Виктория Репа, CEO и Co-Founder BetterMe, рассказала, как работать с женщинами-миллениалами — самой переборчивой аудиторией в мире. А также поделилась опытом создания контента и раскрутки приложения в соцсетях, которые использует ее команда.
Миллениалами, или поколением Y, принято называть людей, родившихся в период между 1981 и 2003 годом. Однако от других поколений их отличает не так конкретный год рождения, как ценности, принципы и новые поведенческие модели. Среди них: любознательность, открытость к новому, стремление к гармонии в работе и личной жизни, повышенный интерес к себе, зацикленность на технологиях и соцсетях, стремление изменить мир к лучшему.
Умение создавать контент для женщин-миллениалов — один из ключевых навыков маркетологов, которые хотят работать на международном рынке. Женщины-миллениалы составляют 13% населения в мире и 85% ($170 млрд) покупательской способности США. Это самая желаемая целевая аудитория, о которой все говорят, но мало кто знает.
Что отличает их от представительниц других поколений? Что делает особенными? Каковы их цели, желания и переживания?
- Женщины-миллениалы работают и зарабатывают больше, чем женщины предыдущих поколений. И хотя 80% из них работают на полную ставку, 40% также подрабатывают на стороне.
- Количество трудоустроеных женщин среди миллениалов самое высокое. Тем не менее, представительницы этого поколения продолжают нести бОльшую ответственность за домашнее хозяйство, что сказывается на уровне стресса.
- Больший доход дает миллениалам высший уверенности в будущем, но из-за навязанных через соцсети стандартов красоты и успешности, самооценка женщин стала ниже.
Продукт, который будет пользоваться популярностью у женщин-миллениалов, должен удовлетворять один из четырех главных запросов:
- Заработать или сэкономить денег;
- Сэкономить время;
- Получить новые впечатления;
- Позаботиться о себе.
Исследуя популярные темы для контента, мы заметили, что тема здоровья, похудения и красоты особенно востребована среди женщин-миллениалов. Это неудивительно, если учесть, что они тратят в два раза больше на уход за собой, чем их предшественники бэби-бумеры,
В то время, как 70% американцев страдают от лишнего веса, а 33% пребывают в критическом стрессе, спрос на информацию об улучшении здоровья и уходе за собой только растет.
Еще до запуска приложения BetterMe Weight Loss Workouts наша команда начала массово создавать посты, статьи и видео о здоровье, лайфхаки для похудения, советы по правильному питанию. В итоге мы собрали огромную аудиторию женщин, заинтересованных в этих вопросах. Путем A/B/C/D тестов мы обнаружили главные запросы аудитории и со временем запустили в группах в соцсетях их решение — приложение для здорового похудения.
Почему мы пошли именно таким путем?
Эра стандартной коммуникации уходит в прошлое. 84% миллениалов не доверяют традиционной рекламе. Тем не менее, это поколение проводит в Интернете практически 25 часов в неделю.
Миллениалы не любят рекламу, но нуждаются в контенте. Они на 44% более склонны верить экспертам (даже незнакомцам) и на 247% более склонные поддаваться влиянию блогов и соцсетей.
Поэтому нашей тактикой мы выбрали именно интенсивный контент-маркетинг, а каналом продвижения — соцсети. Создавая около 50 креативов ежедневно, мы получили максимальное вовлечение пользователей и за несколько лет собрали 6 миллионов подписчиков на страницах в Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Pinterest.
Форматы контента в соцсетях
Команда маркетологов внимательно следит за тем, что пользуется спросом и популярностью среди аудитории. Со временем мы выработали несколько форматов, которые регулярно применяем в нашей коммуникации.
Challenges
Челленджи не очень подходят для похудение в долгосрочной перспективе, но отлично мотивируют начать заниматься спортом или отказаться от вредных привычек. Приложение BetterMe рассчитано на аудиторию масс-маркет, а не фитнес-гиков, поэтому наша главная задача — мотивировать новичков начать заниматься собой.
Челендж владеет главными атрибутами мотиватора: четкая цель, правила, дедлайн и компания единомышленников, с которыми ты разделяешь все тягости участия.
Челенджи — эффективный мотиватор благодаря силе публичного обещания. Женщины, которые дали публичное обещание похудеть, на 14% более склонны к достижению цели, чем те, кто этого не делал. Благодаря соцсетям, челенджи стали отличной возможностью пообещать друзьям заняться спортом, пригласить знакомого разделить челендж и потом похвастаться достижениями на собственной странице.
Позитивные аффирмации
Как упоминалось выше, из-за давления соцсетей, женщины теряют уверенность в себе. Наша задача — сделать женщину здоровой физически и ментально, убедить в том, что она красива и заслуживает время на уход за собой. Влияние позитивных аффирмаций подтверждено наукой. Они снижают уровень стресса, помогают игнорировать внешние раздражители, мотивируют перейти к здоровым привычкам, улучшают успеваемость в обучении.
С точки зрения маркетинга, позитивные аффирмации — пример контента, который пользователь захочет сохранить в качестве мотиватора или напоминания.
Опросы, викторины, тесты
Милленилы считаются самым эгоистичным поколением, зацикленными на себе и своих потребностях. Но следует признать, что всем людям свойственно интересоваться собой больше, чем чем-либо другим, узнавать о себе новое и копаться в своей личности. Эту здоровую эгоцентричность нужно учитывать при создании контента.
Даже самый элементарный тест «Какой тип фигуры у тебя?» привлечет больше внимания, чем обычное описания типов фигур.
Существует миф, что длинные тесты не такие популярны, как короткие. Согласно нашему опыту, людям нравятся длинные опросники, так как они дают возможность отвлечься от рутинной работы.
Готовые решения и планы
У женщин-милленниалов появилось больше возможностей и больше обязанностей, их график забит встречами и делами, оставляя мало времени на уход за собой. Поэтому готовые решения с детальным планом и расписанными инструкциями будут пользоваться большей популярностью, ведь не требуют дополнительных усилий и экономят время.
Подход от обратного
Открытость к новому — одна из главных отличительных черт миллениалов. Они готовы экспериментировать с подходами к питанию и искать новые нестандартные решения.
Например, 1 из 2 миллениалов недавно изменил мнение о насыщенных жирах. 3 из 10 изменили мнение о полезности углеводов.
Палео, Кето, интервальное голодание — тренды в подходах к питанию существуют, потому что нет единого решения, которое бы подходило всем. Предложите аудитории что-то новое и вы получите мгновенную реакцию.
Развлекайте и поддерживайте
Не стоит забывать, что миллениалы остаются представителями своего времени — детьми мемов и эмоджи. Женщины-миллениалы ценят аутентичность и честность в коммуникации бренда. Поддержите их в процессе похудения, показав, что вы разделяете их проблемы и трудности. Честность окупается, как никакой другой маркетинговый ход.
Результаты
90% скачиваний приложений BetterMe получает через соцсети. 25% из них — органически.
С начала года команда протестировала больше 100 тысяч креативов на пяти платформах и собрала самую большую базу подписчиков в соцсетях — почти 6 миллионов женщин.
Наши приложения завоевали популярность на рынке США и планируют достигнуть не меньших результатов в других странах.
Команда BetterMe за два года выросла из трех человек до 70 сотрудников, 10 из которых занимаются исключительно маркетингом. Сейчас мы и дальше продолжаем набирать людей.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
