Как и зачем разрабатывать позиционирование — опыт Ringostat

Директор по маркетингу платформы Ringostat Александр Киселев подготовил для AIN.UA колонку с пошаговым объяснением того, как разработать позиционирование и что делать, если старое больше не подходит.

Зачем нужно позиционирование

Есть немало компаний, у которых нет проработанного позиционирования. Они в целом не стараются доносить аудитории, кем являются. Такие компании могут удивиться, что на разработку позиционирования тратится столько ресурсов. Поэтому начну с короткой ремарки, зачем вообще все это нужно.

Позиционирование — это расширенный ответ на вопрос о том, чем является компания. Оно определяет место, которое бренд занимает в сознании потребителя. В первую очередь оно нужно для отстройки от конкурентов. Для этого компания должна коммуницировать с потребителем набором четких фраз, пропущенных через ниши позиционирования — рациональные и эмоциональные. 

Благодаря позиционированию человек сразу понимает, подходит ли ему бренд и чем будет полезен. За счет него мы помним, что McDonald’s — кафе для всей семьи, BMW — машина для драйва, а Mercedes — для комфорта и т. д.

Да, есть сферы, где позиционирование — вещь статичная. ЖК, который строится и заявляет о себе как эконом-класс, не может резко сменить позиционирование на «премиум». Но это скорее редкость. Меняется рынок и сознание покупателей, вырастают новые потребители, поэтому позиционирование приходится менять.  

Например, Volvo так «топило» за свою безопасность, что со временем стало ассоциироваться с машиной для пенсионеров. Компания вложила много денег, чтобы переломить такой стереотип и восприниматься как машина для людей зрелых, но с огоньком в глазах. Частая история — когда продукт «перерастает» старое позиционирование. Об этом я расскажу в этой статье.

Важно понимать, что позиционирование существует не «в вакууме». Если вы решили его разработать, то попутно нужно изучить свою аудиторию, рынок, ниши, которые может занять ваш продукт. Благодаря такому комплексному подходу вы получите действительно сильное позиционирование, а не просто текст, оторванный от реальности. 

Что было до разработки позиционирования

Когда я пришел в Ringostat в 2017 году, продукт позиционировался как Intelligent Call tracking — т. е. исключительно как сервис отслеживания звонков. Несмотря на то, что в него входила полноценная виртуальная АТС и форма обратного звонка, они воспринимались как вспомогательные модули. Нашей целевой аудиторией на тот момент были маркетологи и агентства digital-маркетинга.

Тогда мы лишь примерно знали, как пользователи воспринимают наш продукт и коллтрекинг. Приходилось судить об этом по своему опыту. В результате получалось, что мы не знаем:

• Какую нишу позиционирования лучше занять — и какие уже заняты конкурентами;
• Как правильно объяснить потенциальным клиентам, что такое Ringostat;
• Какие месседжи лучше использовать для общения с аудиторией;
• Какие сильные стороны продукта подчеркивать в коммуникации.

На тот момент мы использовали месседжи, которые нам самим казались максимально подходящими. Из-за этого тексты контекстной рекламы и главной страницы периодически приводили мусорный трафик. Оказалось, далеко не все понимали, что отслеживание звонков — это коллтрекинг. Поэтому нам звонили те, кто хотел отследить, куда звонит вторая половина или где украденный телефон:

Из-за этого нам даже на время пришлось убрать фразу про «отслеживание звонков» из рекламы и с сайта. Интересно, что сейчас она снова приносит целевой трафик, и мы ее используем в объявлениях. 

Напрашивался вывод — нам нужно: 

• Понять, кто является потребителем Ringostat;
• Чего он хочет, какие у него потребности;
• Что должен дать сервис потенциальному клиенту.

Также мы понимали, что параллельно с этим нужно разработать четкое позиционирование. Ведь у Ringostat не было более понятного и объемного описания, чем просто Intelligent Call tracking. 

Запустив активности, которые я опишу ниже, мы смогли решить сразу несколько задач: 

• Лучше узнать потребителя; 
• Разработать ценностное предложение — т. е. какую ценность наша компания приносит пользователю, исходя из его потребностей;
• Продумать месседжи, которые мы будем доносить аудитории, и расставить их по всем точкам контакта.

Сначала мы одновременно запустили исследование отзывов западных пользователей и глубинные интервью с русскоязычным сегментом. Есть несколько причин проводить такие активности параллельно.

1. Интервью — достаточно долгий процесс, при этом нужно опрашивать не только наших клиентов, но и пользователей других сервисов. Потребуется время, на сбор респондентов, общение, расшифровку аудиозаписей.
2. Сбор отзывов происходит быстрее. Нужно их просто находить и фиксировать. Поэтому это можно делать одновременно с проведением интервью.

