Сотни лет люди слушали легенды и былины, открыв рот. Наступила эпоха digital, но человеческая сущность не изменилась — хорошая история по-прежнему целиком захватывает внимание.
Бренды это уже давно поняли и взяли сторителлинг на вооружение. Но этот метод эффективен не только в маркетинге, он отлично работает и в отделе продаж.
Александр Неборыкин, Partnership Department Team Lead из Ringostat, рассказывает о роли сторителлинга в общении с клиентами и партнёрами.
Большинство людей любят рассказы с «живым героем», и в этом нет ничего удивительного.
Как сказала американский антрополог и писательница Мэри Кэтрин Бейтсон: «Человеческий вид мыслит метафорами и учится на историях».
Суть сторителлинга на первый взгляд проста. Вы рассказываете человеку историю, с героем которой он себя отождествляет. Это помогает в ненавязчивой и наглядной форме донести нужные месседжи и вызвать эмоциональный отклик.
В результате потребитель видит на примере, зачем нужен продукт, и может оценить его преимущества. При этом вы ни на чём не настаивали и ничего не продавали — просто рассказали историю.
Впервые я услышал о сторителлинге в университете, когда учился на маркетолога. И сразу понял, что это работает почти во всех сферах, где приходится общаться с людьми.
Поэтому, поменяв немало работ, я старался применять его на практике, и это приносило результат.
В Ringostat я начинал как менеджер по продажам, сейчас возглавляю отдел по работе с партнёрами — и всё это время я использую в работе сторителлинг.
С тех пор как мы оценили его роль в закрытии сделок, я периодически провожу тематические тренинги для новых сотрудников.
В этой статье я хочу поделиться работающими лайфхаками из своего опыта, которые могут пригодиться для сейлза или менеджера по работе с партнёрами.
Преимущества сторителлинга в продажах
Может показаться, что истории больше подходят при продаже чего-то «осязаемого» обычному потребителю.
Например, автомобиля в салоне или матраса в торговом центре. Но оказывается, что это ещё и отличный способ продать digital-продукт в b2b.
Случается, что без этого процесс заключения сделки усложняется в разы.
Многие в продажах опираются на экспертность. Например, я могу рассказать о передаче данных по API маркетологу или интегратору, и он это оценит.
Но если я общаюсь с собственником бизнеса — это не сработает. Ему нужны более практичные вещи: продажи, рост прибыли, окупаемость.
И тут как раз помогает простой и понятный пример из практики другого пользователя. На собственном опыте могу выделить следующие преимущества сторителлинга.
1. В 80% случаев он закрывает вопросы, которые возникают у клиента. Помогает работать с возражениями и опасениями, которые мешают закрытию сделки.
2. Это лучший способ коммуникации, когда собеседнику непонятны ваши доводы и аргументы. Например, если он технически не подкован.
3. Подходит, если нужно донести слишком много информации. В этом случае проще её упаковать в историю.
4. Апеллирует к эмоциям и помогает сформировать ту картину, которая вам нужна. 10 минут назад ты был специалистом, а сейчас общаешься простым человеческим языком, приводишь понятные примеры — обычно это располагает и вызывает доверие.
«Важно: помните, что, рассказывая историю, вы не продаёте. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт.
Для этого вы приводите пример, как аналогичную проблему решил другой пользователь и какой результат получил».
Как построить историю
Итак, вам нужны истории, которые вы будете использовать при диалоге с клиентом, чтобы донести до него ценность продукта.
Но где их взять? Самое главное — это не должна быть выдумка. Мелкие детали можно изменять, но от начала до конца историю выдумывать не советую.
Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.
Поэтому нужно собирать реальные истории и запоминать их или записывать. Где их беру я:
1. из собственного опыта;
2. опыта коллег — хорошо, если у вас есть отдел заботы о клиентах, в нашем случае мы всегда знаем о положительном опыте пользователей ещё и от них;
3. кейсов компании — особенно удобно, если они публикуются на корпоративном блоге и клиенту можно дополнительно дать ссылку;
4. следите за новостями компании и обновлениями — многие из них наверняка внедряются по просьбам клиентов, и это тоже может лечь в основу истории успеха;
5. из общения с нашими партнёрами — я регулярно слежу за тем, как они решают свои задачи с помощью коллтрекинга и всегда прошу обратную связь.
