Ирина Кожухова, диджитал-стратег агентства shema.team, в своей статье рассказывает, на что можно обратить внимание интернет-магазинам, которые готовят акции к «Черной пятнице».
В прошлом году интернет-продажи американских магазинов в «Черную пятницу» достигли рекордных $7,2 млрд. По всему миру эта цифра достигла $20 млрд.
Украина тоже не стоит в стороне от этого тренда. Интерес к «Черной пятнице» растет каждый год.
К сожалению, сводная статистика по интернет-магазинам отсутствует. В этот день интернет-магазины могут делать продажи как за среднестатистический месяц.
На нашем опыте мы подготовили советы, как правильно подготовить рекламную кампанию на «Черную пятницу», не затеряться среди конкурентов и не довести маркетологов и PPC-специалистов до выгорания и увольнения.
Early Birds
Самые подготовленные игроки рынка начинают готовиться к Черной Пятнице за месяц. Если вы сейчас зайдете в гугл, то увидите, что такие магазины как «Цитрус» или «Фокстрот» уже запустили тематическую рекламу и собирают трафик.
И дело даже не в прямых конкурентах. Просто в Украине, сравнительно с США — низкая покупательская способность. Бюджет ограничен, особенно на фоне экономических последствий карантина, а предложений очень много. Поэтому выбор будет стоять даже не между тем, в каком именно магазине купить, а что лучше взять: хлебопечку или красивые сапоги.
Так что чем раньше начнете подготовку — тем лучше. Возможность заработать месячный бюджет того стоит.
Как подготовить интернет-магазин
Самое главное — заранее определите цели кампании. От этого будет зависеть план действий.
Крупные магазины обычно меряют успех кампании прибылью, доходом и ROMI (возврат инвестиций за каждую вложенную в маркетинг гривну). Небольшие проекты могут ставить целью увеличение базы новых клиентов.
Менеджмент:
- Коммуникация business-to-IT и наоборот. IT-отдел должен знать о ваших планах, чтобы успеть подготовиться к увеличению трафика и другим нагрузкам на сайт.
- Партнеры/подрядчики. Забрифуйте/проинформируйте о своих планах все компании, с которыми вы сотрудничаете, например SMM-агентство и PPC-специалистов. Они должны знать об ожидаемой пропускной способности заранее.
- Подготовьте сотрудников. Например, обновите чек-листы и скрипты для колл-центра.
- Моделирование сценариев. Подумайте обо всех возможных ситуациях, которые могут произойти или пойти не так, и разработайте план для них.
Технические моменты:
- Сайт должен выдержать планируемую нагрузку. Протестируйте сервер, справится ли он с планируемым наплывом трафика.
- Сайт должен загружаться быстро. Пользователи ведут себя очень хаотично во время распродаж, открывают сразу много вкладок одновременно и могут попросту не дождаться загрузки страницы и убежать дальше.
- Сайт должен хорошо работать на мобильных устройствах. Помните, что во многих категориях до 90% трафика — уже с мобильных устройств.
- Страница 404 тоже может продавать. Часто о ней забывают и самое время сделать ее еще одним конверсионным инструментом — добавить ссылку на лендинг с акцией, дополнительный промо-код и т.д.
- Служба поддержки (колл-центр, smm-щики и т.д.) и служба доставки должны справиться. В такие дни пользователи особо сильно хотят ответ здесь и сейчас, и доставку на сегодня.
Как подготовиться команде по digital продвижению
— Коллеги, добрый вечер! Нужно срочно запустить кампании к «Черной Пятнице», сегодня!
Пользователь вышел из чата
К сожалению, такие запросы «на вчера» — не преувеличение. Чтобы провести кампанию под флагом less stress, ниже советы по общей организации процесса:
- Достать заметки прошлой кампании по Черной Пятнице (если вам повезло и они есть), вспомнить выводы. Уточнить, как меняются привычные KPI на время кампании.
- Подготовить отдельный медиаплан под кампанию (даже если есть общий МП на месяц), учитывая исторические данные, прошлые выводы и новые реалии с карантином.
- Если используется отдельный лендинг, добавить запись тепловой карты (например, Hotjar, Plerdy). Если первые результаты кампании будут ниже ожидаемых — это в т.ч. даст больше информации при поиске причин.
- Загрузить все баннеры и объявления заранее, чтобы успеть пройти модерацию.
- В рекламных материалах не давать ложных обещаний покупателям. Нет ничего хуже «неправдивых скидок». Они приводят к потере лояльности.
- Подготовить шаблоны детализированных отчетов заранее. Мы используем отчеты в Google Spreadsheets и Data Studio, они обновляются ежечасно, и вся команда понимает, что происходит.
- Обеспечить наличие денег в рекламных кабинетах с запасом. Частая ошибка рекламодателей — когда успели пройти модерацию и запуститься вовремя, а деньги закончились. У нас в практике мы используем скрипты, которые отправляют на почту вы бухгалтерию сообщение, что пора пополнить счет.
- Найти время посмотреть, что делают конкуренты, это тоже опыт на будущее.
Советы по PPC
- Поисковая реклама в Google Ads и Merchant:
- Запустите рекламную кампанию по тематической семантике. Если у вас узкая ниша, хорошо это делать в связке с категорией, например, «диван черная пятница» или «черная пятница» в связке с списком ремаркетинга.
- Добавьте в расширения «промоакции» информацию об акции.
- Подкорректируйте ставки на время акции. Используйте данные об изменении коэффициента конверсии за прошлые годы. Если вы используете автоматические стратегии управления ставками, которые в своей модели используют коэффициент конверсии, примените «Сезонные корректировки», чтобы получить максимум результата.
- Измените сами объявления и посадочную страницу по брендовым, общим и кампаниям на конкурентов.
- Если добавляете новые объявления в текущие кампании, помечайте их ярлыками и поставьте автоправило на автоматическое выключение после окончания промокампании и включение основных объявлений.
- Добавьте информацию о скидках на товары в соответствующие переменные для фида в Merchant Center.
- Поэкспериментируйте с добавлением в Title или Description слова «Черная пятница» для товаров, которые участвуют в акции. Важно вынести такие товары в отдельный отчет и следить за их эффективностью.
- Подготовьте заранее баннеры и видео для рекламы.
- Используйте разные форматы объявлений в Facebook/Instagram и помните о кросс-минусе аудиторий.
- Если вы планируете запускать кампанию YouTube for Shopping, разметьте товары в фиде так, чтобы они подходили под посыл к видео.
- Разделите показ рекламы в GDN и YouTube на ремаркетинг и новых пользователей.
- Соберите отдельно аудиторию по новым пользователям, которые посмотрели ролик YouTube, и добавьте ее в поисковые кампании. Таким образом, вы получите статистику эффективности новой аудитории, которая смотрела рекламный ролик.
- Запустите отдельную GDN кампанию по ремаркетингу пользователей, которые посмотрели рекламный ролик в YouTube.
А что потом?
После «Черной пятницы» следом наступит «Киберпонедельник», к которому применимы все те же советы по подготовке заранее.
По итогам таких кампании мы всегда проводим ретроспективы — что прошло хорошо, а что стоит улучшить в будущем. Проанализируйте результаты, сделайте выводы, оформите это в отчет, который станет очень полезным материалом вам или вашим последователям через год.
И не откладывайте в долгий ящик планирование следующей «Черной пятницы»!
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
