Дмитро Семьонов, співзасновник маркетингової агенції Syntropy, написав для AIN.UA кейс, у якому поділився досвідом інтеграції з клієнтом заради досягнення маркетингових цілей. В результаті вдалося збільшити дохід компанії в чотири рази.
Аби збільшувати прибуток клієнта, агенції вже замало просто робити рекламу. Потрібно стати «ниркою» бізнесу – і пропускати крізь себе його процеси та продукти.
Часом це складно: компанії не охоче пускають сторонніх маркетологів у свої бізнес-процеси. Якщо в агенції немає портфоліо вагою з Boeing, спочатку потрібно налагодити контакт.
Як завоювати свайп вправо від клієнта
Ми виділили п’ять рівнів інтеграції з клієнтом, але між ними немає чіткої грані – часто вони йдуть паралельно та циклічно, тому поділ умовний. Кожен рівень відкриває глибше порозуміння та збільшує прибуток обох сторін. Ось вони:
- Створити стратегію.
- Налаштувати операційний маркетинг і дати результат.
- Отримати довіру клієнта.
- Оптимізувати бізнес-процеси, які впливають на дохід.
- Вдосконалити бізнес-модель.
Розповідаємо, як ми пройшли цей шлях разом із «Дивись Ширше». Компанія допомагає студентам вступити в університети Австрії та Німеччини – і за два роки спільної роботи ми допомогли компанії збільшити дохід в чотири рази.
Крок 1. Створити стратегію
TL;DR – головне:
- Стратегія – це ідея, що допомагає компанії зайняти бажане місце на ринку.
- Для «Дивись Ширше» ми обрали позиціонування «Експерти з власним досвідом освіти в Австрії».
- Основний канал: контент-маркетинг, бо конкуренції в ньому не було.
- В малому та середньому бізнесі стратегія без втілення не працює.
Маркетингова стратегія задає маршрут компанії від «де я зараз» до «де я хочу бути»… Це масивна, але необхідна інвестиція. Інакше існує ризик почати видиратися наверх драбиною, що притулена не до тієї аудиторії.
Стратегія виявляє ніші та канали з мінімальною конкуренцією. Також вона є спільним знаменником для маркетингової команди – кожен знає де, як і що робити. Без стратегії вийде інша історія – про лебедя, щуку та хіпстера.
Влітку 2017 власник «Дивись Ширше» Дмитро Виговський звернувся до нас за стратегією. Ми дослідили продукт, ринок, конкурентів та аудиторії. Визначили головну перевагу – особистий досвід навчання самого Дмитра за кордоном. В результаті вивели позиціонування: «Експерти з власним досвідом освіти в Австрії та Німеччині». Звучить просто, але в комунікації саме це і зіграло роль риболовного гачка. Через дорогу вартість послуг, ми свідомо обрали раціональний вектор.
Конкуренти «Дивись Ширше» поволі використовували контент-маркетинг, тому його та Google Ads ми обрали головними каналами. Допоміжними стали:
- офлайн-заходи для формування довіри;
- пошукова оптимізація та реклама в Google;
- соцмережі для просування контенту.
Упакували все це в комунікаційну стратегію, причепурили та віддали клієнту.
Два місяці потому Дмитро повернувся з проблемою. Він сумнівався, що внутрішній спеціаліст потягне втілення стратегії, а з фрілансерами та іншими агенціями мав негативний досвід. Ми вирішили взяти виконання і на себе.
Ця ситуація показала на ринку розрив між стратегією та втіленням. Компанії звертаються до зовнішніх стратегів, щоб отримати неупереджену «велику картину». А в результаті отриману стратегію:
- А. Кладуть на полицю і згадують про неї лише раз на рік під час нарад.
- Б. Бережуть як сімейний альбом і гордо показують при кожній нагоді.
- В. Успішно втілюють внутрішні маркетологи.
- Г. Успішно НЕ втілюють внутрішні маркетологи.
- Д. Аутсорсять підрядникам. Через «зіпсований телефон» не завжди виходить якісно.
На жаль, варіант В трапляється нечасто. Тому ми вирішили поєднати стратегію та реалізацію. Цим економимо час клієнта на пошук людей та цілісно втілюємо ідею.
