О чем вы узнаете, прочитав эту статью
1. Что такое контекстная реклама в Интернете
2. Основные принципы и преимущества контекстной рекламы
3. Какие возможности для бизнеса открывает контекстная реклама
4. Как должна грамотно проводиться настройка контекстной рекламы
5. Какие параметры позволяют определять правильность и эффективность контекстной рекламы
Контекстная реклама показывается на страницах поисковой системы пользователю в соответствии с его запросами.
В результате удается привлекать целевую, заинтересованную аудиторию к покупке товара или услуги.
Различают следующие виды контектной рекламы:
1. Поисковая реклама.
Появляется после введения запроса в строку поиска. Поисковая реклама полностью соответствует запросу, а весь заработок получает сеть контекстной рекламы.
2. Тематическая реклама.
Доход делится между рекламной сетью и создателем сайта, на котором показывается реклама. Такая реклама может соответствовать тематике, но порой и отличается.
3. Поведенческая реклама — выводится пользователям, которые уже интересовались данной тематикой в поисковых системах.
Для измерения эффективности контекстной рекламы используется показатель «кликабельность», или CTR (англ. click-through rate).
Он рассчитывается как процентное отношение числа переходов по ссылке к количеству показов объявления.
Важно с самого начала наработать хорошую кликабельность: при большем CTR поисковая система предлагает лучшую цену за клик.
Если вы быстро наработаете хороший CTR, то будете платить за каждый клик меньше, чем конкуренты.
Поэтому я советую действовать агрессивно и начинать рекламную кампанию со спецразмещения, то есть показывать свои объявления только на лучших позициях.
Вместе с тем бывают ситуации, когда контекстная реклама — пустая трата денег. Во-первых, при выводе на рынок нового товара, у которого нет аналогов.
Этот товар не ищут, поскольку еще не знают о его существовании, так что оплачивать поисковые запросы бессмысленно. Во-вторых, при отсутствии конкуренции по основным ключевым запросам.
В этом случае высока вероятность того, что спроса на товар попросту нет.
Рынок контекстной рекламы в течение последних пяти лет продолжает стремительно расти — на уровне 10–60% в год.
Если говорить о денежном эквиваленте, то это десятки миллиардов рублей. Постепенно рекламные кампании переходят с телевидения в Интернет.
И в Интернете популярность контекстной рекламы возрастает с учетом несомненных преимуществ, отвоевывая позиции у баннерной и других видов медийной рекламы.
Как размещать контекстную рекламу, чтобы иметь хороший CTR
В числе лидеров на рынке контекстной рекламы следует отметить «Яндекс» (система «Яндекс.Директ»), Google (система Google Adwords) и Rambler (система «Бегун»).
Первые две компании удерживают ведущие позиции с учетом известности, а также чистоты трафика («нечистый» трафик генерируют не потенциальные клиенты, а роботы и конкуренты).
Вот какие возможности есть для размещения объявлений.
1. Спецразмещение.
Реклама выводится вверху страницы над результатами поисковой выдачи.
В данном блоке поисковая система размещает до трех рекламных объявлений, которые будут выводиться согласно запросу пользователя.
2. Гарантированные показы.
Реклама появляется на первой странице под блоком поисковой выдачи. Здесь поисковик размещает до четырех объявлений. Реклама гарантированно показывается в данных местах при каждом соответствующем поисковом запросе.
3. Динамические показы.
Объявления находятся либо под результатами поиска на второй и последующих страницах поисковой выдачи, либо справа под гарантированными показами на первой и всех дальнейших страницах.
Самое дорогое из трех — спецразмещение, наиболее дешевое — динамические. Но недостаточно просто разместить рекламу. Надо сделать так, чтобы ее увидела ваша целевая аудитория — это повысит CTR. Рассмотрим, как этого добиться.
Таркетинг
В числе преимуществ использования контекстной рекламы отмечается избирательность её показов для пользователей, с возможностью настройки данной функции.
В результате удается направлять свою рекламную кампанию на целевую аудитории, с учетом соответствующих критериев.
Большой вклад в высокую эффективность контекста вносит таргетинг — настройка показов под каждого пользователя.
Он может осуществляться по следующим шести параметрам.
1. По ключевым словам: реклама соответствует поисковому запросу пользователя.
2. По географическому положению: рекламу видят пользователи определенных регионов.
3. По времени суток: реклама демонстрируется только в определенные часы, когда активна Ваша целевая аудитория.
4. По социально-демографическим критериям: учитывается пол, возраст, доход и др.