Исследование отзывов западных пользователей

Советую изучать опыт западных пользователей по трем причинам: 

У нас было три источника информации, на которых мы проанализировали 389 отзывов — G2 Crowd, Quora и Google Marketing Platform.

В каждом отзыве мы выделяли ключевые моменты — боли и выгоды, пожелания к продукту и т. д. Все это скопировали в отдельный документ и распечатали. Всего мы выделили 2047 смыслов, кластеризировали их и разделили на группы. Допустим, пользователь пишет в отзыве: «Мне было важно, что сервис удобный. И в нем мне очень понравился приятный интерфейс». Тут можно выделить два смысла — «удобный сервис» и «приятный интерфейс». 

В итоге мы получили 30 уникальных смыслов с детальной расшифровкой, что именно пользователи имели в виду. К примеру, в группе «качество техподдержки» содержались смыслы «техподдержка всегда доступна», «техподдержка отвечает в течение Х минут» и т. д. В дальнейшем все эти смыслы переносятся в коммуникацию бренда с потребителем: на сайт, в презентации и т. д.

Важный момент — не имеет значения, пишет ли человек это в позитивном или негативном ключе. Если какой-то момент упомянут, значит, для пользователя это принципиально. 

Понятно, что не все отзывы пишутся клиентами, бывают и фейковые. Но мы проанализировали такой объем отзывов, что даже какой-то процент ненастоящих не мог исказить общую картину. Нашей задачей было не получить точную цифру по частоте упоминаний  — а увидеть общие тренды, о чем пользователи чаще всего говорят применимо к коллтрекингу.

Результатом стало исследование о том, как западный пользователь оценивает «качество» подобных сервисов. И какой продукт считает максимально удобным и полезным.

Проведение глубинных интервью

Глубинное интервью — неформальная беседа с потребителем, которая позволяет получить развернутые ответы на вопросы, интересующие маркетолога. С его помощью можно понять, как потенциальный клиент воспринимает продукт. 

Одно из отличий от стандартного опроса — некоторые вопросы вы задаете не один раз, а несколько, меняя формулировку. Это особенно важно для моментов, которые касаются эмоций пользователя. Зачем это нужно? В первый раз человек неосознанно дает такой ответ, которого от него ожидают. А на второй и третий начинает раскрываться.

Мы провели глубинное интервью с 19 респондентами из Украины, России и Казахстана — интернет-маркетологами, аналитиками, интеграторами, PPC-специалистами. Суммарно на это ушло девять с половиной часов. Вопросы были поделены на смысловые блоки:

• Опыт подключения продукта и его использования;
• Проблемы и сложности, с которыми сталкивался пользователь;
• Позитивный опыт;
• Критерии выбора;
• Контрольный вопрос, чтобы убедиться в том, что пользователь ничего не забыл рассказать.

Все интервью мы перевели в текстовый формат и, как в предыдущем исследовании, выделили среди них отдельные смыслы. Некоторые моменты стали для нас откровением. Например, были специалисты, которые использовали коллтрекинг только для прослушивания звонков. 

Также обнаружился еще один инсайт — пользователи много говорили о том, что им нужна сквозная аналитика. Мы уже давно хотели добавить ее в арсенал Ringostat, и исследование лишний раз подтвердило, что это верное решение. С 2019 года в нашу платформу входит и сквозная аналитика.

Анализ ниш, которые занимают конкуренты, и выбор собственных

Тут речь не о нишах «дорогой/дешевый» или «для молодежи/для зрелых людей». Имеются в виду эмоциональные и рациональные ниши, которые занимает продукт. 

Когда человек принимает решение о покупке, им движет не только рацио, но и эмоции.   

Например:

• Рациональные: цена, функционал, возможности — то, на основе чего человек делает логический вывод «Это то, что мне нужно»;
• Эмоциональные — то, что производит вау-эффект, заставляет испытывать какие-то чувства и т. д.  

Наглядная иллюстрация второго — ситуация, когда человеку важно купить модный бренд. Например, та же техника Apple вызывает ажиотаж за счет своей статусности. Приведу несколько примеров ниш каждого вида применимо к digital-сфере.

Рациональные ниши:

• Дополнительное преимущество — если технический продукт, то перечисление возможностей функционала;
• Безопасность — безопасное хранение данных;
• Здоровье — благодаря продукту, вы не будете нервничать, будете чувствовать себя лучше.

Эмоциональных ниш больше. Они делятся на такие виды:

• Позитивная и негативная;
• Социальная;
• Модная, абстрактная;
• Авторитет и статус;
• Индивидуальная.

Несколько примеров из социальной ниши:

• Самореализация — продукт раскрывает потенциал компании или специалиста, дарит вдохновение;
• Оригинальная — сервис предлагает нестандартные решения;
• Сопричастность — продукт вместе с бизнесом делает что-то полезное. 

