Инфлюенсеры для брендов и компаний уже давно стали полноценными и обязательными диджитал-медиа, через которые ведется общение с ЦА и достигаются цели маркетинговых стратегий.
Это направление не собирается сбавлять обороты. Этому способствует и появление новых соцсетей типа TikTok или недавно нашумевшего Clubhouse (ушел так же быстро, как пришел), и продолжающийся рост значимости блогеров и лидеров мнений в нашем обществе. Очевидно, что этой частью диджитал-маркетинга нужно управлять. Этим с 2018 года занимается агентство инфлюенс-маркетинга Native Media.
Владельцы агентства Евгения Гамаль и Алексей Гагелев рассказали о рынке инфлюенс-маркетинга в Украине: как повлияла пандемия COVID-19 на бизнес, о чем договариваются с клиентами и как подбирают инфлюенсеров, а также о ценообразовании рекламы у блогеров и развитии блогерства в Украине.
Как для вас прошел 2020 год?
Евгения: 2020 год для нас был годом роста. Были некоторые опасения, что все остановится. Была пауза в несколько месяцев, но в конце весны все восстановилось и начало расти — многие компании перераспределили бюджет из офлайна в диджитал.
Алексей: Мы довольны. В 2020 год мы вошли со штатом 5 человек, а под конец года нас было уже 13 человек, и даже сейчас агентство ищет людей. В среднем мы проводим не менее 3 кампаний в месяц, и эта цифра постоянно растет.
Насколько повлияла эпидемия коронавируса на работу с инфлюенсерами?
Алексей: Сама по себе работа с блогерами не изменилась, а вот количество блогеров — выросло. В марте 2020-го мы заметили, что количество контента неимоверно возросло — в когорту классических блогеров добавились селебрити, ведущие, артисты, актеры. Они начали снимать ТикТоки, сторис в Instagram, делать домашние концерты, стримы и т.п. Нужно было со всем этим что-то делать, и мы начали.
Появились ли отдельные бюджеты на инфлюенс-маркетинг или же это все еще часть диджитала?
Евгения: В Украине такая практика распространена не повсеместно. Чаще всего есть определенный бюджет, и инфлюенс-маркетинг включен в него. Например, в PR-бюджет или бюджет на диджитал. Чаще в последний. Сейчас Native Media закрывает такой пул работ: стратегия, SMM и инфлюенсеры – т.е. комплексные рекламные кампании в онлайне.
Какие сети чаще всего выбирают клиенты для интеграций с инфлюенсерами?
Евгения: Наша ценность заключается в комплексном подходе к этому вопросу. Мы приходим к клиенту, брифуемся, создаем стратегию с целями, анализом конкурентов, анализом ЦА, понятным месседжем, который подходит к этой ЦА, и с показателями, которых нужно достигнуть. Только потом подбираем блогеров, которые релевантны этой аудитории. Мы не ориентируемся на количество подписчиков у блогера или площадку. Мы ориентируемся на качество аудитории, на вовлечение, на контент и другие вещи у конкретного блогера.
Алексей: В начале нашей деятельности у нас как раз была проблема, когда мы приходили к клиенту, и он говорил: «О, да, круто. У нас шеф любит Потапа, Машу Ефросинину и Екатерину Осадчую. Давайте с ними работать». Через неделю мы идем на встречу к FMCG-бренду. Он называет этих же людей. И еще через неделю мы идем к застройщику, и он называет этих же людей.
Ты спрашиваешь:
– Ребят, а почему так?
– У нас директор их смотрит, знает.
– Стоп, но это же маркетинговый инструмент. Мы исходим из ваших целей, KPI, целевой аудитории, продукта или услуги, которую вы оказываете.
Т.е. изначально мы проводили «курс молодого бойца» для клиента. Объясняли, как это работает, как не работает.
Наша задача – собрать конструктор таким образом, чтобы это было круто, интересно, а главное – эффективно. Эффективность исчисляется цифрами и деньгами.
На какие показатели, цифры вы смотрите у блогера, когда выбираете? Как проверяете правдивость полученной информации?
Евгения: Довольно много показателей. Зависит от продукта или услуги, которую мы собираемся интегрировать к инфлюенсеру. Мы смотрим на его контент, запрашиваем статистику. Проверить ее правдивость легко – достаточно сопоставить ее с активностью и вовлечением на самой странице. Смотрим соответствие контента продукту клиента.
После нашей проверки мы дополнительно проверяем аккаунты через сторонние сервисы и сверяем то, что говорит блогер сам о себе, и то, что он публикует.
Алексей: Иногда мы вручную просчитываем статистику блогера, исходя из нашего опыта, рассчитываем ER и другие показатели.