5. По темам: сервис сам подбирает сайты, на которых демонстрируется объявление (в том случае если рекламная кампания проводится не только в результатах поисковой выдачи, но и на тематических ресурсах).
6. По индивидуальным интересам: показы учитывают поведение пользователей (их посещение разных сайтов в прошлом).
Благодаря грамотно настроенному таргетингу обеспечивается комплекс возможностей:
1. рост лояльности посетителей, учитывая тематичность рекламы;
2. повышение конверсии, учитывая привлечение заинтересованных посетителей;
3. рациональное использование рекламного бюджета.
Рассказывает практик: Лариса Федорова, Консультант по интернет-продвижению, Москва
Наиболее эффективной рекламой в поисковиках является не та, которая показывается всем пользователям подряд.
Вашу рекламу должны видеть только действительно заинтересованные пользователи.
Рекомендуют использовать для контекстной рекламы Гугл и Яндекс. «Бегун» неоднократно упрекали в генерации нечистого трафика, то есть трафик генерируется не потенциальными клиентами, а роботами и конкурентами.
Ориентация на запросы пользователей
При настройке контекстной рекламы надо учитывать и то, что ищут пользователи, и то, как они это делают.
Поясню на примерах.
1. Навигационные запросы.
Пользователь ищет что-то определенное, например официальный сайт Microsoft или сайт вашего прямого конкурента.
В ответ вы можете вывести свою рекламу, чтобы привлечь его внимание.
Правда, стоит отметить, что в таких случаях конверсия обычно довольно скромная.
2. Информационные запросы.
Пользователь ищет информацию без привязки к сайту, например статьи на интересующие его темы.
Чтобы привлекать таких посетителей, полезно вести корпоративный блог, где освещаются самые разные вопросы.
Тогда будет проще давать контекстную рекламу, привязанную к различным запросам пользователей.
3. Транзакционные запросы.
Пользователь ищет определенный товар для покупки, например, он хочет приобрести телевизор Sony.
В этом случае ваше рекламное объявление должно содержать максимально конкретную информацию, вплоть до указания модели аппарата.
Конечно, здесь очень высокая конкуренция, но подобные запросы отличаются максимальной конверсией.
4. Геозависимые запросы.
Запрос посетителя привязан к определенному региону, например «доставка пиццы Петербург».
Если вы хотите привлечь пользователей из определенного города, то вводите в рекламу его название.
5. Мультимедиазапросы. Пользователь ищет видео, фото и музыку. В ответ вы можете выдавать свою рекламу.
Допустим, человек набрал в поиске «фото Сочи». В ответ на такой запрос может появиться реклама «недорогой отдых в Сочи».
Кому контекстная реклама ТОЧНО НЕ подойдет
Возможны ситуации, когда использование контекстной рекламы практически всегда приводит к пустой трате средств. В том числе при следующих условиях.
1. Новый продукт. При выпуске нового товара, у которого нет аналогов. Обычно люди такой товар вовсе не ищут, что не позволяет получить трафик на сайт.
2. Отсутствие прямых конкурентов в контексте. Если нет конкуренции по основным ключевым запросам, высока вероятность, что на данный товар просто нет спроса.
Говорит Генеральный Директор: Кирилл Самошонков,Генеральный Директор, «Новатика», Москва
При всей кажущейся простоте данный подход требует серьезного отношения, понимания инструментов управления эффективности и соответствующей теории.
Поэтому для работы крупных компаний на рынках с высокой конкуренции предполагается привлечение к разработке контекстной рекламы аналитиков, райтеров, планировщиков.
При ограниченности ресурсов, без возможности обращения к специалистам, нужно тщательно подойти к подготовке самостоятельного планирования рекламы.
Если планируете самостоятельно заниматься контекстной рекламой, без обращения к рекламным агентствам и посредникам, доступно множество подсказок с внятными и детальными инструкциями на сайтах провайдеров контекста, в Интернете представлены многие рекомендации профессионалов.
Плюсы и минусы контекстной рекламы
Как и любой другой вид продвижения, контекстная реклама имеет свои плюсы и минусы. Среди плюсов можно отметить:
1. Точное попадание в целевого посетителя.
2. Быстрая отдача от рекламы.
3. Минимальный рекламный бюджет. Реклама может начинаться с бюджета в 300 р.
4. Гибкость в настройке контекстной рекламы.
5. Мощная аналитика. После рекламной кампании в вашем распоряжении будут необходимые данные для оценки её эффективности, с настройкой необходимых настроек для выхода на лучшие результаты.
6. Релевантность (соответствие) интересам пользователя.