Например, один из наших партнёров рассказал мне о своём опыте, который лёг в основу «стори».
Агентство в тот момент работало с сервисом онлайн-страхования и кредитования. Заказчик обвинял их в отсутствии лидов, а в своих сейлзах был уверен на все сто.
По версии начальника отдела продаж, звонков из рекламы было очень мало, да и те из регионов, с которыми компания не работает.
Это вообще частая проблема — когда заказчик доверяет инхаус-команде, а стороннему специалисту сложно доказать результат своей работы.
Чтобы это сделать, наши партнёры подключили коллтрекинг в тестовом режиме.
Выяснилось, что звонков из рекламы много, но они не конвертируются в продажи по вине сейлзов.
На встрече агентство показало заказчику, сколько пропущенных звонков, и дало послушать аудиозаписи разговоров.
По словам нашего партнёра, с каждой записью клиент всё больше краснел от гнева.
Поначалу «стори» лучше записывать, придерживаясь плана, который приведён ниже. Со временем этот процесс войдёт у вас в привычку, и они будут рождаться буквально на ходу.
Для начала возьмите реально существующий кейс или частую проблему и выделите основные моменты.
Это очень похоже на классическое «путешествие Героя», которое лежит и в основе тысячелетних легенд, и современных голливудских фильмов.
Проблема — попытка решить её самому — неудача — помощник — решение проблемы героем — резюме.
Последнее показывает, что герой больше не сталкивается с проблемой и пожинает плоды её решения.
1. Герой
Герой истории — это не вы, ваша компания или продукт. Это клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для её решения.
У слушателя должно возникнуть ощущение подобия с главным действующим лицом вашего рассказа.
«Был у нас один клиент», — очень неудачное начало истории. Это вряд ли вызовет доверие, потому что сразу создаётся впечатление, что вы придумываете.
Лучше сказать, что совсем недавно разбирали подобный кейс с коллегами или получили отзыв клиента по похожей проблеме. Можно начать так:
«Это напомнило мне, как я два дня назад общался с клиентом…».
Не обязательно, чтобы у героя и вашего собеседника точно совпадали должность и сфера деятельности. Лучше даже, если они немного отличаются.
Чем меньше в вашей истории явных совпадений, тем правдивее она выглядит в глазах клиента. Героя и собеседника должны объединять не должности или тематика, а проблема и реальное понятное желание её решить.
Я больше всего люблю приводить примеры из нашей практики. Описать, как мы решали проблемы с помощью собственного сервиса. Это вызывает дополнительное доверие.
Клиент понимает, что мы не строим из себя суперменов, а сталкивались с теми же сложностями, что и он. Вот, например, рабочая «стори», где мы являемся главным героем.
У нас не самый простой продукт, поэтому в теории очень сложно объяснить, как его продавать.
Сначала мы пробовали объяснять «на пальцах», с помощью презентаций, но это не очень работало. Но у нас прямо под рукой оказался самый ценный материал для обучения — аудиозаписи звонков.
Теперь мы используем их для обучения новичков. Отбираем разговоры самых опытных менеджеров, которые закончились продажами, и ставим их новым сотрудникам.
Руководитель детально разбирает, какой приём сработал, как удалось отработать возражение. Так сотрудник обучается быстрее и эффективней.
Помните, что герой не должен быть и полной противоположностью вашему собеседнику, иначе он подумает: «Ну нет. У меня всё по-другому».
2. Проблема или задача
Она должна быть значимой и интересной, даже обычную историю нужно преподнести как жизненную и небанальную. У слушателя должно возникнуть сопереживание и ощущение, что эта проблема касается и его тоже.
