Сегодня преимущественное большинство компаний не использует потенциал современного digital-маркетинга даже на 10%. Более того, многие уже имеют негативный опыт использования интернет-маркетинга — их рекламные кампании показали неэффективность, а бюджеты были потрачены впустую. Давайте попробуем вместе разобраться в причинах такого состояния дел и понять, как цифровой маркетинг превратить в действенный инструмент продвижения компаний и их брендов.
И для этого мы обратились к экспертам рынка digital-маркетинга — управляющим партнерам агентства ILION DIGITAL AGENCY (о котором мы писали ранее) – Александру Короговному и Владу Билинчуку (среди киентов Optimeal, Club 4 Paws, MacCoffee, ISIDA, Bionorica, Duna, Belok).
Почему digital не работает?
В большинстве случаев этот негативный опыт возникает вследствии неправильного применения инструментов digital.
При этом наиболее прогрессивные компании активно используют данные инструменты в общем комплексе маркетинга, что делает их более сильными и конкурентоспособными; они достигают покупателя, проводят его по всему покупательскому пути и удерживают на протяжении длительного срока.
К типичным ошибкам построения интернет маркетинга можно отнести следующие:
1. Ограниченный набор инструментов. Часто компании используют очень ограниченный набор инструментов,
например, видеорекламу на YouTube или баннерную рекламу в Google Ads на партнерских сайтах Google. Такой набор не способен отработать покупателя на разных стадиях пути покупателя (CDJ — consumer decision journey). Таким образом и взаимодествие получается ограниченным, а значит — неэффективным.
2. Неподходящие инструменты. Использование инструментов, которые по своей специфике не могут решить текущие задачи маркетинга. Чаще всего по старинке используют охватные инструменты, направленные на формирование и поддержание знания о бренде. При этом не работают с этапами: «убеждение в покупке», «отработка возражений», «формирование лояльности». Таким образом знание построили и «не дожали».
3. Бюджет по остаточному принципу. Иногда digital включают в общую стратегию коммуникаций по остаточному принципу. Это приводит к ситуации, при которой мы покрываем своей активностью только часть аудитории или же доносим наши рекламные сообщения с заведомо низким медийным давлением. И в первом, и во втором случае, цели не будут достигнуты в полной мере, а эффективность такого использования digital под большим вопросом.
4. Краткосрочный/фрагментарный подход. Часто компании запускают digital-фрагментарно, отдельными флайтами (например в поддержку ТВ кампаний или в высокий сезон). Такой подход не способен удерживать покупателей и переключать их с конкурентов.
Чтобы обеспечить большое количество постоянных клиентов — необходимо строить бренд и непрерывно работать с ЦА, поддерживая знания и давать ЦА новые доказательства нашего превосходства.
5.Неправильная постановка задачи. К сожалению, иногда и маркетинг компании нечетко ставит задачи своим партнерам в Digital. Дальше результат (а точнее его отсутствие) легко спрогнозировать. Агентство честно реализует комплекс digital и отчитается перед Клиентом по целому ряду показателей, подкрепляя все красивыми графиками и скринами. Только все эти данные никак не коррелируют с реальными бизнес результатами. Также эффективность рекламных коммуникаций прямо зависит от качества креативов и коммуникационных сообщений, представленных клиентом.
6. Непрофессиональные подрядчики. Цифровой маркетинг — это достаточно специфическая область знаний. С одной стороны она имеет огромный потенциал (в силу высокой точности, скорости и разнообразия инструментов), а с другой стороны открывает широкие возможности для манипуляции и фальсификации. И недобросовестные агентства этим пользуются. Также на рынке достаточно много агентств, которые, «хотят, но не могут»; их компетенции и уровня профессионализма просто бывает недостаточно для решения маркетинговых задач клиента. Кроме того, часто агенства слишком цифровые и не достаточно маркетинговые, чтобы услышать клиента и правильно подобрать комплекс digital.
Первое, что должно сделать агентство при работе с вами — это запросить цели и задачи, исследования, сегментацию и мотивы, особенности коммуникации с ЦА, потому что digital — это часть и логическое продолжение стратегии маркетинга.
Как digital превратить в высокоэффективный инструмент?
Для того, чтобы любой инструмент работал, необходимо четко понимать принцип его действия и изначальное предназначение. И digital — не исключение.
Давайте разберем поэтапно роль и значение digital-маркетинга на каждом этапе пути покупателя CDJ (consumer decision journey).