Проверить, накручены ли подписчики на странице, можно простым способом. Например, есть 5 последних постов, а под ними – неимоверное количество лайков. Отлистываем на 2-3 недели/месяца назад и видим, что у человека едва ли набиралось 100 лайков. Конечно, резкий скачок показателей возможен, например, если человек резко стал популярным (допустим, выиграл Евровидение), но чаще всего это маловероятно.
Что вы думаете о TikTok?
Алексей: Мы используем эту соцсеть в своих проектах. По последней аналитике очень активная динамика в сторону прироста взрослой аудитории. Это очень важно, потому что большая часть ЦА брендов все же 21+.
Есть 2 направления его использования:
- Коммерческие странички. Уже довольно много наших мастодонтов рынка там – банки (например, «Ощадбанк»), Uklon, у «МакДоналдса» очень крутой аккаунт.
- Блогеры. Их тоже полно. В этом направлении мы тоже работаем, рассказываем, как их выбирать, как с ними работать. Потому что блогер, который крут в Instagram, не факт, что зайдет в TikTok. Там другой контент, и нужно знать, как с ним работать. Например, время публикации там является очень важным фактором. И бывает, что ты там что-то запостил и оно не зашло — нужно перезаливать. У нашего знакомого была история, что только с 5-й публикации получилось достичь нужного результата.
Про что вы договариваетесь с клиентом? Например, заходит ЖК, хочет продать 10 квартир. Берете в работу?
Евгения: Нужно сказать, что большая часть клиентов, когда приходят к нам, действительно говорят: «Мы хотим, чтобы вы сделали N продаж». Этот запрос не совсем релевантный и правильный.
Есть несколько видов рекламных кампаний. Если клиент измеряет рекламные кампании покупками или использованием своих услуг, мы работаем следующим образом: либо добавляем рекомендацию блогера, либо даем им ссылку для отслеживания переходов или лидов, а дальше уже вся деятельность по продаже на стороне клиента.
Как пример, у нас была довольно длительная рекламная кампания услуги в несколько этапов. Первый этап – регистрация при переходе по ссылке, второй этап — покупка пакета. И третий этап – расчет пакета, который купил человек по рекомендации ЛМ. Эта кампания была реализована с помощью специализированных лидеров мнений.
Алексей: Хороший маркетолог большой компании знает, что они продают, как и кому, с помощью каких месседжей. Наша задача – их подкорректировать, если нужно, и донести эти месседжи до целевой аудитории с помощью инфлюенсеров, учитывая custom journey клиента.
Одна из глобальных задач маркетинга — в построении крутого имиджа. Доказательством этого являются самые большие международные компании, о которых мы все знаем с детства. Например, та же Coca-Cola и сразу ассоциации с праздником, Рождеством, с Сантой и красными грузовиками.
Блогеры стали новым Гуглом. У блогеров можно найти практически любую вещь, которая интересует, посмотреть видео, получить ответы на вопросы или экспертное мнение.
И чем более нишевый эксперт в области, тем он более весомый. Так как мы понимаем, насколько это большая сила, мы хотим заниматься социальными проектами, связанными с цифровой гигиеной. Потому что мы знаем, что у любого блогера есть особое влияние на свою аудиторию, и это серьезная сила, к которой прислушиваются (особенно дети). С этим нужно работать.
Как происходит ценообразование у блогеров? Блогеры до сих пор устанавливают цены на свое усмотрение или уже есть какая-то формула?
Евгения: Для нас это очень острый вопрос. Ценообразование для блогеров – это все еще очень хаотичная штука. Сейчас массово становятся лидерами мнений дети и подростки. Для них ценообразование очень простое — по числу подписчиков, причем подписчики не самого высокого качества, полученные через гивы. Плюс очень часто молодые блогеры просто копируют стоимость у более старших, не особо понимая, почему цена именно такая.
Происходят и «звездные болезни» у блогеров, тогда они выставляют неадекватно завышенную стоимость. В таких случаях мы отказываемся от работы. И через неделю-две они возвращаются к нам уже с рыночными ценами.
Но в основном мы работаем с реальными лидерами мнений в своих нишах, у которых все в порядке с самооценкой и вовлечением, которые авторитетны среди своих подписчиков и у которых понятное ценообразование. Они готовы отвечать за конкретные KPI, как и мы с заказчиком.
Также работаем с коллегами типа Durnev Sales, с которыми очень дружим. Под их «крылом» есть ряд интересных ребят, с понятными ценами, которые напрямую зависят от популярности. Польза от такого партнерства огромная:
- понятный пул блогеров;
- фиксированные цены;
- актуальное расписание;
- доступ к эксклюзивным блогерам.