Крок 2. Налаштувати операційний маркетинг і дати результат
TL;DR – головне:
- Важливо дати клієнту швидкий результат – ми зробили це через офлайн-заходи.
- Реклама у Фейсбук була ефективною та отримувала 100+ репостів.
- Контент-маркетинг дав 150 000+ відвідувань за два роки та третину всіх клієнтів.
- Через просування контенту у ФБ виросла кількість підписників з 5000 до 14000+ підписників.
- Оновили логотип і сайт. І збираємось зробити це знову.
На початку роботи клієнту треба показати короткострокові результати – це дасть довіру та бюджети для чогось більшого. Першим кроком з «Дивись Ширше» були лекції про закордонну освіту в найбільших обласних центрах України. Крім просування лекцій, ми також попрацювали над їхнім змістом – вдосконалили дизайн, наповнення та структуру презентацій. І провели вебінар, щоб охопити незалучені міста.
Результат – завжди повні зали на 50-100 учасників, зменшення швидкості підписання контрактів та ресурси для подальших дій. Заходи стали ефективним каналом: за 2 роки ми провели 43 лекції, які відвідали понад 1500 учасників.
Одразу після заходів взялись за рекламу в Google та Facebook – вона дала сталий потік лідів. Тон голосу сильно відрізнявся від конкурентів: ми багато жартували, згадували Шрьодингера та його котиків. Завдяки цьому реклама заходила, як гаряча перепічка. Її репостили сотнями та кидали у групи батьків у вайбері.
Далі ми зосередились на більш довгостроковій інвестиції – контенті. Взяли за принцип писати тільки «м’ясо». Для цього збирали особистий досвід колишніх абітурієнтів і статистику, а також читали іноземні форуми студентів, що навчаються в Австрії та Німеччині.
І контент запрацював. За два роки опублікували 37 статей, які в сумі набрали більше 150 000 переглядів. Виріс органічний трафік. Додавши пошукову оптимізацію, ми стали першими за цільовими запитами на кшталт «освіта в Австрії». Сьогодні клієнт отримує третину лідів завдяки контенту.
Взаємодія контенту, платної реклами та офлайн-заходів добре вплинула на сторінки в соцмережах. За два роки кількість підписників зросла з 5000 до 14000, переважно завдяки просуванню статей та рекламних постів.
Зрештою ми вперлись у скляну стелю – логотип і сайт.
Дизайн лагідно нагадував славні часи приставки Dendy… Але ностальгія – не найкращий спосіб просувати сучасні університети. Тому ми змінили логотип та створили новий дизайн сайту. В результаті, конверсія виросла на 30%.
Вишенькою на торті у налагоджені операційки стали відгуки. Клієнт їх не збирав, хоча вони часто є визначальним фактором у маркетингу дорогих послуг. Спочатку ми отримали відгуки на зовнішніх платформах, де аудиторія порівнює освітні агенції. Наступною стала сторінка Facebook – там рекомендаціям більше довіряють, бо підписники бачать реальних людей. Як наслідок, виросла конверсія на етапі прийняття рішення.
В результаті ми налагодили рекламну машину, що генерувала постійний потік клієнтів. Але вперлись у бетонну стіну, яку пробити тільки маркетингом не могли – відділ продажів. Знайти гармонійне рішення було неможливо без наступного пункту.
Крок 3. Отримати довіру клієнта
TL;DR – головне:
- Щоб дохід компанії зростав, маркетологи мають впливати на всі її процеси.
- Для цього потрібна довіра клієнта.
- Ми її отримали завдяки чітким принципам співпраці.
- Після цього перейшли на модель оплати фікс + %.
Дохід компанії залежить не лише від реклами, а й від усіх аспектів бізнесу: продукту, сервісу, закупок, фінансової моделі тощо. Тому сьогодні маркетинг – це кожна дія компанії. Якщо агенція прагне збільшити оборот клієнта, вона має впливати на всі процеси.
