Александра Найдёнова, Head of Brand Building Department в венчурном фонде Genesis Investments, в колонке для AIN.UA развеяла популярные мифы о брендинге для стартапов.
У основателей стартапов огромный пул задач: от доработки продукта и поиска клиентов до подготовки питч-деков и общения с инвесторами. В таких экстремальных условиях построение бренда часто далеко не в приоритете. Но успешные стартапы начинают работать в этом направлении еще до выхода на рынок.
Если вы не занимаетесь брендом специально, он формируется стихийно
Без осознанных инвестиций бренд будет строиться хаотично, а потенциальные клиенты и инвесторы могут воспринять продукт совсем не так, как хочется основателю. Чтобы такого не происходило, рассказываю правду о некоторых заблуждениях в брендинге:
Миф №1: «Мы пока маленькие, еще рано строить бренд»
Реальность: создание бренда начинается с идеи стартапа.
Бренд строится еще до того, как основатель найдет первого сотрудника. Команда уже время питчинга идеи доносит ценность продукта и формирует мнение о нем. Когда основатели тестируют даже прототип, например, на Kickstarter или Product Hunt, они уже формируют свой бренд, позиционируют проект и строят репутацию команды.
Кроме целевой аудитории и ценностного предложения, бренд стартапа транслирует миссию, принципы основателей и то, за что команда борется в этом мире. Знание четких ответов на эти вопросы даже поможет скорее найти «своих» инвесторов — на этапе pre-seed и seed фонды инвестируют не только в бизнес-план, но и в уверенную команду и горящие глаза.
Проверьте себя: на каком бы этапе планирования или реализации ни находился стартап, остановитесь и подумайте: «ради чего я встаю по утрам, как хочу изменить мир?». В этом вопросе кроется зерно вашего бренда. Если ответ совпадает с тем, что делает и как позиционирует себя команда, вы на правильном пути.
Миф №2: «Мы сделали нейминг, сайт и логотип. Бренд готов»
Реальность: бренд — это больше, чем название и символ.
Логотип, цвет, сайт — всего лишь инструменты коммуникации вашего бренда.
Сначала вы определяете, о чем ваш бренд, а потом доносите его своим пользователям через разные инструменты. Позиционирование должно быть видно в каждой точке взаимодействия — от стиля общения службы поддержки до дизайна приложения и креативов. Поэтому, только после того, как вы определите суть бренда, вы сможете подобрать имя, логотип и коммуникацию, идеально транслирующие вашу идею.
Проверьте себя: задайте команде, инвесторам и лояльным клиентам всего один вопрос. Как они могут описать ваш проект одним словом? Если ответы не совпадают, то первое, над чем нужно работать — не инструменты коммуникации, а формирование единого образа для команды, инвесторов и клиентов.
Миф №3: «Лучше потратим деньги на рекламу, а не на брендинг»
Реальность: вложения в построение бренда — не текущие расходы, а инвестиции в долгосрочный успех стартапа.
Контекстная или таргетированная реклама, SMM, email-маркетинг, аналитика и оптимизация конверсии — это фундамент, который вам нужно настроить, как часы. Когда перформанс-база функционирует хорошо, работа с брендом ее усиливает. Посчитать возврат инвестиций в брендинг сложнее, чем от затрат на рекламу и customer acquisition, но системная работа с брендом создает добавочную ценность и повышает капитализацию стартапа. Сильный бренд привлекает лучших кандидатов на рынке труда, повышает доверие и лояльность клиентов, влияет на интерес журналистов и медиа к новостям стартапа.
Специалисты IPА (института профессиональной рекламы, который создали крупнейшие рекламные агентства Великобритании) исследовали, как маркетинг и брендинг влияют на долгосрочный успех стартапа. На графике видно, что расходы на рекламу приводят только к временному подъему продаж, за которым следует спад (желтый цвет), а вложения в бренд накапливаются и приводят к более сильному росту продаж в долгосрочной перспективе (оранжевый цвет):
Проверьте себя: загуглите свой стартап, свое имя и имена других основателей. Что вы видите и нравится ли вам это? Это минимальная домашняя работа, которая должна быть сделана, потому что Интернет и знакомые — главные источники, где инвесторы и потенциальные клиенты будут вас искать. Настройка рекламы и оплата за клики не решает эту задачу стратегически, поэтому начните с работы над тем, что рассказывает о вас Google без рекламы.
Миф №4: «Мы закроем вопрос брендинга своими силами»
Реальность: внешние эдвайзеры помогут лучше оценить ситуацию со стороны.
Команда стартапа, как правило, очень сильно погружена в проект и в такой ситуации очень сложно отказаться от не самых удачных идей, сообщений или целевых аудиторий. А это — очень важный этап при построении бренда.
Вы не можете сесть на все стулья сразу, а я знаю, как иногда хочется это сделать. И к умным, и к красивым, и к быстрым, и к экономным, ко всем.
Сейчас у стартапов есть много возможностей получить фидбек экспертов — от бесплатных консультаций до помощи инвесторов. Мы в фонде — менторы стартапов из украинского акселератора. На наших онлайн-встречах помогаем со стороны посмотреть на продукт, не потерять фокус и объясняем, что инвесторы тоже дорожат своей репутацией. Венчурные фонды хотят инвестировать в сильные бренды, поэтому помогают стартапам сосредоточиться на четком позиционировании и прокачать бренд билдинг.
Проверьте себя: вы знаете, в чем ваша сила? Назовите одну вещь, за которую вас любят клиенты и инвесторы. Если вы понимаете, в чем фокус вашей работы, то все хорошо. А если вы потеряли свой компас, быстрее всего поможет найти его человек извне.
Миф №5: «Презентуем стартап через аналогию, чтобы инвестору было понятнее»
Реальность: суть и позиционирование стартапа лучше объяснить своими словами.
К инвесторам часто приходят команды и объясняют свою бизнес-модель через аналогию, т.е. используют понятное и знакомое всем сравнение с другим брендом. Например: «Мы — Uber для переездов» или «Монетизируемся, как Spotify».
Вы можете это говорить, если действительно описываете только бизнес-модель, и только для инвесторов. Но чаще такие фразы означают, что основатель не может объяснить идею стартапа в одном простом предложении.
Проверьте себя: представьте, что нужно рассказать идею бабушке в двух словах. Как вы это сделаете? Она не в курсе про международные бренды и не поймет англицизмы. Это отличный фильтр на простоту и понятность вашего бренда. Если не можете донести суть бренда доступными словами — это первый звоночек размытого позиционирования.
Резюме
Мифы о брендинге стартапов показывают, что многие проекты на ранних стадиях не приоритеризируют процесс построения бренда. Кажется, что за эту задачу можно взяться позже, когда будут клиенты, продажи и взрывной рост.
Но это не пункт, который нужно будет когда-нибудь выполнить, а стратегическая работа, которая начинается с момента появления идеи. И если эту работу не делать целенаправленно, бренд все равно будет формироваться с самого начала, правда без контроля основателей.
Чтобы этого избежать, важно начать работу над брендом как можно раньше. Тогда вы получите актив, который будет успешно работать на вас и увеличивать прибыль на протяжении всего жизненного цикла стартапа.
Автор: Александра Найдёнова, Head of Brand Building Department в венчурном фонде Genesis Investments
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
