Email-канал интернет-магазина Stylus не приносил ожидаемого дохода, а проморассылки не обеспечивали должного уровня лояльности подписчиков. Компания обратилась в агентство Promodo. О том, как удалось увеличить доходность email-канала Stylus в 3 раза, вырастить базу на 150% и повысить вовлеченность аудитории — маркетологи агентства рассказали в колонке-кейсе.
Перед агенством стояла задача:
- добиться роста дохода от канала email-маркетинга;
- внедрить автоматизацию и мультиканальный подход к рассылкам;
- увеличить вовлеченность новых и существующих клиентов.
Аудит канала email-маркетинга выявил ряд проблем:
- были настроены только проморассылки, которые отправлялись в полуавтоматическом режиме;
- письма не имели единый структуры, слабо вовлекали и удерживали подписчиков;
- несегментированная база выгорала впустую, её активная часть составляла всего 20%.
Новые письма
На основе анализа целевой аудитории разработали новый дизайн писем.
С помощью анализа тепловой карты писем и A/B-тестирования маркетологи сформировали меню мастер-шаблона. Создали яркие и запоминающиеся рассылки для сегмента 18-25 лет.
Лаконичные и информационные – для более взрослой ЦА:
Для узнаваемости и большего доверия к рассылкам позаимствовали с сайта Stylus.ua элементы дизайна для писем и карточек товара.
Для уже лояльной базы подписчиков проводили рассылки с экспериментальными товарными карточками.
Внедрение Welcome-цепочки
Первое письмо содержало текст-знакомство с магазином, предложение посмотреть отзывы или оставить свой.
Второе письмо приглашало присоединиться к Stylus в соцсетях, чтобы быть всегда в курсе новинок компании.
Третье письмо предлагало перейти в раздел сайта с публикациями всех самых вкусных акций и новинок.
Результат: рост дохода от welcome-цепочек составил +150%.
Сегментация базы подписчиков
Обязательным условием успешной email-кампании была сегментация подписчиков по группам. Это помогло команде отделить активную аудиторию, на которую впоследствии были направлены проморассылки – в зависимости от их предпочтений, возраста и пола.
За счет сокращения частоты отправок освободили дополнительные средства в бюджете email-канала и направили их на триггерные цепочки активных до-продаж и кросс-продаж. В письма с подтверждением заказа добавили динамические карточки с сопутствующими товарами, а также запустили дополнительные цепочки писем с товарными рекомендациями.
Результаты: сокращение отправок на 20%, рост дохода на 120%.
Внедрение реактивационной цепочки
Для возвращения неактивных пользователей внедрили серию писем с предложением вернуться на сайт, ознакомиться с новинками и воспользоваться промокодом при покупке.
Финальное письмо серии содержало анкету со ссылкой на скрытую страницу со специальным промокодом. Неактивные подписчики больше не получали писем.
Результаты: удалось вернуть 5% неактивных подписчиков.
Проморассылки
Количество проморассылок при неизменном бюджете выросло до 12 в месяц за счет отправки только по активной аудитории. Яркий дизайн, а также разработанный совместно с командой Stylus контент-план позволили увеличить доход от проморассылок.
Результаты: доход от проморассылок вырос на 90%.
Усовершенствование триггеров
Триггеры «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр» изначально состояли всего из одного письма. Оптимальным решением стало добавление дополнительных двух писем с промежутком в 2 и 5 дней.
Результаты: количество отправленных писем выросло на 352%, доход от триггерных писем вырос на 240%.
Усовершенствование источников сбора базы
Помимо заказов и регистраций на сайте не осуществлялись активные кампании по сбору подписчиков. Поэтому маркетологи добавили callback-виджет с гибкими настройками условий отображения, в том числе по просмотренным страницам и геолокации.
Параллельно команда в тестовом режиме запустила лид-магнит «Рулетка»: пользователь получал email с предложение выиграть скидку на специальном лендинге за три попытки. При выигрыше он получал промокод.
Вовлечение за счет скидок сформировало устойчивый рост базы подписчиков, они осознанно принимали решение и шли на первый контакт.
Резльтаты: база подписчиков выросла на 10%.
Тестирование времени отправки и лендинга отписки
Для определения оптимального времени отправки проморассылок провели А/B-тестирование. Оно показало, что подписчикам удобнее получать почту вечером, поэтому было решено в дальнейшем отправлять email-рассылки в промежуток 17:00-20:00.
Также для удержания пользователей разработали форму, в которой пользователю предлагалось вместо отписки перейти на секретную страницу и получить скидку.
Результаты:
3% подписчиков, планировавших
отписаться, совершили покупки.
Количество отписок по сравнению с предыдущим периодом сократилось на 20%.
Внедрение мультиканальности
Stylus наработал большую базу номеров, потенциал которой не использовался на полную. Поэтому к стандартным SMS-рассылкам маркетологи добавили рассылки в Viber (до 3 в месяц). Для регулярных посетителей сайта внедрили пуш-уведомления (от 2 в месяц).
Результаты:
за счет Viber-рассылок доход вырос на 7%.
за счет пуш-уведомлений — на 3%.
Внедрение продвинутой сегментации и системы
рекомендаций
За счет анализа уже известных пользовательских предпочтений подключили новый триггер системы рекомендаций. Товары подбирались на основании факторов взаимодействия пользователя с магазином и других базовых параметров.
После успешного запуска первого лид-магнита «Рулетка» стали регулярно проводить такие активности для сбора контактов и вовлечения пользователей.
Результаты: благодаря мультиканальности доход вырос на 10%.
Геймификация и проморассылки к праздникам
Перед праздниками команда разработала контент-план рассылок в ключевые даты:
- День защитника Украины,
- Черная пятница,
- Рождество,
- Новый Год.
Цепочки писем сопровождались играми и получением скидок за активность. Подписчики, открывавшие все письма в течение года, получали в подарок промокод.
Специально к ежегодной распродаже на Чёрную пятницу создали виджет-рулетку, сопровождавшуюся цепочкой писем. Данный тип лид-магнита ранее хорошо влиял на рост базы, поэтому механика игры была усовершенствована. Подписчики, которые уже использовали все 3 попытки, могли получить ещё одну взамен на email друга.
Результаты: доход вырос на 400% по сравнению с прошлым сезоном.
Тематические кампании
После высокой праздничной активности маркетологи запустили тематические рассылки, повышающие вовлеченность аудитории. В качестве лид-магнита была запущена цепочка «Ребус», в которой пользователь из нескольких писем собирал ключ и вводил его на специальном лендинге. Если ответ был правильным, подписчик получал промокод, если нет – приглашение на страницу со скидками в качестве утешительного приза.
Результаты: дохода от промо-рассылок за счет цепочки писем ко Дню святого Патрика вырос на 15%.
Общие результаты кампании
За год совместной работы команде удалось вывести ежемесячный доход email-канала Stylus на максимальный уровень 2017 года.
- Доход за период октябрь-декабрь 2018 году превысил прошлогодние показатели в 3 раза.
- Доля активных подписчиков выросла на 30%.
- База подписчиков увеличилась на 150%.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