Мы проанализировали 16 конкурентов из рунета. Для этого мы использовали все, что можно найти в открытом доступе: сайты, рекламу, презентации, статьи, социальные сети и т. д. Так мы имитировали путь потребителя — на что он может натолкнуться, когда будет искать информацию о сервисе.   

Найденные тексты мы оценивали в разрезе 16 рациональных и эмоциональных ниш. Мы смотрели на то, насколько много бренд говорит о себе в рамках каждой из них:

• 1 — Встретили одно-два упоминание, которое вписывается в нишу;
• 2 — Всего несколько;
• 5 — Коммуникация бренда буквально забита конкретной нишей.  

Так мы увидели, как каждый из конкурентов сознательно или несознательно позиционирует себя на рынке.

На основе исследования я составил матрицу группового позиционирования конкурентов. Это таблица со всеми нишами и отметками, какие конкуренты их уже заняли. Проанализировав ее, мы поняли, что нужно взять две рациональные ниши и три эмоциональных. Это позволило бы нам отличаться от набора, который есть у конкурентов. Эмоциональных ниш не зря больше, чем рациональных. Хотя мы работаем в B2B-сегменте, но решение о покупке все равно принимает живой человек. Который далеко не всегда руководствуется только логичными мотивами. 

В то же время мы видели, что почти все рациональные ниши плотно заняты — кроме «Здоровья». Понятно, что коллтрекинг вряд ли на него как-то влияет. Также мы категорически не хотели идти в «Прибыльность».

Потому что тут нужно или всегда предлагать скидки и дешевить или позиционироваться как премиальный дорогой продукт. Ниша «Безопасность» тоже не подходила. Как показали интервью, о сохранности данных пользователи думают не очень часто. Их куда больше интересовал функционал и то, насколько им легко и удобно пользоваться. Поэтому мы остановились на таких рациональных нишах:

Разумеется, нельзя просто взять и придумать, как и в какой нише вы будете позиционироваться. Это должно быть подкреплено фактами того, что уже есть в компании. Например, если с вашим продуктом неудобно работать, нет смысла вписываться в нишу «Комфорт». Все должно соответствовать реальности — иначе вы получите недовольных и разочарованных клиентов.

Из эмоциональных ниш мы выбрали такие три, которые отражают сильные стороны Ringostat:

Хочу сделать отдельный акцент на нише «Любовь». Тут особенно нельзя притягивать информацию за уши, потому что пользователи сразу почувствуют фальшь. Мы заняли эту нишу, не сомневаясь, потому что уже несколько лет наша техподдержка отвечает менее, чем за пять минут. Саппорт всегда старается общаться максимально человечно и тепло. И мы постоянно получаем доказательства, что людям это нравится. Как сказала одна пользовательница: «Я всегда получаю удовольствие от этого общения. А в конце еще будет волшебная гифочка :)».

Анализ месседжей, фраз и слоганов, которые используют другие компании

До этой стадии прошло довольно немало времени. Исследования, которые я описал первыми, стартовали в самом конце 2017 года. Мы их закончили в конце первого квартала 2018. После этого стало ясно, что нам нужна сквозная аналитика, чтобы соответствовать потребностям клиентов. Ее полноценный релиз состоялся в октябре 2019 года. 

Мы планировали внедрять новое позиционирование весной, чтобы было время обкатать новый продукт и собрать отзывы. Но грянул коронавирус, и пользователям было не до того. Поэтому запуск нового позиционирования состоялся только осенью. Готовясь к этому зимой 2020 года, мы решили «освежить» наше видение и  проанализировали 37 компаний-конкурентов — и западных, и восточноевропейских. 

Новое исследование нужно было еще по одной причине. Со временем мы сильно развились в плане телефонии и нашли способ, как использовать веб-аналитику для отдела продаж. Так, чтобы сэйлзы могли повышать средний чек и увеличивать шансы на закрытие сделки. Все это они могут делать прям в тот момент, когда впервые говорят с клиентом.

Веб-аналитика теперь дает инсайты о покупателе в режиме реального времени. Из-за этого наша аудитория изменилась. Теперь это не только интернет-маркетологи, но и руководители отделов продаж. Нужно было продумать, как описать Ringostat одним предложением, понятным для всех. 

Проводя новое исследование, мы смотрели на то, какими фразами конкуренты коммуницируют с клиентами. Это нужно по двум причинам:

• Не повторяться с другими игроками и отстроиться от них;
• Почерпнуть интересные идеи.

В отдельном документе мы зафиксировали такие моменты:

• Слоганы;
• Какой порядок слов используется в позиционировании;
• Как себя описывают компании;
• Сколько продуктов перечисляют в позиционировании.

