Наталья Морозова, CEO Havas Creative Group Ukraine, написала для AIN.UA колонку о том, какие вызовы перед брендами ставят современные технологии и тренды.
Помните рекламу Pepsi с Кендалл Дженнер, которая убежала с фотосъемки, присоединилась к маршу и вручила полицейскому банку газировки как бы в знак примирения?
В такие рекламы больше никто не верит. Марш — ненастоящий. Идея — тоже.
Теперь потребители хотят от брендов изменений в реальности, а не в медиа.
Крупнейшие в мире ритейлеры этот запрос уловили. Одни озаботились экологией, другие обратили внимание на тех, кто стоит за привычным портретом потребителя, а третьи решили менять политическую ситуацию.
И это дало свои плоды. Мы в Havas Creative Group Ukraine выделили пятерку главных трендов среди ритейлеров в этом году. И думаем, что, если бренд хочет стать лидером, ему придется присоединиться к глобальной игре.
Тренд №1. Выйти за рамки
Далеко за рамки своего магазина и Ads Manager в Facebook. И встретиться с потребителем там, где он этого совсем не ждет.
К примеру, американская сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s заметила, что в бешено популярной игре Fortnite заведение с гамбургерами, которыми игроки кормят своих персонажей, хранит говядину в морозильниках. Wendy’s же использует только свежее мясо. Так что бренд создал собственного игрового персонажа и отправился крушить морозильники в игре.
К нему присоединились игроки с миллионами подписчиков. Стрим Wendy’s посмотрели более 1,5 млн минут, а упоминания бренда выросли на 119%.
Еще один интересный кейс взаимодействия показал Nike. Бренд нанял графити-художников в Сан-Паулу и попросил их «переобуть» героев уличного стрит-арта в новые кроссовки Nike Air Max.
Тот, кто хотел купить пару в предпродаже, должен был прийти к графити и разблокировать покупку на сайте с помощью геолокации. Кроссовки распродали за минуты.
KFC зашел в самый популярный в Китае мессенджер — WeChat. Он предложил пользователям открыть в нем виртуальную точку KFC и поиграться во франчайзинг.
Люди могли оформлять витрины, формировать ассортимент и продавать его друзьям. Активность в виртуальном KFC активировала скидку в реальном. За 120 дней пользователи создали более 2,5 млн виртуальных точек KFC.
Тренд №2. Подумать о не ЦА
И снова выход за рамки. В этот раз — за рамки среднестатистического портрета покупателя.
Microsoft вот обратила внимание на 33 млн игроков с инвалидностью, которым сложно играть с помощью существующих гарнитур. Компания выпустила для них инклюзивный контроллер Xbox.
И сделала игровой опыт одинаковым для всех. Об этом написали ведущие мировые СМИ и Microsoft получила более миллиарда реакций.
Huawei подумала о 32 млн детей с проблемами слуха, которым сложно учиться читать из-за их особенности. Компания выпустила приложение с искусственным интеллектом, который конвертирует печатный текст в язык жестов.
IKEA выпустила 13 приспособлений, которые облегчат людям с инвалидностью жизнь в их собственных квартирах. Компания показала ролик, в котором парень Эльдар с церебральным параличом рассказывает, что хотел бы без сложностей вставать с дивана или включать лампу, однако все в его квартире сопротивляется его особенностям.
IKEA провела исследование и придумала, как сделать жизнь для миллионов людей комфортнее.
Но речь не только о людях с инвалидностью.
Volvo раскрыла очень интересный факт об автомобильных системах безопасности. Компания рассказала, что для краш-тестов автопроизводители используют манекены «среднестатистического мужчины». То есть система безопасности приспособлена под них. И потому женщины и дети получают более серьезные травмы в авариях.
Сама Volvo, заявила, что собирала данные об авариях и травмах более 40 лет и это позволило ей сделать свои авто одинаково безопасными для всех людей. И компания готова поделиться своим исследованием с другими брендами, потому что «в первую очередь думает о людях».
Тренд №3. Сделать неожиданный поворот
Довольно впечатляюще некоторые бренды потроллили конкурентов, потребителей и лидеров мнений. Впечатляюще — потому что неожиданно.
Burger King, который и так славится троллингом конкурентов, вытворил еще более невероятную историю. Бренд предложил потребителям получить бургер Whopper за один пенни, если те закажут его недалеко от McDonald’s через приложение Burger King.
