Основатель креативной консалтинговой компании MOON Studio Дмитрий Андреев рассказывает об изменениях на рекламном рынке и объясняет, почему консалтинговые компании постепенно вытесняют традиционные рекламные агентства.
Прежде, чем рассматривать трансформацию рекламных агентств, давайте определим, что же мы подразумеваем под этим понятием. «Википедия» утверждает, что рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации осуществляют рекламу услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса. Если не разделять агентства на медийные и креативные, то в целом это определение соответствует нынешнему рынку.
История трансформировала агентства: появлялись и исчезали услуги, вместе с тем изменилось и само понятие того, что является агентством. С момента создания первого рекламного агентства в США Волни Палмером в 1842 году индустрия в Америке развилась так, что уже в 1988 году затраты на рекламу в США составили $118 млрд.
Реклама трансформировалась и с появлением технологий возникали новые направления. От изобретения печатного станка, фотографии и иллюстрации изменилось многое, что уж говорить о сегодняшнем дне, когда существует VR/AR.
Отбросив все лишнее из определения, остается неизменная суть — брендам нужны покупатели, а рекламное агентство создает и распространяет сообщение (креатив), который помогает их найти.
Агентства бывают самостоятельные, как Fedoriv и Banda, и сетевые, как BBDO, Isobar, Havas. Самостоятельные можно разделить на маленькие (до 20 сотрудников), средние (20-50 сотрудников) и большие (более 50). Не стоит недооценивать «малышей», которых, по неофициальным данным, более 2000 по всей стране. Они обслуживают малый и средний бизнес, который приносит 55% ВВП Украины.
Чтобы определить за какими агентствами будущее нужно рассмотреть их различия:
- Самостоятельные агентства или представитель международного бренда. В большинстве случаев, самостоятельные агентства работают с украинским бизнесом, в то время как сетевые заключают контракты с международными компаниями или агентству клиент переходит «в наследство», как например, у Cheil бренд Samsung.
- Период сотрудничества и срок действия контракта. Сетевые агентства заключают договора на год, в лучшем случае, на два, а самостоятельные чаще работают по-проектно.
- Коммуникация между клиентом и агентством. В самостоятельных агентствах идет коммуникация на уровне «собственник-собственник», а в сетевых — «менеджер-менеджер». Отсюда мы наблюдаем смелость в рекламе украинских компаний, в то время как большие гиганты предпочитают не рисковать.
Обе формулы жизнеспособны и позволяют работать и развиваться. Так, в схожестях мы можем отметить, что основной пакет услуг агентства часто заключается в разработке маркетинговой и (или) диджитал-стратегии, создании креатива и дальнейшем аккаунтинге (ведении) проекта и реализации стратегии.
Почему консалтинг поедает творчество?
У брендов существует ментальное и физическое присутствие. Физическое — это офис, магазины, полки в супермаркете. Ментальное — это то, что думает о вашем бренде аудитория и думает ли вообще. И негласная задача агентства — создать ментальное присутствие бренда в умах аудитории. Способов множество, а профессионализм агентства в том, чтобы выбрать наиболее эффективный.
40 лет назад на постсоветском пространстве креатив утверждали по принципу «нравится/не нравится». Сегодня для оценки качества идей собирают фокус-группы. Им показывают видеоролики с разными концовками, и на основе их реакций выбирают наиболее эффективный и только потом запускают его по всем каналам коммуникации.
Это говорит об изменении поведения покупателя, он стал более избирательным. Наши глаза блокируют баннерную рекламу, мы с нетерпением ждем кнопку «пропустить» в YouTube, чтобы начать смотреть любимую передачу. Нас стало сложней вовлекать в брендированный контент и это послужило причиной углубленного изучения поведения ЦА при совершении покупки.
Как следствие, компании начали исследовать путь покупателя (customer journey) и разрабатывать карту пути покупателя (customer journey map) — это поведение человека от знакомства с брендом до покупки продукта, а в некоторых случаях до сопровождения клиента после нее.
Если CJM — это дорога, а точки взаимодействия — остановки, на которых люди выходят, то основная задача сделать путешествие настолько интересным, чтобы люди не сходили с пути и продолжали двигаться.
Для этого существуют разные маркетинговые приемы в коммуникации. От призывающих заголовков и скидок, до бесплатных периодов пользования и возможности вернуть товар, если не понравится.
Чтобы увеличить вероятность положительных изменений, бренды идут в консалтинговые компании и заказывают исследования. При построении CJM стоимость ошибки может обойтись в целую компанию.
В связи с этим увеличивается спрос на консалтинг, задача которого погрузиться в пользовательский опыт, найти точки убыточности и предложить решения, которые уменьшат траты компании и увеличат прибыльность.
На основании данных из консалтинговых исследований, рекламные агентства строят стратегию для бренда. И тут самое интересное. Консалтинговые компании не всегда хотят отдавать этот кусок пирога.
Давайте представим, что Северная Корея открыла границы и Coca-Cola планирует зайти на рынок. Они заказывают исследования рынка у консалтинговой компании. В результате исследований выясняется, что в этом регионе любят пить Coca-Cola с виски (фантазируем, конечно). Получая такую информацию, Cola обращается в рекламное агентство за разработкой креативных решений и медиа-размещением.
Сейчас же консалтинговые компании хотят забрать кусок пирога под названием «креатив», что стало причиной покупки творческих компаний.
Мировой тренд на покупку творческих компаний продолжает расти. Это мы видим на примере покупки консалтинговой компанией Аccenture креативного агентства Droga5 и Karmarama как показатель того, что «быстрые деньги» отдавать никто не хочет.
Их коллеги, компания PWC, в 2016 году купила дизайн-студию Pond, а такой гигант как McKinsey приобрел студию Veryday. И это – далеко неполный список таких приобретений.
Поглощение творческих агентств консалтинговыми связано с некоторыми событиями:
- Одних рекламных кампаний становится недостаточно для формирования аудитории бренда.
- Чтобы увеличить доход с одного пользователя, компании приняли решение по оптимизации расходов.
- Консалтеры работают напрямую с собственниками компаний, что позволяет быстро вносить изменения в устройство компаний.
Этих фактов достаточно для того, чтобы хваткие консалтеры взяли процесс в свои руки.
Что дальше?
Развитие рынка напрямую зависит от экономики страны и мира в целом. Я не возьмусь определять судьбу отраслей, чтобы не повторить участь экономистов 2008.
Скажу лишь, что рекламные агентства в привычном нам понимании перестанут существовать. Как, впрочем, и консалтинговые. Оба направления эволюционируют в компаниях, предоставляющие услуги по улучшению или трансформации бизнеса.
Основная их задача – уменьшить возможность провала и (или) увеличить прибыль, долю рынка, присутствие на полках в супермаркете и головах аудитории.
Сейчас война капиталов: кто кого купит быстрей. И стоит заметить, что консалтеры не покупают рекламные агентства, они покупают творческие студии, которые узкоспециализированы в одном направлении. Если вы хороши в чем-то одном и делаете это очень качественно, вам бояться нечего.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
