Сооснователь агентства Power-UP Роман Черныш делится опытом запуска онлайн-рекламы в FMCG-секторе для торговой марки Ahmad-Tea, которая работает на украинском рынке более 25 лет.
Узнаваемость бренда и рост потребления продукта воспринимают, как неизмеримые и абстрактные величины, а работа маркетинговой команды часто остается недооцененной. Почему же бренды не только продолжают лить бюджеты в онлайн?
Задача
звучала так:
Ahmad-Tea имеет большую узнаваемость в офлайне и онлайне.
Цель — увеличить потребление продукта.
Ниже — наш порядок действий:
1. Анализ ядра целевой аудитории
Перед началом продвижения в Power-UP провели анализ рынка FMCG-продукции за последние несколько лет.
Исследование подтвердило гипотезу, что в каждом регионе — свой фаворит среди продуктов. Холодный чай лучше всего продается в западной Украине, а кофе — в северо-восточном регионе. Сметану и молочные продукты чаще всего покупают в центральной Украине и так далее.
Полученные данные из офлайна помогли настроить рекламную кампанию качественно уже на первом этапе. Но поведение и интересы аудитории в онлайн могут кардинально отличаться от данных офлайна.
Важно определить портрет пользователя в онлайне и тогда вносить корректировать настройки рекламной кампании.
Для запуска рекламы, мы определили порядок действий:
- Настройка целевых действий на сайте, вовлечение аудитории в контент.
- Запуск кампаний с настройками таргетинга согласно по данных офлайн исследований.
- Анализ поведенческих и социально-демографических данных в онлайне.
- корректировка настроек рекламных кампаний по результатам полученных данных в онлайн.
Что же означает «целевые действия» и «вовлечение в контент»? Именно по этим данным будет определен портрет целевой аудитории в онлайн.
Power-UP использовали такие метрики для определения эффективности целевой аудитории:
- Показатель отказов на сайте;
- Количество просмотренных на сайте страниц;
- Время, проведенное пользователем на странице;
- Вовлеченность в контент (глубина скроллинга);
- Взаимодействия с интерактивами (клики по кнопкам, участия в конкурсах).
2. Портрет целевой аудитории
Результаты онлайн-исследований подтвердили данные офлайна по социально демографическим параметрам (пол и возраст).
Лучшие показатели зафиксированы среди женщин в возрасте 35-44 лет. Онлайн-данные выявили инсайты, которые можно применять в таргетинге. Например, если детально изучить интересы и предпочтения женщин в возрасте 35-44 лет, которые активно взаимодействовали с сайтом, увидим следующее:
- преимущественно, это пользователи ПК;
- топ-5 интересов (типичное, постоянное поведение в сети):
- любители быстрого приготовления еды;
- заядлые читатели новостей;
- любители книг;
- шопоголики;
- любители телевидения.
- топ-5 заинтересованностей (интересы в последнее время ~ 30 дней):
- праздничные и сезонные товары;
- путешествия в Азиатско-Тихоокеанский регион;
- женская одежда;
- начальная и средняя школа;
- путешествия в Европу.
В примере указана лишь часть данных, которые оказались ценными для данной социально-демографической группы пользователей. Для других регионов Украины, интересы и заинтересованности пользователей отличаются кардинально.
3. Корректировки настроек рекламной кампании
После анализа, команда Power-UP разработала план действий с необходимыми изменениями в рекламном аккаунте:
- Корректировка ставок по социально-демографическим данным;
- Корректировка ставок по интересам и заинтересованностям;
- Корректировка ставок по устройствам пользователей;
- Корректировка ставок по регионам Украины;
- Создание комбинированных списков аудиторий.
В процессе работы в настройки рекламных кампаний постоянно вносятся корректировки, так как заинтересованности пользователей постоянно меняются.
Для отслеживания изменения трендов в поведении пользователей веб-аналитики агентства настроили отчет в Google Data Studio, он интерактивный данные меняются. Пример отчета:
4. Пересечение рекламных инструментов
Для коммуникации с пользователем использовали рекламные возможности YouTube (промо видеоролика) и Google Display Network (баннерная реклама).
В стратегии коммуникации применили классическую воронку принятия решения пользователем:
На каждом шаге воронки использовали комбинации инструментов рекламы с персонализированным подходом к аудитории:
- Знаю: «баннер» + «видеоролик»;
- Обдумываю: «баннер» + «видеоролик»;
- Покупаю: «баннер»;
- Остаюсь с брендом: «видеоролик».
Кроме этого, на каждом шаге воронки для каждого инструмента коммуникации использовались разные креативы и форматы рекламы.
5. Результат
Для измерения эффективности рекламной кампании, «Power-UP» использовали инструмент Google Brand Lift. Исследование Google Brand Lift позволяет провести опрос среди двух групп респондентов:
- Группа 1 – пользователи которые видели рекламу «Ahmad-TEA».
- Группа 2 – пользователи которые НЕ видели рекламу «Ahmad-TEA».
Каждой группе респондентов задается один и тот же вопрос: «Продукцію яких із цих брендів ви придбали б?».
По результатам опроса: относительный прирост готовности купить продукцию бренда составил 10,8%.
Также удалось получить статистические данные по предпочтениям пользователей по конкурирующим брендам и распределение предпочтения в долях относительно бренда Ahmad-Tea.
Важно: после проведения рекламной кампании был зафиксирован прирост органического, брендового трафика. Пользователи запомнили рекламу и искали бренд через Google-поиск.
Относительный прирост органического трафика, по сравнению с предыдущим периодом, составил ~60%.
Выводы
- Онлайн-реклама влияет на готовность к покупке продукции бренда.
- Результат проведения медийной рекламы также можно замерять.
- Медийную рекламу следует замерять только пост-клик-анализом.
На
успех рекламной кампании повлияли такие
факторы:
- Активная позиция бренда относительно присутствия в онлайне;
- Правильная коммуникационная стратегия;
- Персонализированный подход;
- Правильно настроенные таргетинги рекламной кампании;
- Красивые анимированные креативы в ротации.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
