Как отправить первую email-рассылку и не попасть в спам: чек-лист от Netpeak

Канал email-маркетинга может принести хорошую прибыль вашему бизнесу, повысить лояльность к бренду и его узнаваемость при условии, что все настроено правильно. О том, как начать работать с email и каких ошибок стоит избегать, чтобы не попасть в спам, в колонке для AIN.UA рассказали email-специалисты агентства перформанс-маркетинга Netpeak — Анна Бондарь и Виктория Бондаренко.

Почему рассылка попадает в спам? 

Папка «Спам» — своеобразное «чистилище», куда попадают сомнительные письма или рассылка, ранее помеченная пользователями как спам.  

На старте работы с email-маркетингом попадание рассылки в спам — довольно распространенная проблема, которая может негативно повлиять на репутацию вашего домена и не дать ожидаемых результатов. 

Почему письмо может попасть в спам? 

1. Получатель не давал разрешения на рассылку. Такая проблема возникает, когда вы работаете с купленной, а не органически собранной базой контактов. Логично, что пользователи, которые не знакомы с вашим брендом и получают от него письма, скорее всего, будут помечать их как спам. Это одна из причин, почему не стоит покупать базы контактов.
2. Галочка напротив согласия на подписку стоит по умолчанию. Такой подход нарушает GDPR (general data protection regulation) — общий регламент защиты персональных данных. 
3. Вы отправляете не тот контент, который обещали. Когда клиент соглашается на рассылку, он подписывается на определенный формат писем: новости, подборки полезных статей из блога, уведомления о скидках. Если вы отправляете другой контент, вы нарушаете ожидания подписчика.     
4. Получатели не понимают, как отписаться от писем. Обязательно добавляйте в письма ссылку “Отписаться от рассылки” и делайте её максимально простой. Пользователь не должен проходить целый квест, чтобы отписаться от рассылки, в противном случае он просто будет отмечать ее как спам, чтобы письма больше не приходили.
5. Частота рассылки не оптимизирована. Если вы будете слать письма часто, подписчики просто устанут от их потока. И наоборот: если письмо будет приходить раз в несколько месяцев, пользователи забудут, кто вы и о чем пишите.
6. У IP-адреса плохая репутация. Проверить текущую репутацию вашего адреса можно с помощью сервиса MXToolBox. Если у IP-адреса плохая репутация, важно как можно скорее начать работать над ее повышением, поскольку это долгий и трудозатратный процесс.

Почему репутация может упасть:

• контакты базы не подтверждались;
• не было регулярной чистки базы;
• отсутствовали триггеры;
• были неправильные настройки аутентификации;
• рассылки долгое время отправляли на всех подряд.

Важно: репутация адреса сохраняется за ним очень надолго, поэтому стоит избегать ошибок, которые могут привести к ее падению.

Помимо этого, ни один спам-фильтр не работает идеально, и иногда письмо может попасть в спам случайно.

Запуск первой рассылки: как начать? 

База — основа email-маркетинга. Как собрать контакты?

Письма от вас должны получать только те, кто сам подписался на рассылку. То есть, ваша база контактов должна быть собрана и провалидирована вами, а не куплена. Иначе вы рискуете заработать плохую репутацию домена и попасть под штрафные санкции (согласно политике GDPR покупка базы контактов наказуема штрафом).

Для сбора базы можно использовать: 

• виджет формы подписки (виджет лучше размещать на наиболее посещаемых страницах вашего сайта, а также предлагать пользователям подписаться на вашу рассылку в соцсетях, блоге или на другом канале, который развиваете);

• pop-up (окна pop-up показывают хорошую конверсию, а чтобы они не были раздражающими, делайте их небольшого размера с возможностью закрыть и не показывайте людям, которые уже подписались на рассылку);

• лендинг с формой подписки;
• форму подписки в футере; 

• чекбокс с согласием на получение рассылки в форме оформления заказа; 
• чекбокс с согласием на получение рассылки в личном кабинете. 

Обязательно используйте Double Opt-In на всех формах подписки, чтобы требовать от подписчика двойное подтверждение: сперва оставить адрес в форме, а потом из письма подтвердить подписку. Это необходимо, чтобы исключить:

• несуществующие email; 
• одноразовые адреса почты;
• чужие адреса; 
• спам-ловушки и прочий мусор. 

При использовании Double Opt-In количество жалоб на письма снижается в среднем до 1%, отсеиваются те, кому ваша рассылка не интересна, и остаются только те пользователи, которым полезно ваше предложение. 

Валидируйте базу

Время от времени необходимо удалять из базы неактивные контакты и отписавшихся пользователей. Это делается с помощью email-валидатора, который проверяет формат, синтаксис адреса, домен и сервер, состояние почтового ящика (используется ли он и существует ли).

Также email-валидатор поможет проверить базу на спам-ловушки — адреса, которые используются, чтобы отследить спамеров: 

• чистые — те, которые никогда не существовали, их парсят спамеры;
• преобразованные — адреса, которые реально использовались, но потом их забросили. 

