Product Marketing Manager в украинском IT — относительно новая позиция. Часто наниматели и сами кандидаты не до конца понимают, за что они ответственны.
В колонке для AIN.UA PMM в Clario и автор телеграм-канала о маркетинге продуктов Богдан Дроздов рассказывает о том, кто такой продуктовый маркетолог в Украине, какие обязанности у этого специалиста и как оплачивается его работа.
Что такое продуктовый маркетинг и чем занимается продуктовый маркетолог
К продуктовому маркетингу относятся: исследование, продвижение продукта и его конечная продажа клиенту. То есть здесь имеем пересечение трех направлений:
- продакт отвечает за развитие продукта в целом и достижение бизнес-результатов;
- маркетинг — за работу с рынком;
- сейлзы — непосредственно за продажу.
Продуктовый маркетолог имеет отношение ко всем трем: он тесно сотрудничает с продуктовой командой, командой продаж и маркетологами.
Но если три компонента отлично работают, зачем вообще нужна должность на стыке? Не лишнее ли это усложнение? Нет, не лишнее, сейчас расскажу почему.
Дело в том, что у продуктового маркетолога много задач, которые лежат вне поля деятельности узких специалистов. Это человек-оркестр и играющий тренер в одном флаконе. С одной стороны, он отвечает за рыночную адаптацию продукта, объясняет ценность продукта для покупателя, формулирует ценностное предложение, отвечает на вопросы и решает сомнения, которые возникают перед покупкой.
С другой — выступает «заказчиком» для маркетингового отдела. В том числе, может обучать сотрудников отдела продаж, создавать маркетинговые материалы о продукте и проводить маркетинговые кампании по привлечению клиентов.
В чем разница между продакт-маркетологом, продакт-менеджером и диджитал-маркетологом
Профессия PMM появилась на украинском рынке труда недавно, поэтому продуктового менеджера, продуктового маркетолога и диджитал-маркетолога часто путают. Я и сам сначала не мог понять разницу.
Сложность в том, что различия между этими профессиями могут варьироваться в зависимости от продукта, компании, рынка и отрасли.
Как и у продакт-менеджера, обязанности PMM в разных компаниях могут отличаться. Я провел исследование и опросил 70 Product Marketing Manager-ов в IT-сфере, чтобы пролить свет на то, кто работает на этой позиции, какие у них зоны ответственности, какой уровень зарплаты и от чего он зависит.
По моим оценкам в Украине пока таких специалистов до 100. Значит моя выборка вполне показательна.
На какой позиции вы работаете?
Продуктовому маркетологу в среднем 27,5 лет.
У большинства украинских продуктовых маркетологов уровень английского не ниже Intermediate.
Специалистов с опытом на данной позиции меньше года всего 19%, а с опытом 5+ лет всего 7.4%
Многие продуктовые менеджеры успели проработать от года до трех на самых разных позициях — таких 42.6%. Лишь 2.9% респондентов пробовали себя лишь в продуктовом маркетинге.
Большинство украинских PMM вышли из маркетинг-менеджеров (62.1%). В числе предыдущих мест работы называли также email-маркетологов, CRM- и продакт-менеджеров. Есть также бывшие SEO-шники и SMM-щики.
Список решаемых задач обширен. Практически у всех (89.7%) в обязанности входит исследование рынка и пользователей. Многие занимаются выводом продукта на рынок и отвечают за позиционирование и месседжинг.
Что касается типа клиентов, все зависит от специфики компании. Здесь голоса распределились равномерно: примерно по трети на B2B, B2C и микс.
С программным обеспечением работает 48.5% PMM, «железом» занимается 5.9%, в сфере гемблинга трудятся единицы.
Как правило PMM ведут по одному проекту — 41.2%, 22.1% продвигают 2 проекта и лишь 5.9% успевают справляться с четырьмя.
Работу большинства PMM курирует CEO (38.2%) или глава маркетингового департамента (3.7%). Отделу продаж не подчиняется никто из опрошенных.
Чаще всего команда продакт-маркетинга состоит из пяти и больше человек (41.8%), но нередко в этом направлении трудится всего один сотрудник (14.9%).
