интересом разгоняют подобные проекты без или с минимальными медиа вложениями.
Заставь политиков работать
В 2012 году агентство «Восход» из Екатеринбурга при помощи трафаретов превратило ямы на дорогах во рты политиков, приправив изображения их же обещаниями ремонта. В итоге три провокационные картинки принесли колоссальные медиа показатели. А всего-то ребята смело сказали правду.
Я бы хотел, чтобы у моего сына был рак
Эта фраза вызвала у британцев бурю эмоций. И привлекла внимание к фонду, исследующему куда более смертоносную болезнь, чем рак — неизлечимую мышечную дистрофию Дюшана. Сильный кейс, показывающий, как пограничные эмоции являются топливом для коммуникации.
Первая собачья пресс-конференция
Вы можете сказать, что в социалке вообще все сильно проще (на самом деле наоборот), а что же там по коммерческим вопросам? Например, вот вам история, как киевское агентство Tabasco помогло за $5000 получить 1 000 000 охвата компании Viasat и поднять продажи одной «отлетевшей идеей».
Я работал над этим проектом и прекрасно помню, как журналистам в УНИАНе было прикольно видеть вместо спикеров цирковых собак «из команды Scooby-Doo». А роль переводчика с собачьего языка играл маркетинг директор компании Васыль Бородчук.
Возвращение диктатора
Чтобы поднять явку избирателей в Тунисе, креативщики повесили огромный брендмауер с только что свергнутым диктатором.
Журналисты разнесли новость, людей это взбесило, брендмауер был сорван, а под ним оказалось назидательное сообщение с призывом сходить на выборы, чтобы не повторился тоталитарный режим. Обратите внимание, как работа апеллирует к самым болезненным чувствам человека и тут же предлагает исправить ситуацию. Избитая модель проблема/решение на максималках.
Что ты ненавидишь?
В конце прошлого года мое агентство Kontora провело промо-кампанию для сериала Why We Hate на Discovery. Мы решили мимикрировать под социальный эксперимент и расклеили в Киеве 1000 плакатов с вопросом «Що ти ненавидиш?».
Уж ненавидеть то мы умеем, поэтому уже через неделю на постерах не осталось свободного места. В результате охват постов у лидеров мнений составил 158 000, а OTS в PR больше 5 000 000.
Bihor Couture
Dior выпустили коллекцию с румынским национальным жилетом из маленькой провинции Bihor. Стоил этот модный объект 30 000 EUR. Ребятам из модного румынского журнала показалось несправедливым то, что с этого ничего не получают люди, хранящие традиции создания этих жилетов.
Поэтому они предложили покупать Bihor not Dior, рассказали историю, привезли бабушек на fashion week и запустили тренда на оригинальные национальные жилеты.
Что такое «однокадровщина»
Ясное дело, что бюджет на производство контента сильно урежут. В тренде окажется съемка на телефон в режимном освещении с минимумом всего. В таких ситуациях я рекомендую начать с минимума в сценарии.
Почти в каждом брифе есть требование сделать 6-секундные монтажи, но толковых однокадровых роликов в эфирах мало. А это — крутейший жанр, который легко воспринимается, отлично запоминается, подходит прероллам, может залететь в сториз и часто стоит сильно дешевле.
Было бы круто, чтобы таких роликов стало побольше. Тем более, что каждый год на фестивале креативности в Каннах среди победителей обязательно проскакивают такие камерные, но глубокие истории. Возможно это идеальный формат для вашего бренда.
Вот мои любимые однокадровые ролики. Вместо тысячи слов.
Heineken
GEICO Unskippable
Делай добро и говори об этом
Социальная ответственность компаний в кризисное время всегда приветствуется потребителем. И дело не только в том, что всем вокруг плохо и страшно. Ведь часто даже государство не предпринимает шагов, которые ожидают граждане, и бренды могут стать примером персональной ответственности каждого за глобальное счастье.
Часто такие действия нельзя назвать очень дешевыми, но если у вас большой бренд и вы готовы инвестировать в будущее, то сейчас — самый лучший момент. Во время нужды вы получите охватов на гораздо большие суммы, чем вложитесь в добро.
Пока что во время карантина большинство компаний воспевают самоизоляцию. Например Nissan и Jack Daniels. Некоторые благодарят своих сотрудников или же объединяют всех перед страхом заразы. Но это, честно говоря, просто слова, хотя и красивые. Говорить хорошее и делать добро — это все же разные вещи.
Pedigree selfiestix
Однажды корм для собак понял, что четвероногие друзья не особенно любят фоткаться. Но они любят есть и с радостью концентрируют внимание на пище. Для этого дела производитель выпустил серию собачьих ништяков, которые крепятся при помощи специальной пластмасски на телефон.
И вроде бы это не какое-то благотворительное бескорыстное добро. Но это поступок, который показывает, что потребитель совершенно не безразличен бренду. И во время кризиса подобные решения точно оказываются в категории «Добро».
Edible six pack rings
В США six pack это не только кубики пресса, но и 6 банок пивчанского в удобной упаковке. Как известно, пластик в ней вредит морским жителям. Они его едет и запутываются в отходах. В ответ пивоварня из Майями разработала съедобное крепление для пива из органических отходов собственного производства. Это один из многих примеров того, как компании разумно используют отходы и даже создают из этого мощные PR-поводы и формируют имидж социально ответственного бренда.
This coke is fanta
Такой фразой в Бразилии шутят о геях. ЛГБТ-сообществу это справедливо обидно. В ответ компания Coca-Cola действительно выпустила фанту в банках от колы. Медиа-результат крутейший.
Важно в этом кейсе то, что компания обратила внимание на проблему небольшого сообщества и встала на их защиту. В ближайшем будущем немало разных сообществ в Украине останутся беззащитными на некоторое время. Подумайте, кому вы сочувствуете, и поддержите их. Тогда они станут вашими самыми громкими защитниками.
Turning beer into water
Это не реверсный Иисус, а доброе дело пивного бренда Bud. Чтобы помочь людям, пострадавшим от урагана, компания на короткое время переориентировала свое производство банок с пивом на банки с водой.
Итоги: что нужно помнить в кризис
Несмотря на то, что у большинства компаний «сейчас денег нет», вашему бренду не очень полезно молчать. Важно пробовать создавать креативные решения, которые принесут больше эффективности. Креативные агентства на самом деле любят такие брифы за их фестивальный потенциал и самое главное — за тот кайф, когда ты решаешь задачу со звездочкой.
Поэтому смелее готовьте брифы с амбициозными задачами, которые позволят сократить бюджет и повысить эффективность. Ведь мы агентства с вами клиентами в одной лодке и нам интересно прицепить к ней самый экономный и одновременно мощный мотор так же сильно, как и вам.
Автор: Влад Волочай, креативный директор студии Kontora.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