Последнее взлетело с 686 места в AppStore на первое за 48 часов. За 9 дней его скачали 1,5 млн раз. К слову, за этот кейс бренд получил 3 гран-при на Каннских львах в этом году.
Компания Diesel протроллила в своей рекламе лидеров мнения, которые слишком заняты обработкой запросов от брендов. И предложила простым покупателям стать лидерами мнения. Как и популярные блогеры, простые люди могли создать именную ссылку и если их друзья использовали ее для покупки вещей в магазине Diesel, то все получали скидку.
Таким образом Diesel дал отдохнуть инфлюенсерам, увеличил трафик на свой интернет-магазин на 365%, а онлайн-продажи на 33% и привлек 290 тысяч новых подписчиков по всем своим каналам.
Тренд №4. Заботиться
Одним за другим бренды пытаются сделать мир лучше. Большинство сделало ставку на ответственное потребление.
Французская группа супермаркетов Système U выпустила приложение, позволяющее потребителю получить подробную информацию об ингредиентах товаров.
Auchan предложил потребителям проверить, где реально выращивают продукты и поместил возле полок местных производителей метку с GPS-координатами.
Используя Google, покупатели могли виртуально переместиться на ферму и все рассмотреть. Продажи продуктов с такими метками выросли на 25%.
А сеть British Tesco решила мотивировать своих покупателей использовать пакеты повторно и поместила на них штрих-код, сканируя который потребитель получал бонусы.
Необычный проект представила шведская компания Doconomy. Она представила приложение мобильного банкинга, которое мотивирует тратить меньше, показывая, как каждая покупка влияет на экологию.
А скандинавский ритейлер Carlings вообще предложил использовать виртуальную одежду для фотографий, учитывая какой урон окружающей среде наносит модная индустрия. Он разработал виртуальную коллекцию одежды по 20 евро, в которую дизайнер бренда переоденет потребителя на его фотографии.
Тренд №5. Влиять по-настоящему
Так, чтобы изменения были заметны не только в коммуникации бренда, но и в реальности. Потому что бренды умеют делать громкие и красивые заявления. Но совершить настоящий сдвиг не так просто.
Новый страх рекламной отрасли — в ложных циничных сообщениях, которые обещают улучшить мир, но не подкрепляются реальными действиями. Это ставит под угрозу доверие к рекламе, которого и так не хватает.
Но некоторые бренды показывают, как выглядят настоящие изменения.
Вышеупомянутый проект IKEA облегчит жизнь миллионам людей с ограниченными возможностями по всему миру. Microsoft поможет миллионам игроков. Huawei поможет детям с проблемами слуха научиться читать и расширить свои возможности. Эти проекты окажут подлинное влияние на общество и многих его потребителей.
Кто-то выступает за ответственное потребление, а кто-то — против политики.
Nike поддержал бывшего игрока NFL Колина Каперника, против которого ополчились американские политики. Спортсмен отказался стоять во время исполнения американского гимна перед матчем в знак протеста против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам. Это разозлило некоторых политиков и Дональда Трампа. А все футбольные клубы отказались подписывать с ним контракт.
Зато контракт с Коперником подписал Nike, сделав его лицом новой рекламной кампании. Бренд также столкнулся с негодованием республиканцев и падением акций. Многие знаменитости выступили в поддержку Nike. История разошлась по всему миру и побила рекорды медиа-охвата. Акции бренда и продажи выросли.
Ливанская газета An-Nahar напечатала абсолютно пустую газету в знак протеста против политиков, которые на 8 месяцев оставили страну без управления и подвергли ее экономическому кризису. «Если они не работают, почему мы должны?», — говорилось в кампании.
После выхода тиража редактор газеты призвала читателей написать на пустых страницах свои послания политикам. Более 100 международных СМИ написали об этом. Ход газеты получил 500 млн реакций в медиа-пространстве. Ливанцы наконец получили правительство и восстановили экономическую безопасность страны.
Вывод
Правила выживания для брендов сейчас мало чем отличаются от правил для людей.
Хочешь выделиться — собери волю в кулак и решайся делать что-то не так, как все.
И будь готов столкнуться с критикой, нападением и даже потерями. Но если ты взялся за хорошую идею — она обязательно выстрелит.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
