О том, что способствует увеличению товарооборота, с какими трудностями столкнулись «Фокстрот» при смене бизнес-модели и как их преодолевали, в колонке для AIN.UA поделился исполнительный директор компании «Фокстрот» Вячеслав Поврозник.
«Фокстрот» является «пионером» в розничной торговле электроникой и бытовой техникой в Украине. Основатели бренда Геннадий Выходцев и Валерий Маковецкий начинали бизнес в середине 90-х – когда организованного ритейла, как такого, в стране не существовало. С открытием каждого нового магазина формировалась и розничная сеть, и отрасль торговли электроникой в Украине.
Первая реклама техники от «Фокстрота» обсуждалась дома на кухнях. Первые тендеры банков для организации честного потребительского кредитования удивляли партнеров открытостью и заточен под интересы потребителя. Много чего прогрессивного было в Украине впервые с участием «Фокстрота».
Но несколько лет назад мы столкнулись с тем, что наша сеть, так сказать, одна из наиболее опытных, олдскульных на рынке, должна оставаться интересной и востребованной для разных целевых аудиторий. В череде активных системных обновлений одним из существенных изменений стал переход к омниканальной бизнес-модели. Процесс заключался в двух этапах.
1-й этап. До 2012 года у нас функционировали два онлайн-канала продаж (foxtrot.com.ua и 5ОК.сom.ua) и один канал офлайн – крупная розничная сеть. Все каналы существовали абсолютно автономно друг от друга. Между ними отсутствовала синхронизация по товарному наполнению, акционным предложениям, бонусной системе и пр.
К тому моменту необходимость масштабной интернет-площадки, которая объединила бы онлайн и офлайн, стала настолько очевидной, что мы поняли: кто не продает в интернете таким образом, тот вне рынка.
Тогда было принято решение развивать бизнес по омниканальной модели. Закрыли интернет-магазин 5ОК и объединили розничную сеть и foxtrot.com.ua под брендом «Фокстрот». Фактически, мы сказали нашему клиенту, что это – один и тот же магазин с аналогичными ценами, акциями, механиками, сервисами и программой лояльности.
2-й этап. Для полноценного перехода из мульти-модели в омниканальную понадобилось время. С учетом кризисного периода первые итоги мы подвели к 2015 году. Напомню, после трагических событий в стране в 2014 году, связанных с началом войны и оккупации территорий в Крыму, Донецкой и Луганской областях, количество наших магазинов значительно сократилось – с 225 до 162. Мы полностью прекратили там торговую деятельность. Необходимо было наверстывать упущенное, и цель усиливаться в e-commerce стала еще более актуальной.
Сайт стал продолжением товарной полки магазина
После внедрения первых изменений мы изучили поведение нашего клиента, посмотрели, каким образом он реагирует на смену формата. Наибольшим риском для нас была вероятность перетекания трафика клиентов из офлайна в онлайн. Но этого не произошло.
Напротив, честная, открытая и, что важно, идентичная для онлайн и офлайн-формата торговли ценовая политика привела к тому, что увеличилось количество покупок и на интернет-площадке, и в рознице. Мы предоставили клиенту больше возможностей для шопинга:
- покупка в физическом магазине с доставкой домой (для габаритной техники);
- покупка на сайте с возможностью выбрать дату и удобное время доставки;
- покупка на сайте с возможностью самовывоза из ближайшего магазина (сервис «Пикап»).
Именно услуга «Пикап», пользующаяся большой популярностью среди наших покупателей, демонстрирует, что клиенту удобно заказывать в онлайне и забирать в магазине.
Омниканальная модель расширяет границы ассортимента и делает полку в магазине практически неограниченной.
Сегодня магазин – это лишь начало полки, а сайт является еепродолжением, где можно выбрать множество товаров, которые есть в магазинах, на складе и у наших поставщиков.
Омниканальность позволяет работать с каждым клиентом
Омниканальная модель нацелена на то, что в центре всех процессов находится именно клиент, все крутится вокруг него. Современные методы таргетирования покупателя, отслеживания истории его покупок, заходов на сайт, поведенческие особенности позволяют прогнозировать его дальнейшие действия и эффективно выстраивать маркетинг.
По сути, мы знаем нашего клиента в лицо. Поэтому настроить все процессы, чтобы получить максимальное количество умных контактов – это гипер-важно. Мы анализируем информацию, мыслим системно, прежде чем что-то предложить клиенту. И это помогает спрогнозировать наши продажи, попав в ожидания покупателя.
Если реклама будет сыпаться каждому без разбору в навязчивом формате «Приходи в Фокстрот, покупай у нас», мы получим противоположную реакцию. А вот если в SMS-сообщении сказать покупателю, что именно для него мы приготовили конкретное предложение, рассказать о новинках, дать лучшую цену – результат будет ожидаемый.
Команда, которая работает сегодня, заточена именно под эти процессы.
Онлайн — не угроза для офлайна
Ныне в «Фокстрот» доля онлайна в офлайне составляет около 12%. Мы считаем, что это низкий показатель, и четко понимаем стоящие перед нами задачи. Вместе с тем уверены, что онлайн не сможет вытеснить офлайн, и будущее ритейла как раз в синергии этих двух каналов продаж.
Существует много техники, которую сложно купить, не потрогав. Для этого клиенту требуется первый интерактивный контакт, некая experience-зона, для чего он и приходит в магазин. По сути, в омнимодели магазин – это шоу-рум для мощной презентации товара, который можно пощупать, протестировать, изучить, а затем купить у нас же на сайте. Формирование продуктовой полки тут происходит в зависимости от новинок, бренд-зон и количества покупок, которые совершаются в магазине.
«Фокстрот» уже развивает такие форматы. И самый показательный ныне супермаркет типа shops-in-shop в ТРЦ King Cross Leopolis во Львове, где представлены порядка 12 брендовых магазинов. На территории нашего магазина, рядом со стандартными полками с товаром, от каждого производителя размещены презентационные зоны или инсталляции. Например, бренд-зона «Умный дом» от Samsung. В такой магазин потребитель приходит не только с целью покупки, но и за новым опытом, знаниями и впечатлениями.
Пребывая на новом этапе изменений, «Фокстрот» стремится к тому, чтобы выглядеть не только современно, но и прогрессивно. Мы слышим нашего покупателя, отстраиваем все процессы так, чтобы ему было удобно и быстро совершить покупку любым способом и почувствовать себя успешным и счастливым.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