В качестве KPI и OKR наиболее часто используют конверсию (63.2%). Также ориентируются на продажи, лидов и активацию пользователя. Есть и такие, что работает без KPI, их 11.8%.
Уровень зарплаты варьируется от $1000 до $5000. Средняя же зарплата продуктового маркетолога составляет 2060$, а медиана держится на уровне 2000$. Но гораздо интереснее посмотреть на зарплаты в разбивке по полу и опыту.
И по должности:
Что нравится в работе и что нет?
Я спросил у продуктовых маркетологов, что им нравится в работе. Больше всего они говорят, что их радует возможность влиять на продукт, широкий спектр задач и стимул постоянно узнавать что-то новое.
Но нравится специалистам конечно же не все. Многие жалуются на высокой уровень тревожности, большое количество неизвестного и размытые зоны ответственности.
Что говорят наниматели?
Чтобы картина получилась максимально полной, я решил поговорить и с менеджерами, которые недавно нанимали продуктовых маркетологов. Хотелось узнать, почему они решили пригласить таких специалистов и как выглядит идеальный кандидат в их команде.
Как вы поняли, что вам нужен PMM в команду?
«У PMM-ов всегда есть определенный скоуп работы. Зачастую это работа на удержание текущих клиентов (воевать за ретеншн), sales enablement, и еще — создание контента. Порой много! Я обратил внимание что для моих Growth-инициатив команде не хватает ресурсов в с этим справляться, потому понял: пора брать продакт-маркетолога», — Рей Астафичев, Head of Growth в Fluix (Readdle)
«Нужен был человек, который бы отвечал за продуктовый маркетинг, а именно: позиционирование продукта, маркетинг-стратегия (у нас небольшой продукт и команда, потому это тоже на плечах ПММа), работа с каналами. Я как продакт-менеджер не смог бы качественно эти задачи закрыть», — Андрей Карабак, Product Manager в MacPaw
Какими навыками и каким опытом обладает идеальный PMM для твоей команды/продукта?
«Идеальный английский, сильный story-telling, умение внедряться в шкуру своей ЦА и писать её языком. Сюда же идёт стек маркетинга — создание имейлов, рассылок, работа с hubspot — создание цепочек имейлов, лендингов, статы и дашбордов. Добавлю ещё коммуникацию со всеми отделами, sales enablement (найти проблемы и методы как их устранить). Отдельно — иметь проактивный майндсет, быть mature, и следовать принципу ‘ошибайся быстро, учись быстро», — Рей Астафичев, Head of Growth в Fluix (Readdle).
Во время поисков PMM-а какое сложилось впечатление о кандидатах? Есть какие-то слабые стороны, которые присущи многим кандидатам? А сильные?
«Это человек, который понимает, что такое маркетинг, что такое продукт и как это работает вместе. Умеет работать с аудиторией и ее проблемами. Исходя из этого понимания может строить гипотезы, валидировать их различными инструментами и на основании этого строить продукт. Также идеальный ПММ мыслит, в том числе, категориями: рынок, размер рынка, доля рынка и т.д. Исходя из понимания аудитории, продукта и рынка, а также знаний по тому, как работают каналы, может строить стратегии выхода на рынок, захвата доли рынка. В зависимости от размера продукта, команды и собственно опыта, ПММ может или сам конфигурировать конкретные каналы, или имеет лидерские качества, чтобы собрать команду под реализацию стратегии», — Андрей Карабак, Product Manager в MacPaw
«Overpromising in the CV — используют много Marketing and Product buzzwords. А потом на собеседовании, когда начинаю задавать глубокие вопросы о том что написано в их сиви, дают ответы, которые еле-еле царапают поверхность», — Рей Астафичев, Head of Growth в Fluix (Readdle).
Резюмирую. Продуктовый маркетолог — позиция крайне важная для продвижения на современном рынке. В Украине PMM-ов пока немного, при том что потребность в таких специалистах растет.
В сочетании с хорошими зарплатными и карьерными траекториями это делает нишу продуктового маркетинга весьма интересной для освоения. Прийти в специальность можно и с нуля, но лучше — хоть с небольшим опытом в сопряженных маркетинговых областях.
Автор: Богдан Дроздов, PMM в Clario и автор телеграм-канала о маркетинге продуктов
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