Разработка текста позиционирования

Только после такой подготовительной работы можно переходить к разработке текста позиционирования. Чтобы его написать понадобится:

• Список ниш, которые нужно занять — они очерчивают смыслы, на которые нужно делать упор;
• Примеры месседжей и слоганов, которые используются на рынке;
• Порядок слов в позиционировании других компаний.

Проанализировав полученную информацию, мы увидели, что компании используют два варианта формулировок, описывая себя как:

• Сервис чего-то, например, сквозная бизнес-аналитика — т. е. компания Х это какой-то продукт;
• Более поверхностное описание, без описания технических подробностей — например, «Сервисы прокачки маркетинга».

Поэтому нужно было выбрать один из подобных вариантов. Или говорить о себе как о продукте, или описать Ringostat более простым языком.

Мы выбрали второй путь, придумали разные варианты формулировок и протестировали их на наших клиентах. Проводили опрос пользователей, подписанных на рассылку, и участников нашего закрытого чата для партнеров-агентств. Мы получили практически одни и те же отзывы. Когда мы описываем Ringostat в духе «Платформа для роста маркетинга и продаж» — это звучит хорошо, но ничего не понятно. Так мы поняли, что нужно четко говорить о том, какие продукты у нас есть. Тем более, что среди нашей аудитории нет людей, которым неясно, что такое коллтрекинг или виртуальная АТС.

Уже не имело смысла позиционировать себя как коллтрекинг. С 2013 года Ringostat вырос в целую платформу из семи продуктов. В позиционировании мы описали, что они охватывают три основных направления — аналитику, коммуникацию и продажи, образуя единую экосистему. 

Если в ваш сервис входит сразу несколько продуктов, уделите особое внимание порядку их упоминания. Мы расположили их так, потому что:

• Коллтрекинг появился у нас первым — это наш «флагманский» продукт, за счет которого мы известны пользователям и с которым ассоциируют Ringostat;
• Телефония — таким обобщенным термином мы описали продукты для отделов продаж: виртуальную АТС и Ringostat Smart Phone, умный телефон для браузера Chrome;
• Сквозная аналитика — самый «молодой» продукт, по сравнению с предыдущими, и с ней Ringostat еще недостаточно ассоциируют. 

На случай, если пользователю непонятно, что такое коллтрекинг и сквозная аналитика, мы добавили «второй уровень» позиционирования.

В любой точке контакта мы добавляем предложение, которое помогает понять, какие задачи решает платформа. В итоге наше позиционирование выглядит так:

Полный текст позиционирования гораздо шире, но это основной месседж, которым мы коммуницируем. И именно так мы представляем Ringostat партнерам и потенциальным клиентам. Для разработки расширенного текста мы сделали следующее:

• Взяли описание наших преимуществ;
• «Прогнали» их через каждую выбранную нишу, подстраивая под нее;
• Скомпилировали в текст примерно на 5000 знаков.

Новое позиционирование решило сразу три задачи, подчеркнув что:

• Ringostat гораздо больше, чем сервис — по сути, целая платформа для продаж, маркетинга и аналитики;
• У нас есть не только коллтрекинг, но и другие полноценные продукты;
• Все наши решения самостоятельны и их можно использовать или по отдельности, или вместе — для максимального эффекта.

Внедрение и промо позиционирования

После разработки позиционирования важно донести его до коллег и потенциальных клиентов. Что мы сделали:

• Всюду, где Ringostat описывался как «сервис коллтрекинга», заменили  формулировку на новое позиционирование — сайт, площадки с отзывами, упоминания на сайтах партнеров и т. д.;
• Разработали внутреннюю презентацию, с которой обязательно должны были ознакомиться коллеги;
• Запустили акцию «Ringostat — платформа» — каждый новый пользователь по промокоду ringostat_platform получает на счет $50; 
• Опубликовали статью на блоге;
• Запостили пресс-релизы в 15 изданий;
• Отправили рассылку по реферальным партнерам, чтобы они донесли до своих клиентов новое позиционирование Ringostat;
• Включили эту новость в дайджест для пользователей. 

Резюме

Возможно, кому-то покажется странным тратить столько сил, чтобы на выходе получить текст, занимающий одну страницу. Но это не просто документ для внутреннего использования сотрудниками кампании.

За счет позиционирования вы сможете:

• Четко сформулировать кто вы и зачем нужны своей целевой аудитории;
• Занять место в сознаниях потенциальных покупателей;
• Ассоциироваться именно с тем, что принципиально важно для вас;
• Сделать ваши месседжи меткими и не банальными — ориентируясь на ниши, которые еще не заняли ваши конкуренты;
• Продумать оптимальные месседжи, которые будут четко попадать в потребности пользователей;
• Больше узнать о том, как вас воспринимают клиенты, что о себе говорят конкуренты — вы это узнаете в процессе разработки позиционирования.

Автор: Александр Киселёв, директор по маркетингу Ringostat

Источник: ain.ua