Без довіри клієнта до агенції це неможливо. Тому в роботі з «Дивись Ширше» ми спершу налагодили партнерські стосунки з власником. Це принесло врожай – потім ми часто отримували «карт-бланш» на маркетингові активності та впливаємо на фундаментальні процеси бізнесу. Досягти цього допомогли такі принципи:
- Орієнтуватись на ріст доходу клієнта, а не лайки, трафік чи залучення. Гроші – універсальна метрика успішності маркетингу. Як говорив сам Дмитро: «Мені хоч танцюйте, аби запити йшли» 🙂
- Мислити стратегічно, діяти тактично. Робота на перспективу важлива, але якщо бізнес не отримує продажі зараз – про стратегію можна забути. Короткострокові дії є паливом для довгострокових результатів, і між ними важливо тримати баланс.
- Пам’ятати, що клієнт не завжди правий. Погоджуватись з рішенням клієнта, не вірячи у дієвість – смертний гріх маркетолога. Замовник платить за експертизу, а не конформізм. Тому ми відмовлялись втілювати ідеї, які вважали недоречними. Як виявилося, це розвиває стосунки, а не погіршує їх.
- Давати більше, ніж очікує клієнт чи прийнято на ринку. Іноді ми навіть працювали в мінус чи тестували гіпотези за свій рахунок (не повторювати в домашніх умовах) Також допомагали з немаркетинговими процесами компанії – детальніше про це нижче.
Важливим кроком став перехід на оплату фікс + відсоток від доходу. По факту, це перехід на інший рівень партнерства з клієнтом та пряма зацікавленість у зростанні його доходу. Таке можливо через деякий час після старту робіт – потрібно налаштувати процеси і переконатись, що продукт компанії якісний.
Щоправда, такий формат оплати ініціює і новий челендж, адже дохід клієнта залежить не лише від маркетингу. Тут є два шляхи: змиритись або ж почати вирішувати його задачі і на рівні бізнесу. Ми обрали другий шлях.
4. Оптимізувати бізнес-процеси
TL;DR – головне:
- Компанія розвивається зі швидкістю найслабшої ланки.
- Відділ продажів став для клієнта проблемою – і ми допомогли її розв’язати.
- Коли навантаження на бізнес зросло, знайшли підрядника для оптимізації процесів.
- Ділимося із клієнтом своїм досвідом ведення бізнесу, бо нам це вигідно.
Скільки маркетологи б не старались, вони завжди будуть лімітовані продуктом та процесами компанії. Це гротескно зображує геніальна стаття про «маленькую щербатую девочку, которая погубит ваш бизнес». Цьому вторить і принцип системного мислення: «Система розвивається зі швидкістю найслабшого з елементів».
Слабким місцем «Дивись Ширше» була конверсія лідів у клієнтів. Причина – хаотичність відділу продажів. Не вистачало людей, чітких скриптів продажів та CRM. Власник проекту був занадто залучений у продажі, і через це страждав бізнес у цілому. Ми зрозуміли, що так розвитку не буде, і запропонували допомогу.
Першим ділом взялись за розширення штату: прорекламували вакансію, долучились до співбесід, відібрали людей. Відразу після цього найняли консультанта, яка налагодила AmoCRM та прописала скрипти. Мармеладкою на торті стала співпраця з White Sales, які допомогли відкрити представництво у Києві – до цього «Дивись Ширше» мали лише офіс у Львові. В результаті ми розвантажили власника бізнесу та збільшили конверсію на останньому етапі воронки.
Ліди генеруємо, продажі закриваються – і тут палками в колесах стають бізнес-процеси продукту. Потрібно вдосконалити документообіг та якість послуг самої компанії. З ініціативи клієнта ми знайшли Manageable, вони допомогли описати бізнес-процеси та ініціювали апгрейд CRM. Подвійний профіт!
Ми навіть допомагали клієнту з наймом та відбором персоналу. Так, це не входить в обов’язки маркетингових агенцій, але напряму впливає на результат. За час роботи Syntropy ми провели з сотню співбесід, чому б не використати цей досвід на благо клієнтів?
Після закриття шпарин у бізнес-процесах ми перейшли на найвищий та найсмачніший рівень інтеграції – роботу з бізнес-моделлю та продуктами компанії.
5. Бізнес-модель та продукти
TL;DR – головне:
- Розвиток на перспективу неможливий без бізнес-стратегії.
- Маркетологи мають ініціювати створення нових продуктів та послуг компанії.
- Успішним новим продуктом стала послуга з додатковим сервісом.
