Калифорния задаёт тренды здорового образа жизни для всего мира.
Здесь почти в каждой кофейне есть веганское молоко, а баров со свежевыжатыми соками больше, чем пивных. 20 лет назад Калифорния стала первым штатом, запретившим курить в помещениях.
В 2018 году здесь курят всего 11% взрослых и 4% подростков. Казалось бы, времена табачной эпидемии давно прошли.
Но именно здесь в 2015 году два бывших курильщика, выпускники Стэнфорда Джеймс Монсис и Адам Боуэн создали продукт, который опять подсаживает американцев на никотин.
Всего за три года стартап Juul Labs Монсиса и Боуэна захватил 70% американского рынка электронных сигарет. Возможно, успех обеспечен дизайном.
Электронная сигарета Juul представляет собой плоский металлический брусок, напоминающий USB-флешку. Может быть, дело в оригинальных вкусах.
В устройство Juul вставляются картриджи с ароматизированной жидкостью, содержащей никотиновые соли. На старте было четыре вкуса: табак, мята, ваниль и огурец, но постепенно линейка расширяется.
В июле 2018 года стартап поднял инвестиционный раунд на $1 млрд. Оценка всего бизнеса составила $16 млрд.
Для сравнения, капитализация Philip Morris International, второго крупнейшего производителя сигарет в мире (№1 — китайская CNTC), равна $137 млрд.
Инвестиции пойдут на международную экспансию. В начале этой недели стартап объявил о выходе на российский рынок.
«Не хотим ассоциироваться с сигаретами»
Как вышло, что ваш стартап появился на свет в Калифорнии? У вас же там почти никто не курит.
Долина — идеальное место для любого стартапа. И в Калифорнии не так уж мало курильщиков.
В процентном отношении их, может, и меньше, чем в других штатах, но всё равно много.
А тренд на здоровый образ жизни скорее сыграл нам на руку — многие хотят бросить курить и используют для этого Juul.
У Juul необычный дизайн. У вашего устройства мало общего с другими электронными сигаретами. Как вы его разрабатывали?
Прямоугольным и плоским устройство получилось из-за того, что литий-ионный аккумулятор такой формы.
Но вообще, нам — мне и Адаму [Боуэну, сооснователю Juul] — хотелось, чтобы наш продукт не ассоциировался с сигаретами.
Когда человек меняет обычную белую сигарету на электронную, которая выглядит как обычная, он не чувствует гордости за решение отказаться от сигарет.
Основатели Juul Адам Боуэн и Джеймс Монсис
Juul — не первая электронная сигарета, которую вы придумали. 15 лет назад вы с Адамом Боуэном создали устройство Ploom.
Потом вы продали права на него компании Japan Tobacco International (JTI). Как это вышло? Чем вторая попытка отличается от первой?
Не думал, что кто-то помнит эту историю! Да, мы прошли долгий путь.
Электронная сигарета Ploom работала по другой технологии — heat-not-burn: устройство нагревает табак до температуры, которая нужна для выделения никотина, но не поджигает.
Мы гордились этим продуктом, я и сейчас считаю его отличным. Сделку с JTI заключили, потому что у нас не было ресурсов, чтобы развивать проект самим.
Что касается второго вопроса… Много чего изменилось. Но кое-что осталось неизменным ещё с тех времён, когда мы изучали эту тему в университете, — мы хотим победить курение.
Жидкость в картриджах для Juul содержит никотиновые соли. Вкус мягче, чем у сигарет, но при этом никотин быстрее попадает в кровь.
Получается, курильщик, сам того не замечая, получает повышенную дозу. Почему вы их используете?
Мы изучали мнения людей об электронных сигаретах, когда они только появились, и обнаружили, что многим не нравится вкус и особого удовольствия от курения они не получают.
Мы попытались узнать, почему так выходит. Оказалось, производители использовали никотин, синтезированный химическим путём, который сильно отличался от привычного табака.
В итоге курильщикам не очень-то хотелось переходить на такие электронные сигареты. А никотиновые соли — это природный никотин, который содержат листья табака.
Сформулирую вопрос иначе. Используя Juul, человек получает примерно столько же никотина, сколько он получал бы, куря обычные сигареты. Зачем менять одно на другое, если разницы нет?
Мы хотели, чтобы джулинг был органичен для курильщиков обычных сигарет. Прежде всего мы хотели удовлетворить их потребности.
Но сейчас мы также начали выпускать Juul Pods с пониженным содержанием никотина. Например, в Израиле. Потому что разным потребителям нужно разное.
