15 мая 2020 года президент Владимир Зеленский продлил запрет на блокировку в Украине российских соцсетей, в том числе «ВКонтакте», еще на три года. Редактор AIN.UA спросила у диджитал-агентств, как блокировка повлияла на рекламодателей и пользователей и что изменилось с 2017 года, когда впервые заблокировали российскую соцсеть.
Вопросы, которые мы задавали спикерам:
- Как изменились запросы рекламодателей с момента блокировки «ВКонтакте»? Насколько снизились закупки рекламы во «ВКонтакте»: сравните показатели до блокировки и на сегодня. Куда перетекли бюджеты?
- Как изменились охваты кампаний после блокировки «ВКонтакте»? Какие они сейчас? Куда «ушла» аудитория?
- Какая была эффективность рекламы во «ВКонтакте» до блокировок у ваших клиентов? Можете оценить, есть ли она сейчас?
- По вашим наблюдениям, какие бизнесы все еще размещают рекламу во «ВКонтакте»? Много ли таких в Украине?
- Как по-вашему, почему пользователи из Украины все еще заходят во «ВКонтакте»?
Сергей Ломаненко, специалист по контекстной рекламе агентства Promodo
Практически сразу после закрытия доступа к VK и сервисам Mail.ru представители украинского бизнеса перестали закупать рекламу на этих площадках, поскольку аудитория украинских посетителей резко сократилась. Кроме того, появились проблемы с биллингом рекламных аккаунтов. «ВКонтакте Украина» свернула юридические адреса, и оплачивать рекламу стало невозможным. Бюджеты перетекли в основном в Facebook.
В 2017 году аудитория перешла в Facebook, Instagram и Telegram. Однако «ВКонтакте» и сегодня сохраняет часть аудитории. По данным SimilarWeb, за март 2020 года сайт посетило порядка 5,5 млн уникальных пользователей из Украины.
По-моему, люди продолжают заходить в VK по нескольким причинам:
- сила привычки;
- связь с зарубежными друзьями, родственниками;
- уникальный контент от сообществ.
По некоторым нишам эффективность рекламы в VK была выше, чем в Facebook. В качестве показательного примера – сфера электроники. Например: коэффициент транзакции в сфере электроники за апрель 2017: vk — 0,39%, fb — 0,19%.
Некоторые рекламодатели продолжают рекламироваться во «ВКонтакте». В основном это представители малого или среднего бизнеса. Точное число указать не могу — мы не отслеживаем эти данные.
Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department в агентстве Netpeak
Закупка упала до нуля, так как все его отключили. Наши клиенты не размещают рекламу во «ВКонтакте», в этом нет смысла: аудиторию можно найти в Facebook/Instagram, большинство инструментов таргетинга VK работают некорректно на украинских пользователей, а также есть сложности с оплатой рекламного кабинета. Бюджеты перетекли полностью в Facebook и Instagram.
После блокировки «ВКонтакте» аудитория довольно быстро адаптировалась и плавно перетекла в Facebook, Instagram, Youtube. Также сейчас набирает обороты TikTok, аудитория которого, кстати, очень похожа на VK.
Как и в любом другом рекламном инструменте, чтобы получить хорошие результаты, нужно было учитывать специфику аудитории — во «ВКонтакте» было больше молодых людей, чем бизнес-аудитории. Например, во «ВКонтакте» плохо работал для сложных ecommerce-проектов, но при этом там хорошо продавались простые и недорогие товары. Для e-commerce с широким ассортиментом VK не очень подходил по функциональности рекламного кабинета, так как они были довольно ограничены (по сравнению с тем же Facebook).
Рекламу напрямую не размещают. Те, у кого были активные сообщества во «ВКонтакте», поддерживали их, но потом многие забросили это из-за ухода аудитории, и начали развивать другие соцсети, вести YouTube.
Думаю основная причина [по которой украинцы все еще заходят во «ВКонтакте» — ред.] — поностальгировать:). Людям интересно посмотреть свои старые подписки, почитать ленту в сообществах, пересмотреть альбомы и сохраненные фотографии, и конечно же, свои плейлисты в Музыке. Наверное кто-то еще использует VK для общения с родственниками, друзьями, но, думаю, таких меньше, так как все уже привыкли к общению в мессенджерах. Как минимум, потому, что это удобнее.
Анастасия Байдаченко, CEO IAB Ukraine
Блокировка «ВКонтакте» в 2017 ожидаемо привела к двум сценариям поведения аудитории: часть воспользовалась обходными путями (приложение, удаленный доступ), но большая часть пользователей переключилась на «товары-заменители», в частности — Facebook.
На сегодняшний день порядка 2,5 млн пользователей используют приложения [«ВКонтакте» — ред.], чтобы заходить в заблокированное приложение. Для сравнения, пользователей приложения Facebook — порядка 6,5 млн, а у Instagram — порядка 5,5 млн.
Оценить, кто из украинских рекламодателей все еще покупает рекламу в VK, очень тяжело, у всех сетевых клиентов очень жесткие требования к трафику, и использовать заблокированный на уровне указа Президента канал запрещено. Также необходимо напомнить, что VK всегда был источником нелицензионного видео, поэтому даже в случае разблокировки получить кусок пирога международных клиентов для этой соцсети будет проблематично.
Но те рекламодатели, которые готовы размещаться и размещаются на ресурсах, к которым есть претензии правообладателей, при возможности, по моей оценке, вернутся к размещению на VK, поскольку там ранее наблюдалось эффективное соотношение цена-качество для многих целевых аудиторий.
Интернет-аудитория нестатична, она четко реагирует на изменения качества контента, удобство ресурса, наличие приложения и быстрой мобильной версии, поэтому «ушедшая» из VK аудитория перетекла в другие социальные сети (Facebook, Instagram). Это особенно заметно по аудитории 50+. К середине 2017 года Facebook и Instagram ощутил прирост аудитории за счет аудитории заблокированных ОК и VK.
Но с этого времени прошло три года, за которые интернет-потребление украинцев, в том числе в возрасте 50+, изменилось: они активны в мессенджерах, используют видео связь и ОТТ-платформы, начинают платить онлайн и в целом из года в год проводят больше времени в сети. Это означает, что отслеживая динамику их интернет-потребления, медиа планер может эффективно «ловить» эту ЦА в сети без привязки к «ВКонтакте» или какой-либо сети или сайту, используя программатик-инструменты и data science.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