7. Удобный формат восприятия. Контекстная реклама комфортно воспринимается пользователями, без раздражающих картинок, звуков и всплывающих окон.
8. Информативность. При достаточно компактном размере такая реклама является довольно информативной, донося необходимую информацию пользователям.
Минусы контекстной рекламы
1. Кратковременность действия. Подобная реклама обеспечивает краткосрочный эффект, с необходимостью регулярных настроек и корректив рекламного бюджета.
2. Опасность перерасхода бюджета при неправильной настройке. При неправильной настройке рекламной кампании высока вероятность потери своих средств.
3. Бесполезность использования в некоторых сферах бизнеса. Порой такая реклама оказывается бесполезной.
В некоторых нишах она не будет приносить результат — в том числе газовые и нефтяные монополии, крупные продуктовые сферы, прочие сферы, где ищутся товары в оффлайне.
Кому поручить работу с контекстной рекламой
Чтобы найти хорошего директолога, обратитесь к знакомым, которые уже пользовались услугами таких специалистов. Можно поискать и на биржах фрилансеров.
Стоимость услуг директологов варьируется от 40 до 150 тыс. руб. в месяц (в зависимости от масштаба работы). При выборе следует руководствоваться тремя критериями.
1. Наличие завершенных проектов с количественными результатами.
Спрашивайте у специалиста о достигнутых результатах: выясните, сколько рекламных кампаний он провел (желательно более 50), каков был средний результат CTR (по поиску должно быть не меньше 7,5%), сколько запросов было в кампании (должно быть как минимум 300), какова была стоимость лида.
2. Отличное понимание бизнес-процессов в вашей сфере. Чем шире кругозор специалиста, тем лучше. Но важно, чтобы у него было достаточно информации о вашей сфере.
3. Готовность разрабатывать стратегию рекламной кампании вместе с заказчиком. Специалист должен обсуждать с Вами рекламный бюджет, количество потенциальных клиентов и пр.
Где размещать объявления
Для размещения контекстных объявлений могут использоваться следующие блоки:
1. Спецразмещение — реклама выводится в местах над результатами поисковой выдачи. Могут приводиться в данном блоке до 3 рекламных объявлений, которые будут выводиться согласно запросу пользователя.
2. Гарантированные показы — расположение в блоках под поисковой выдачей на первой странице поисковой выдачи.
Размещаются в таких случаях до четырех объектов. Показывается реклама в данных местах статически (гарантированно) при каждом соответствующем поисковом запросе пользователя.
3. Динамические показы — объявления находятся либо под результатами поиска на 2-й и следующих страницах поисковой выдачи, либо справа под гарантированными показами на 1-й и всех дальнейших страницах.
Говорит Генеральный Директор: Вениамин Бакалинский,генеральный директор компании iTrex
Мы сначала занимались настройкой контекстной рекламы самостоятельно. Потом поняли, что более эффективного управления удастся добиться благодаря обращению в агентство.
Затем задача была передана другому агентству, учитывая слишком быстрое расходование бюджета, а число заказов не росло.
Потом агентство вновь сменили. В итоге кампания была передана персональному менеджеру в Яндексе. Отказались со временем и от него, обратившись к фрилансеру, а потом к другому.
Мы обращались к неслучайным подрядчиком, а по рекомендациям знакомых, все они к своим задачам относились адекватно. Однако реклама в сегменте b2b является достаточно дорогой, а достичь серьезной отдачи сложно.
К моменту, когда решили вновь заниматься задачей самостоятельно, контекстная реклама уже стала важным инструментом привлечения клиентов, хотя и не основным.
Основной результат достигался за счет личных рекомендаций и холодных звонков.
Инструкция по настройке контекстной рекламы самостоятельно
Если ваша компания решила действовать самостоятельно, то ей поможет следующий алгоритм.
1. Заведите аккаунт в системе «Яндекс. Директ», Google Adwords или «Бегун». Поручите это сделать вашим маркетологам.
В зависимости от выбранной системы и, следовательно, от провайдера в распоряжении вашей компании будут разные условия и возможности.
2. Подберите ключевые слова. Первичный список поисковых запросов должен быть максимально подробным. Полезный сайт для подбора ключевых слов — Wordstat от «Яндекса».
Советую использовать не только отдельные слова, но и словосочетания: данные многих исследований подтверждают, что запросы, состоящие из нескольких слов, дают лучший результат.
Также в список стоит включить «минус-слова», при наборе которых объявление выводиться не должно.