Валидация позволяет оставить только актуальные адреса, снижая риск попадания в спам, повышает доверие к адресу отправителя и увеличивает процент доставляемости писем. 

Не забывайте о ссылке «Отписаться от рассылки»

Конечно, ни один бренд не хочет, чтоб от его рассылки отписывались, но возможность отказаться от получения писем — важный аспект email-маркетинга: 

• без возможности отписаться подписчик начнет отправлять письма в спам; 
• почтовые сервисы помечают письма без кнопки отписки как спам, а большинство сервисов рассылок вообще не пропускают письма без ссылки на форму отписки. 

Репутация — наше всё. Следите за ней

Даже собранная вручную база не гарантирует того, что ваша рассылка не попадёт в спам. Чтобы такого не случилось, придется доказать почтовым службам, что вы не спамите: 

1. Настроить email-аутентификацию: подключить запись DKIM (цифровую подпись), SPF и протокол DMARC. Прописываются они в настройках DNS. 
2. Отправлять письма с субдомена. Чтобы отправлять рассылки, лучше подключить субдомен, например, не site.ua, а mail.site.ua. Это помогает сохранять репутацию основного домена. 
3. Проверять репутацию отправителя: репутацию IP и домена. Проверить репутацию IP можно через Sender Score, домена — через MxToolbox. 
4. Использовать Postmaster для статистики по рассылке. Он покажет количество отправленных и доставленных писем, процент отписок, жалоб, количество прочитанных и удаленных писем. 

Не забывайте об аналитике

Поведение подписчиков — лучший показатель качества писем. Если ваша рассылка показывает высокий процент открытия, переходов и конверсий, вы все делаете правильно. И наоборот.

Важный показатель, который необходимо отслеживать в email-маркетинге — Bounce Rate (процент писем, не доставленных до адресата). Если он превышает 5%, интернет-провайдер просто блокирует отправителя.

Обязательно нужно отслеживать любую реакцию пользователей на ваши письма, негативную в том числе. Показатель процента жалоб на рассылку должен быть не выше 0,5%. 

Что должно быть в письме? О наполнении и контенте

Даже идеально настроенная рассылка может оказаться в спаме. Почему? Потому что вас туда могут отправить сами подписчики. И здесь оценить «спамность» письма сложнее, поэтому постараемся разобраться в основных причинах. 

Первое — мусорные и стоп-слова в теме и теле рассылки. Конечно, точного списка нет, но к ним можно отнести: 

• слова, касающиеся трудоустройства (бизнес на дому, зарабатывайте, сам себе начальник, дополнительный доход/заработок);
• финансовая тематика (самая низкая цена, наличные, доход, сделка, без вложений, без комиссии, выплаты);
• тема здоровья (похудей, диагностика, сбрасывай вес, лекарство);
• обещания бесплатной выгоды, подарков, бонусов, особенно крупных; 
• замена букв цифрами, цифр буквами: сразу кажется, что с письмом что-то не так; 
• большая срочность (срочно, бегом, не упусти шанс и пр.); 
• экспрессивная подача, много восклицательных, вопросительных знаков; 
• заглавные буквы. 

Второе, на что нужно обращать внимание — соотношение изображений и текста. Понятие «золотой середины» размытое: потому что мало текста — это плохо, мало картинок — тоже плохо.  

Исследование Email on Acid показало, что письма с текстом до 500 знаков могут попасть в спам, поэтому если ваши письма короче, добавляйте изображения. При этом рекомендовано отказаться от вложений в письме — этот приём чаще всего используют спамеры для рассылки троянов. Вместо вложений отлично работают ссылки на облачное хранилище. Используя их, внимательно проверяйте, куда они ведут, проверяйте их кликабельность, сокращайте их только с помощью крупных и проверенных сервисов.  И следите за весом письма: email больше 100 Кб (без учета картинок и вложений) может не дойти до подписчика. 

Коротко подытожим

Удержать всё в голове непросто, поэтому ловите краткий чек-лист: что нужно сделать, чтобы не попасть в спам:  

1. Работайте только с базой, которую собрали сами. Используйте сразу несколько каналов получения подписчиков: формы pop-up и double opt-in, виджеты, лендинги, чекбокс с согласием на получение рассылки.
2. Валидируйте базу. Отписывайте неактивных подписчиков.
3. Проверяйте репутацию домена.
4. Отслеживайте Bounce Rate. 
5. Пишите тему, которая соответствует содержанию письма.
6. Вместо вложений используйте ссылки на облачное хранилище. 
7. Проверяйте, рабочие ли ссылки в письме.
8. Пишите тему, которая соответствует контенту письма.
9. Следите за весом письма. 

Авторы: Анна Бондарь, контент-менеджер в агентстве Netpeak; Виктория Бондаренко, email-маркетолог в агентстве Netpeak

Источник: ain.ua