Я могу сказать, что часто кампании настроены неправильно, и бизнес из-за этого терпит убытки, но эта история безликая и скучная.
Нужно добавить подробностей, красок и самое главное — «перца», то есть конфликт.
Это обязательное правило и в литературе, и в сторителлинге. Например, можно вспомнить историю о маркетологе жилого комплекса.
К нему прибегает директор и стучит кулаком по столу: «Куда слились деньги на контекст?». Здесь уже есть живые герои и эмоции.
Приведу самый простой пример сторителлинга, который я использовал ежедневно, будучи менеджером по продажам. Он касался важности использования виртуальной АТС и контроля звонков.
Я рассказывал «стори» примерно так.
Вы можете легко уменьшить количество пропущенных звонков два раза — без дополнительных затрат и расширения штата. Это работает почти для любого бизнеса на постсоветском пространстве.
Когда мы только формировали отдел продаж в Ringostat, то столкнулись с проблемой — менеджеры пропускали очень много звонков.
Это было около 50 звонков в день, а на старте для нас один сгенерированный рекламой звонок обходился очень дорого.
Мы пробовали проводить тренинги и мотивировать сотрудников, вводить систему наказаний за пропущенные звонки, но картина почти не изменилась.
Потом мы решили чуть поиграть со схемами переадресации в виртуальной АТС — это в любом случае бесплатно.
Поэтому просто взяли и в последнюю схему переадресации добавили коммерческого директора.
То есть если никто из менеджеров не брал трубку, звонок поступал ему.
Можете представить, что произошло после нескольких дней, когда коммерческому сыпалось по 50 звонков в день… С тех пор процент пропущенных звонков у нас почти приблизился к нулю.
Прошло уже много лет, но коммерческий директор до сих пор у нас в схеме переадресации. Ведь приходят новые люди, и большинство не понимают важность ответа на каждый звонок.
Я думаю, вы согласны, что сливать рекламный бюджет из-за ленивого менеджера — не очень хорошая идея.
3. Сюжет
Это столкновение героя с задачей или проблемой. Помните главное: в рассказе её должен решить не продукт, не вы, не компания, а сам герой, который пришёл к вам с вопросом.
Образно говоря, герой — это король Артур, а ваш продукт — это «всего лишь» его меч Экскалибур, который просто попал ему в руки в нужный момент. Но это именно тот меч, без которого не победить, а не любой другой.
Советую условно поделить сюжет на две части:
1. герой пытается решить проблему самостоятельно, но у него ничего не получается;
2. потом герой обращается к вам за советом или помощью.
Лучше сначала показать на примере, что герой пытался справиться с проблемой сам, но это оказалось очень сложно, долго или нерентабельно.
На тренингах новички часто пропускают этот этап, но без него история перестает быть показательной. У слушателя может появится мысль «А я же и сам все смогу сделать».
Но этой частью с провалом героя мы показываем, что не надо наступать на грабли, на которые уже наступил он.
К тому же, герой который пытается справиться с проблемой сам, вызывает больше сопереживания, как в сказке или фильме.
Пример. У нас были партнёры, которые убеждали нас, что сделают собственный коллтрекинг для своих нужд. Многие думают, что достаточно написать код, который будет подменять номера и передавать данные.
Но коллтрекинг — это не так просто. За этим стоит аналитика, схемы подмены, постоянное взаимодействие с операторами связи.
Чтобы всё это поддерживать и развивать, нужен штат специалистов, многочисленная и опытная техническая поддержка. Например, недавно была проблема на стороне оператора.
Наш саппорт успел за десять минут её диагностировать, найти затронутые проекты и пустить номера на резервное направление.
В результате мы не потеряли ни одного звонка. А те, кто писал «просто код» без учётов этих моментов, потом получали негатив от клиентов.
4. Результат
Чтобы вызвать отклик клиента, результат должен быть очень чётким, измеримым и всегда иметь позитивные последствия для героя. Также он должен быть отложенным во времени.