- Ми створили тури – дешеву послугу, що дає розуміння роботи компанії.
- Запустили мовні табори – багаторазову послугу, що вирівнює прибуток в несезон.
Операційний маркетинг дає щомісячний результат. Маркетингова стратегія визначає вектор на рік-два. Та довгостроковий успіх компанії неможливий без глобальної стратегії бізнесу. Важливо спостерігати за ринком, змінювати бізнес-модель та створювати нові продукти. Участь у цих процесах – найвищий рівень інтеграції маркетингової агенції з клієнтом, критерій успішності «пересадки нирки».
Першим кроком розвитку бізнес-моделі стала гіпотеза про преміум-пакет. Ми помітили, що деяким клієнтам важливий додатковий сервіс та повний супровід на шляху до навчання в Австрії.
Ми створили преміальний пакет на 1000 євро дорожчий за стандартний. Це спрацювало: зараз розширена пропозиція має чималий попит.
Однією з «зависоких сходинок» «Дивись Ширше» був ціновий поріг – мінімальна послуга коштувала 1600 євро. Та аудиторія хоче спершу «доторкнутись» до продукту: побачити університети та гуртожитки, відчути атмосферу на кампусі. Ми задовільнили цю потребу запуском освітніх турів до Відня. Протягом 3 днів батьки та абітурієнти відвідують університети, гуляють містом, відпочивають та разом отримують приємні враження від подорожі. Тури дешевші, охоплюють набагато ширшу аудиторію та виконують функцію продажу навчання за кордоном. Так ми допомогли клієнту вирішити ще одну задачу.
Наступна складність – сезонність та одноразовість головного продукту «Дивись Ширше». На жаль для клієнта, абітурієнти вступають у виш лише один раз 😕 Це скидається на бізнес-злочин: у компанії є сильний бренд, база та ресурси, і це все – лише для одного контакту. З іншого боку, у підлітків є запит на вивчення мови, працевлаштування, особистісний розвиток… Так ми прийшли до ідеї запуску мовних таборів, де школярі занурюються у мовне середовище, знайомляться з однодумцями та досліджують життя в іншій країні.
Табори працюють на ширший ринок і мають більшу аудиторію. Вони вирівнюють грошовий потік у міжсезоння та підтримують стабільність компанії. Це багаторазовий продукт. Варіативність ніш та концептів набагато більша. Таким чином, ця послуга вирішує ряд бізнес-задач клієнта.
До розвитку бізнес-моделі ми підходимо через гіпотези та lean-метод. Використовуємо базовий фреймворк Business Model Canvas Александра Остервальдера.
Знаходити потреби ринку, вирішувати їх та при цьому збільшувати дохід клієнта – це окреме задоволення. Тому ми запустили новий відділ розробки продуктів: від концепції до робочої моделі.
Результати, які отримав клієнт за час співпраці:
За два роки співпраці з Дивись Ширше досягли таких результатів:
- Кількість клієнтів х4
- Відвідувань сайту в місяць х6
- Ребрендинг
- Новий сайт зі збільшенням конверсії на 30%
- Три нових продукти.
- Налагоджені бізнес-процеси та структурований відділ продажів
- Зріст кількості підписників у Facebook з 5 до 14 тисяч
- Провели 43 лекції, які відвідали 1543 учасника
- 20% українських студентів, які навчаються у Австрії – клієнти «Дивись Ширше»
Сім заповідей маркетингу, які ми винесли з кейсу
- Результат роботи маркетингу один – і це дохід. Не лайки.
- Дохід компанії залежить не лише від маркетологів, але вони можуть все змінити.
- Маркетинг дедалі більше перетинається з консалтингом та створенням продуктів.
- Агенція має стати ниркою компанії – і пропускати крізь себе всі її процеси.
- Для цього між клієнтом та агенцією має бути повна довіра. Не всі до цього готові, але такий підхід себе виправдовує.
- Маркетинг дає відчутні результати після 3-6 місяців комплексної роботи.
- Краще, коли стратегію та втілення робить одна агенція. Якщо це різні підрядники, є вірогідність слабких результатів через розсинхрон.
Автор: Дмитро Семьонов, співзасновник маркетингової агенції Syntropy
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