Кстати, обычно за содержание никотина нас критикуют, когда сравнивают с товарами, которые по факту не работают, потому что они не нравятся потребителям.
Но в Израиле пониженное содержание никотина было требованием властей, разве нет? В России такого нет.
Да, всё верно. В России мы идём впереди законодательства — разместили на упаковках надпись «Продукт содержит никотин, вызывающий привыкание», хотя это необязательное требование.
«Постить фото в Instagram в облачках дыма просто безответственно»
Основатели Juul подчёркивают, что их продукт рассчитан на курильщиков, которые хотят бросить. Однако в США гаджет пользуется феноменальной популярностью у подростков.
Курение обычных сигарет от родителей скрыть сложно. Другое дело — не оставляющий запаха Juul.
Легально купить устройство и картриджи к нему несовершеннолетние не могут, но они легко обходят запрет, заказывая их в интернете, например на eBay.
Несколько родителей подали на компанию в суд. Решения по искам пока не приняты.
Власти тоже озабочены проблемой подросткового джулинга (это слово в Америке уже прочно вошло в оборот).
Анонсируя расследование в отношении Juul, генеральный прокурор Массачусетса Мора Хили заявила, что стартап целенаправленно подсаживает подростков на никотин.
Гаджет слишком модно выглядит, вкусы — слишком привлекательные. Представители Juul в ответ заявили, что помогли бросить курить 1 млн американцев.
Весной 2018 года американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA) попросило Juul подготовить отчёт о своей маркетинговой стратегии, а в сентябре предложило компании в течение двух месяцев разработать кампанию по борьбе с курением среди подростков.
Уже на следующий день Juul пообещал выделить на соответствующие мероприятия $30 млн.
Ploom от Japan Tobacco International
Вы много говорите о том, что целевая аудитория Juul — курильщики, которые хотят бросить. Но Juul очень популярен среди американских подростков — они фотографируются с ним в школе, на вечеринках и выкладывают в Instagram.
Это объясняют удачным дизайном и тем, что «джулить» можно незаметно. Вы ожидали такого эффекта?
Проблема, которую вы подняли, очень нас расстраивает. Juul не рассчитан на несовершеннолетних и людей, которые никогда не курили.
Мы хотим, чтобы с помощью Juul курильщики отказывались от сигарет. А постить фото в Instagram в облачках дыма, если честно, просто безответственно.
Мы тратим много денег на борьбу с джулингом среди подростков. Скоро сделаем несколько важных анонсов на эту тему.
Что именно вы делаете, чтобы дети не «джулили»?
Очень сложно ответить на этот вопрос коротко. Например, у нас есть фонд на $30 млн, который занимается борьбой с подростковым курением, и мы планируем сильно увеличить его финансирование.
Сейчас происходит много всего. Ещё мы, например, сотрудничаем с FDA.
«Не вижу причин, почему у нас может не получиться в России»
Согласно исследованиям Всемирной организации здравоохранения, потребление обычных сигарет в мире постепенно снижается: в 2000 году их было 1,14 млрд, сейчас — 1,1 млрд человек.
Быстрее процесс идёт в богатых странах, в некоторых бедных число курильщиков даже растёт.
С электронными сигаретами ситуация обратная. Ещё несколько лет назад они были экзотикой, а сейчас, по данным Euromonitor, их курят 50 млн человек. Объём мирового рынка оценивается в $22 млрд.
Самые большие продажи — в США, Японии и Великобритании. В США доминирует Juul, почти 80% японского рынка принадлежит устройству IQOS от Philip Morris.
В Великобритании лидируют Logic и Ploom от Japan Tobacco.
В России, по оценке информационного агентства «Русский табак», оборот российского рынка «альтернативных средств курения» (в эту категорию входят электронные сигареты и вейпы) в 2017 году составил около $300 млн.
Самое раскрученное устройство — IQOS. Точных данных о его продажах нет, но российский офис Philip Morris, кажется, доволен.
В 2019–2020 годах компания собирается вложить 6 млрд рублей в локализацию производства табачных стиков для IQOS в Ленинградской области.
Россия входит в десятку самых курящих стран мира. У нас курит примерно каждый третий. Считаете, Juul может это изменить?
Я смотрю на наш успех на американском рынке и не вижу причин, почему он может не повториться в России.
Я верю, что Россия — это отличное место для Juul. Здесь всегда был большой интерес к новым технологиям у общества и государства.
В каких ещё странах вы собираетесь начать продажи?
Конечно, мы хотим выйти на большое количество рынков. В этом году и следующем мы много где появимся. В частности, в странах Западной Европы.
Источник: О Бизнесе
Самые актуальные новости - в 