В 2021 с кем рекомендуете работать – с крупными или более мелкими инфлюенсерами? Если сузить задачу: есть бюджет $10000. С кем лучше работать? Взять 1-2 крупных блогера или 10-20 более мелких? Что будет эффективнее и почему?
Евгения: На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Повторюсь, мы отталкиваемся от целей, от продукта заказчика и сообщения с которым мы заходим в аудиторию. И если эти задачи можно решить с помощью одного большого блогера, то да, мы будем ее решать так. Или это может быть уникальный лидер мнения, единственный в нише, например: врач или рыбак.
Инфлюенсеры — не самые простые партнеры для работы. Какие вы можете дать рекомендации при работе с ними, чтобы все получилось сразу и хорошо?
Алексей: Рекомендации довольно простые:
- Чем четче вы сформулируете задачу, тем четче она будет выполнена. Правда, всегда есть «поправка на ветер» и можно расписать большое ТЗ, и все может быть проигнорировано и сделано по-своему. Контролируйте.
- Работа с оплатой: предоплата, постоплата. Чтобы у вас были рычаги давления на блогера. Т.е. пока работа не сделана – денег нет.
- Все прописывать и фиксировать на бумаге: что конкретно хотим, какое сообщение нужно донести, как, что можно показывать, что нет и так далее.
Но это строгий подход. Чаще мы работаем с ними как наставники: помогаем, оберегаем, дружим, общаемся.
Важно для себя понимать, чего именно вы хотите от конкретного блогера. Не должно быть таких задач: «Ну снимите что-нибудь» — что-нибудь и снимут.
Вы следите за зарубежным рынком блогеров? Какие отличия от нашего? Какие зоны роста вы видите в украинском рынке инфлюенсеров?
Евгения: Конечно, следим. Все постсоветские страны развиваются по похожему сценарию. Какие-то страны ушли чуть дальше, какие-то только начинают развиваться. В Штатах рынок уже сформирован.
Могу привести интересный пример: у нас был запрос, где нужно было таргетировать услугу на наших соотечественников, которые живут в Штатах. Мы думали, что это будет очень сложно. Но при ближайшем рассмотрении оказалось, что в YouTube довольно большое количество блогеров, которые работают на рынке США для наших соотечественников.
Алексей: Конкуренция на украинском рынке растет. Это влечет за собой возникновение новых блогеров, с новыми идеями и контентом. Правда, не всегда эти идеи и контент уникальны.
Недавно был скандал с блогером А4, который свои последние 3-4 челленджа скопировал у американских блогеров почти полностью, вплоть до обложек на видео.
Даже если вы найдете какого-то неизвестного в Украине блогера и снимете похожие видео, это все равно станет явным. Диджитализация и глобализация — основные тренды этого рынка. Сейчас все смотрят всех.
Евгения: Также мы видим, что рынок блогинга будет стремиться к большей гигиене. Это о некачественных советах, о глупых челленджах, которые пытаются повторить дети, о моральной стороне вопроса. Такие вещи должны регулироваться.
Это похоже на цензуру. Вы об этом?
Евгения: Мы больше видим это как сообщество профессионалов, которое договаривается о правилах игры на рынке, регулировании и реагировании на недопустимые вещи. Основной функцией будет образование и просвещение. Если ты лидер мнений, то важно, что ты говоришь и что советуешь.
Чтобы подытожить, какую ценность для клиента и для блогеров представляет ваше агентство?
Для клиента:
Наша основная ценность – наша экспертность и знание рынка.
Мы комплексно решаем вопрос продвижения продукта или услуги: стратегия, цели, ЦА, месседжи, креативы, реклама и, конечно, сами рекламные проявления у блогеров.
Мы постоянно в контакте с лидерами мнений, поэтому владеем самой актуальной информацией: мы понимаем рынок, понимаем, с кем работать, с кем не работать, кто накручен, кто не накручен, сколько стоят, где можно торговаться и так далее.
Мы работаем как связующее звено между брендом и блогерами, когда принимаем на себя маркетинговую задачу, описанную цифрами, мы ее декомпозируем на активности у блогеров.
У нас 13 человек проектной команды, которые каждый день занимаются только этим.
Для блогера:
Всю коммуникацию с брендом мы берем на себя. Блогер по сути видит только верхушку айсберга.
Мы работаем только по брифу. С одной стороны, это лишние движения, с другой — мы четко фиксируем обязанности блогера, что ему, в том числе, на руку.
Все наши заказчики – платежеспособны.
Мы делаем предоплату из собственных средств агентства, зачастую получая от заказчиков постоплату.
Мы решаем вопросы недопонимания в коммуникации бренда и блогера.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