3. Дополните первичный список запросами. Для расширения аудитории при меньшей средней стоимости клика можно разнообразить список, добавив в него следующие запросы:
- с ассоциацией (например, пользователь ищет «подарок девушке», по такому запросу может появиться объявление цветочного магазина, ведь цветы ассоциируются с подарком);
- с транслитерацией (пользователь часто набирает иностранные слова русскими буквами, если в вашей сфере такое случается, то это нужно учитывать при запуске контекстной рекламы);
- с синонимами (составляя объявление, надо учитывать и синонимы ключевых слов);
- с ошибками (если вы заметили, что пользователи набирают название продвигаемого вами товара с ошибкой, значит, ваши объявления должны появляться и при запросах с ошибками).
4. Настройте контекстную рекламу. Прежде всего надо определить целевую аудиторию. Затем настроить геотаргетинг и временной таргетинг (последний для экономии бюджета).
Если вы хотите, чтобы на определенных сайтах объявления не показывались, то задайте ограничения.
Наконец, укажите стоимость показа, тогда поисковая система отсечет сайты, где стоимость показа будет превышать установленный вами лимит.
5. Проработайте точку отсчета. Нужно не только заставить пользователя посетить сайт вашей компании, но и удержать его там, побудить к действиям.
Поэтому важно правильно выбрать страницу сайта, на которую перейдет пользователь. Она должна соответствовать тексту объявления. Попросите маркетологов показать, куда будет вести контекстная реклама.
6. Создайте текст объявления. Главное правило — отдельное объявление под каждое ключевое слово. Например, когда мы начинали продвижение журнала «Генеральный Директор», у нас было порядка 700 объявлений, сейчас мы оставили 300 наиболее эффективных (тех, что приносят самую высокую конверсию). Заголовок и текст объявления должны привлекать внимание, запоминаться, доносить информацию о товаре и его преимуществах. В них должны присутствовать ключевые слова (пользовательский запрос).
7. Пополните счет. В зависимости от выбранной системы следует перевести деньги на баланс аккаунта или на конкретное объявление.
8. Выберите стратегию показов. В зависимости от стратегии будут определены подходящие места для объявлений, количество и продолжительность показов.
Так, при продвижении услуг интернет-доступа, когда главная ставка делается на привлечение клиентов благодаря низким ночным тарифам, нет смысла показывать объявление по утрам, поскольку основная часть пользователей еще спит.
Также неэффективно показывать объявление пользователям по всей стране, если вы специализируетесь на локальном рынке определенного города.
9. Следите за ходом рекламной кампании. Функционал современных площадок контекстной рекламы позволяет анализировать эффективность кампании. Желательно контролировать показатели каждый день, оперативно внося коррективы.
4 правила для новичка в контекстной рекламе
1. Ключевые слова в объявлении. Именно наличие ключевых слов говорит о соответствии объявления конкретному пользовательскому запросу. В идеале такие слова должны стоять в заголовке.
2. Ясная суть предложения. В объявлении должны быть не только ключевые слова, но и описание вашего предложения. Посетитель должен сразу понять, что ему предлагают.
3. Быстрый взгляд на целевую страницу. После перехода посетителю должно быть сразу ясно, соответствует ли страница его запросу. Поэтому откажитесь от общих страниц, применяйте их только для описания конкретной услуги или товара, которые продвигаете. Важно эффективно использовать заголовки, подзаголовки и первый абзац, сразу бросающиеся в глаза.
4. Сохранение последовательности. Обязательно придерживайтесь следующей последовательности: тематическое объявление — целевая страница — итоговое предложение и призыв.
Советы по ведению контекстной рекламной кампании
1. Начинайте агрессивно кампанию.
Важно на начальном этапе наработать хороший CTR для возможности платить за каждый клик меньше по сравнению с конкурентами.
Серьезная ошибка новичков заключается в установлении низких позиций для своих объявлений с самого начала.
Важно понимать, что при большем CTR система предлагает лучшую цену за клик. Всегда следует начинать со спецразмещения.
Показывайте свои объявления на лучших позициях. После наработки достойного показателя CTR объявления можно опускать до нужной вам позиции. Всё зависит от целей и выделенного бюджета рекламной кампании.
2. Делайте запросы из нескольких слов.
Данные многих исследований подтверждают — запросы из нескольких слов приносят лучший эффект по сравнению с однословными.
Ведь такие запросы являются более конкретизированными.
3. Не забывайте про рентабельность. Порой нельзя судить об эффективности контекстной рекламы только по тому факту, что не удалось выйти на достаточные обороты для рентабельности.
Порой просто нужно продать больше для выхода на окупаемость — зависит от специфики бизнеса.