Согласитесь, будет странно звучать, если через два дня посыпятся заказы или продажи. Впрочем, если вы берёте истории из реальной жизни (как и стоит это делать), такой проблемы в рассказе не возникнет.
Мы работаем с проектом, который изначально пришёл к агентству с минимальным бюджетом. Буквально из багажника торговал аппаратурой.
Потом сделал микролендинг, запустил рекламу, подключил коллтрекинг. Теперь он самый крупный представитель своей ниши.
Потом он давал о нас отличные отзывы, у нас есть совместные кейсы, написанные и с ним, и с агентством. Малый бизнес сотрудничал с нами и стал успешным — такие истории впечатляют.
В истории не стоит все заслуги приписывать себе. Здесь я рассказываю, что важен не только коллтрекинг, а выбор хорошего подрядчика, желание умение работать с данными.
5. Мораль
Герой изменился и никогда больше не сталкивался с возникшей проблемой. Приведу пример реальной «стори», которую мы используем на практике.
Многие компании делают вывод об эффективности рекламы по последнему каналу, который приводит посетителей на сайт перед конверсией. Например, перешёл человек из контекста, значит, контекст сработал.
Тут возникает искушение отключить все остальные каналы, потому что они «не работают».
У нашего партнёра есть клиент из ниши недвижимости. Цикл сделки в этой сфере длится долго.
Поэтому человек может пять раз заходить на сайт в течение полугода и столько же раз звонить. Агентство, с которым стал сотрудничать клиент, сразу учло эту особенность.
Оно стало анализировать ассоциированные конверсии в отчёте по многоканальным последовательностям в Google Analytics. И в аналогичном отчёте для звонков Ringostat.
Выяснилось, что поисковая и медийная реклама приносит больше всего ассоциированных конверсий. Отключать её нельзя, даже если она не приводит напрямую к заявке или звонку.
Теперь клиент знает о важности каналов, которые косвенно влияют на покупку. В будущем он будет анализировать данные перед отключением каналов, которые кажутся неработающими.
Когда вы набросали несколько историй — прочтите их вслух. «Стори» должна уместиться в три минуты. Порепетируйте перед зеркалом.
Потом попробуйте сходу вспомнить одну из них, измените детали, добавьте подробностей из практики.
Следите за манерой повествования, она должна быть естественной, с остановками и правильными интонациями.
История должна звучать не как зазубренный урок, а как слухи, рассказанные другу за чашкой кофе.
Ошибки
1. Слишком длинная «стори». Даже если берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты.
2. Игнорирование обратной связи. Сторителлинг — это диалог. Слушайте, что говорит в ответ клиент, так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ.
В идеале, в речь нужно вставлять «триггеры», чтобы спровоцировать комментарии и уточнения, вызвать эмоции.
Например:
«Представляете, ppc-специалист понял, что до этого три месяца тратил бюджет на кампании, которые не работали».
А клиент отвечает:
«Ого, целых три месяца!».
1. Слишком много деталей. Если рассказать о герое, который повысил продажи на 67,18%, никто не поверит, что вы чисто случайно вспомнили такие подробности.
2. Попытка продать. История не продает, она рисует картину в голове клиента. Если попытаетесь перевести тему на покупку, эффект от истории сойдет на нет.
Собеседник почувствует фальшь и раздражение, что потратил время на ваш рассказ.
Выводы
Конечно, гораздо проще общаться строго по скрипту. Для новичков это кажется не так страшно. Особенно, если им приходится иметь дело со специалистами или собственниками бизнеса.
Но не стоит бояться выходить за рамки и переключаться на более нестандартное, живое общение.
Помните, что на противоположной стороне стола или трубки тоже человек. Разве что в b2b таких людей, принимающих решение, может быть много.
Осознайте, что общаетесь с обычным человеком. Тогда продажа сложного продукта будет не так уж отличаться от продажи булочки. Хотя это уже совсем другая история…
Источник: Бизнес Статьи
Самые актуальные новости - в 