В свое время компания McKinsey описала путь, по которому проходит каждый человек в процессе выбора и покупки товаров и услуг. Этот путь предполагает собой круговое путешествие с четырьмя фазами:
- Формирование пула брендов для решения потребности.
- Активная оценка и процесс изучения брендов (альтернатив).
- Покупка (когда потребители совершают покупку).
- Потребление (получение потребительского опыта). Повторная покупка.
Задача маркетинга, согласно модели McKinsey — влиять на покупателя на каждом этапе CDJ и привести его к моменту совершения покупки. Идеальный сценарий, когда после первой покупки покупатель становится лояльным к бренду и в дальнейшем, при возникновении потребности, сразу выбирает продукцию бренда, минуя стадии выбора и оценки, что позволяет существенно сокращать инвестиции в продвижение.
С развитием цифровых технологий и Internet, модель McKinsey была доработана. В частности, ее уточнили, дополнив таким понятием, как ZMOT. ZMOT (Zero Moment of Truth) — это принцип, описанный в 2011 году компанией Google. Суть его проста — на пути совершения покупки (и особенно на этапе выбора и оценки) практически всегда находиться Internet.
Потребители ищут информацию об интересующих товарах в сети и часто эта информация играет решающую роль с точки зрения принятия решения о покупке!
По наблюдениям наших аналитиков:
- >70% мам проводят онлайн-исследования после просмотра ТВ-рекламы;
- >65% людей смотрят отзывы и обзоры в Internet перед покупкой.
Если говорить о B2B, то бизнес может существенно потерять, если в сети будет преимущественно негативная информация о компании и ее предложении. Просто рассказать о товаре, используя медийные инструменты, уже не достаточно.
Соответственно, модель CDJ приобрела новый вид и обрела новые смыслы:
- Активная работа с покупателем должна вестись на всех этапах его пути.
- Этап оценки критически важен.
- Этап оценки всегда проходит через интернет и правильное присутствие в сети определяет возможность дальнейшего пути.
- После покупки важно управлять покупательским опытом с целью развития лояльности и приобретения адвокатов бренда.
Дальнейшая диджитализация привела к тому, что сейчас на всех этапах покупательского пути присутствует интернет — от момента осознания потребности — до момента покупки и использования товара.
Маркетинг современных компаний должен включать в общий комплекс продвижения инструменты диджитал на всех этапах CDJ.
Такой комплекс разрабатывается индивидуально и зависит от маркетинговых и коммуникационных целей и задач, сферы бизнеса и специфики продукта, конкурентной среды и характера активности конкурентов, географического рынка и покупательского поведения (для разных рынков оно может быть разным).
При этом наш опыт показывает, что базовый набор инструментов интернет маркетинга, которых достаточно в преимущественном большинстве случаев, выглядит следующим образом:
- Контекстно-медийная реклама Google (баннерная, ремаркетинг, контекстная).
- Реклама видео на YouTube.
- Брендинг сайтов (рейтинговых и узкопрофильных).
- Поисковое продвижение сайта, продвижение в Google картах и фото (SEO).
- SERM/Online PR (управление репутацией в сети через формирование положительного информационного поля бренда).
- SMM (ведение социальных сетей, включая таргетинг/платное продвижение).
- Маркетплейсы: продвижение товаров и услуг путем их правильного представления и рекламирования.
Каждому этапу пути покупателя — свой инструмент
И тут возникает закономерный вопрос — какие инструменты digital использовать на каждом этапе? Мы подготовили матрицу использования инструментов digital через призму CDJ. Надеемся, она поможет вам оценить достаточность комплекса digital, который использует ваша компания и улучшить ваш цифровой маркетинг и общий показатель ROMI.
Digital marketing: советы для раскрытия потенциала!
- Четко формулируйте цели и задачи в digital, исходя из целей и задач вашей маркетинговой стратегии.
- Используйте комплекс инструментов digital для достижения покупателя на всем пути CDJ.
- Применяйте инструменты согласно их предназначения и специфики работы.
- Формируйте полноценный бюджет на digital для максимального достижения поставленных KPIs.
- Для реализации стратегии digital подбирайте digital агентство, которое отвечает как минимум 3 критериям:
- Работает с ключевыми инструментами необходимого комплекса.
- Владеет компетенциями в области маркетинга (инача есть риск, что они Вас просто не поймут).
- Имеет опыт и рекомендации.
Об iLION.digital
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