4. Четко понимайте то, что собираетесь продвигать.
Следует рассказать про горячие и холодные запросы. Горячие запросы — на услуги, которые потенциальные клиенты практически не выбирают среди конкурентов.
То есть, пользователь кликает на первое появившееся объявление. Холодные запросы становятся полной противоположностью.
Здесь долго выбирается компания, сравнивая предложения конкурентов. Важно понимать, к какой категории относится ваш продукт либо услуга.
Говорит Генеральный Директор: Владимир Криворучко,Генеральный Директор «Очаковская логистическая компания» (О.Л.К.)
Контекстная реклама является одним из главных средств в нашем продвижении. Используем для продвижения Гугл и Яндекс.
Создаем для каждой рекламной кампании по 2 объявления — одно для продвижения наших основных услуг, второе — для специальных акций.
Используем фразы двух групп. Первая группа словосочетаний — пересекающиеся с нашими основными услугами. А вторая группа — временная.
Пока она существует до разработки нового сайта и его оптимизации.
Используем стратегию по принципу недельного бюджета — для распределения средств в равных долях на каждый день, без необходимости доп. перечислений на счет в середине месяца.
Типичные ошибки в контекстной рекламе
Ошибка 1. Неправильный выбор ключевых слов. Можно сделать несколько объявлений и проанализировать эффективность каждого из них.
Ошибка 2. Использование малого количества слов в рекламной кампании. Лучше указывать «влажная чистка ковров», а не «чистка ковров».
Ошибка 3. Использование десятков слов под одним объявлением.
Например, при продаже диванов лучше размещать подробную информацию, а не ограничиваться коротким предложением «мебель» или «мебель под заказ».
Ошибка 4. Установка нерабочей ссылки. Перед началом рекламной кампании проверьте, чтобы все ссылки были рабочими и вели на нужную страницу сайта.
Ошибка 5. Неправильный геотаргетинг. Неверно указан регион показа объявления.
Ошибка 6. Неправильное использование временных настроек. Чаще всего проблема в следующем: рекламу крутят круглосуточно, а менеджеры по продажам работают с 9:00 до 18:00.
Конечно, показывать объявление ночью было бы дешевле, но тогда Вы должны быть готовы ответить на запрос потенциального клиента даже в это время суток.
Ошибка 7. Использование автобюджета. Работать с автобюджетом стоит лишь в самых крайних случаях. Лучше самостоятельно контролировать расход средств.
Ошибка 8. Выбор короткого периода для анализа результатов. Рассчитывать на качественный анализ можно лишь спустя четыре-пять недель с момента запуска рекламной кампании.
Ошибка 9. Правильная реклама, которая ведет на не продающий сайт. Возможны ситуации, когда объявления составлены правильно, но продажи не идут из-за плохой продающей страницы.
Ошибка 10. Отсутствие стратегии. Вряд ли вы поймете с первого раза, какая стратегия наиболее эффективна в вашей ситуации. Поэтому смело экспериментируйте!
Ошибка 11. Не отслеживание изменения ставок. Если вы буде следить за изменениями ставками самостоятельно либо привлечете специалиста, это позволит добиться экономии.
Пример. Компания по продаже климатической техники, учитывая успешные результаты поискового продвижения, решила отказаться от контекстной рекламы.
Аргументировали это тем, что бюджет расходуется моментально, а результата нет.
После анализа статистики и настройки рекламной кампании выяснилось, что было только одно размещенное объявление по запросу «кондиционеры» без дополнительных критериев.
Был установлен лишь географический и временной таргетинг. В итоге отсутствовала ориентация на целевую аудиторию.
Из-за этого на 100 посетителей сайта приходилось лишь 20–30 заинтересованных. А следовательно, 70–80% рекламного бюджета использовалось впустую.,
Рассказывает практик: Денис Девятых, ведущий специалист отдела маркетинга, i-Media
Один из клиентов, климатическая компания, с учетом успешного поискового продвижения решила отказаться от контекстной рекламы.
Там утверждали — моментально расходуется бюджет, а результата нет. Мы смогли посмотреть статистику и настройки рекламной кампании.
Оказалось, что было лишь одно размещенное объявление по запросу «кондиционеры» без дополнительных критериев. Был установлен лишь географический и временный таргетинг.
В результате не было ориентирования на целевую аудиторию. Из-за этого на каждую сотню посетителей сайта были лишь 20–30 заинтересованных.
В результате стало понятно, что порядка 70–80% всего рекламного бюджета используются впустую.
Источник: О Бизнесе
Самые актуальные новости - в 
