Маркетинговое агентство Bluocean разработало диджитал-стратегию продвижения фильма «Давай танцюй» — первого полнометражного танцевального экшна украинского производства. Внимание потенциальных зрителей привлекали с помощью топовых блогеров, акцент делали на Instagram, а охваты в соцсетях достигли более 27 миллионов.
О процессе продвижения и результатах кампании рассказывает основатель агентства Роман Мелкумов.
Постановка задачи
Прошлым летом продюсер фильма «Давай танцюй» Сергей Розвадовский готовился выпустить фильм в прокат и обратился к нам. Он искал альтернативу стандартному продвижению украинского кино: как правило, дистрибьюторы предлагают использовать наружную рекламу и ролики на телевидении. Сергея это не устраивало — он хотел достучаться до потенциальных зрителей через диджитал-каналы.
Мы посмотрели фильм и поняли, что возраст его целевой аудитории — от 13 до 21 года. Поэтому предложили сделать упор на Instagram, а также подключить YouTube и Facebook. Мы также рассматривали TikTok и Snapchat, но отказались от этой идеи: у первого сервиса на то время еще не было рекламного кабинета, а во втором сидит мало украинских подростков.
Кроме продвижения перед нами стояла еще одна задача — доказать, что украинский фильм может быть модным и интересным. С нашей стороны в процессе участвовала команда из 6 человек. Еще двое со стороны продюсера занимались поиском спонсоров.
У украинского кино традиционно невысокие бюджеты, поэтому пришлось привлекать компании на продакт-плейсмент. Полученные деньги с этой активности направили на промокампанию фильма. В итоге ленту поддержали три украинские компании — «Киевстар», АТБ и «Розетка». Для каждой из них нужно было продумать интеграцию.
Мы не хотели идти стандартным путем и просто добавить логотип в кадры фильма или на афиши. У всех трех спонсоров и так отличная узнаваемость: сейчас они работают над тем, чтобы упоминание бренда несло позитивные эмоции. Мы в свою очередь искали креативные решения, поэтому тоже не хотели идти по стандартному пути.
Переговоры с продюсером и спонсорами длились полгода. В итоге утвердили бюджет, прописали сроки и цели. Нужно было не только попасть в целевую аудиторию, но и провзаимодействовать с каждым человеком несколько раз, чтобы создать у него впечатление, что о фильме говорят все вокруг. Работа стартовала в феврале.
Как интегрировали «Киевстар»
«Киевстар» стал генеральным спонсором картины. Для бренда мы придумали несколько активностей. 13 февраля в соцсетях стартовал конкурс под названием «Стань зіркою кіно». Специально для этого группа Open Kids написала песню «Назавжди», под которую пользователи должны были записать танец и опубликовать его в Instagram и Facebook с необходимыми хештегами. Можно было выиграть кепки и футболки, а главный приз — съемка в фрагменте фильма.
Результаты оценивало звездное жюри. В него мы выбрали популярных людей среди целевой аудитории фильма людей. Это актер, сыгравший главную роль в фильме, Денис Реконвальд, звезда сериала «Школа» Лиза Василенко, хореограф шоу «Танці з зірками» Женя Кот, участница группы Open Kids Ангелина Романовская и хип-хоп дуэт Кристина Наталуха и Соня Наталуха.
С членами жюри сняли свайп-видео, в котором они приглашают всех поучаствовать в конкурсе. Такие видео каждый из членов жюри запостил на своей странице в Instagram-stories.
За месяц в конкурсе приняли участие более 1000 человек, но все условия выполнили 512 участников. 50 из них получили приглашение поучаствовать в танцевальном флешмобе, кадры с которым добавили в титры в финале фильма.
Кроме этого, мы привлекли инфлюенсеров, популярных у ЦА: участников проекта «Чоткий паца» Улю Станиславскую, Антона Скуратова и Костю Клепку, Instagram-звезд Иру Кудашову и Антона Мурафу, участников шоу «Топ-модель по-украински» Вику Рогальчук и Богдана Шелудяка. Суммарное количество подписчиков у них — более 3 млн человек.
Каждому из блогеров мы расписали контент-план, состоящий из 9 активностей. Сначала на своих страницах в соцсетях они приглашали подписчиков принять участие в конкурсе. Потом — стримили во время танцевального флешмоба. А после анонсировали фильм, пришли на допремьерный показ и приглашали на премьеру. Везде упоминали «Киевстар» и ставили соответствующий хештег.
Танцевальный флешмоб прошел в киевском ТРЦ Skymall 30 марта. В постановке приняли участие около 200 танцоров, 50 из которых — победители конкурса. В главной роли были актеры сериала. Кроме того, Лиза Василенко танцевала с Женей Котом, а еще во флешмобе участвовала группа Open Kids и танцоры из студии Open Arts.
Все это стримили девятеро привлеченных блогеров. Через их страницы в прямом эфире за флешмобом наблюдали более 50 000 человек одновременно. А танец, который в итоге записали на видео, стал частью фильма — его показали в финале, перед титрами.
Мы планировали провести флешмоб на киевском вокзале, но из-за того, что это стратегический объект, согласования могли занять слишком много времени. В итоге остановились на торговом центре. Это был самый масштабный подобный флешмоб в истории Украины.
Как интегрировали АТБ и «Розетку»
Для второго партнера фильма — компании АТБ — мы предложили снять сцену, которую потом интегрировали в фильм. Главные роли в нем сыграла звезда сериала «Школа» Лиза Василенко и хореограф Женя Кот. По сюжету двое героев ссорятся посреди супермаркета, а чтобы решить, кто прав, устраивают танцевальный баттл.
Ролик снимали ночью в Днепре, в самом крупном в стране супермаркете АТБ. Видео отдельно опубликовали на YouTube, оно собрало 2,5 миллиона просмотров. Кроме того, торговая сеть транслировала его на экранах в своих магазинах.
Второй интеграцией бренда стал логотип АТБ на фуре, которая проезжает в фильме. Эти кадры снимали еще до поиска спонсоров, а фура изначально была белой — чтобы при монтаже можно было добавить логотип любого бренда, который согласится стать партнером.
С «Розеткой», которая была третьим спонсором фильма, договоренности были не финансовые. Компания расклеила плакаты на станциях метро «Крещатик» и «Арсенальная» с рекламой фильма и создала лендинг на своем сайте с баннером на главной странице. Это было выгодно потому, что у сайта «Розетки» 60 миллионов посетителей в месяц. Взамен в фильм вмонтировали логотип бренда.
Как таргетировали аудиторию
В соцсетях сильные ограничения для рекламы, которая таргетируется на пользователей младше 18 лет. А целевая аудитория фильма начиналась с 13-и. Поэтому нам пришлось использовать таргетинг не по возрасту, а по поведенческим характеристикам.
Подходящую аудиторию разделили на три группы:
- Те, кто интересуются танцами. Это люди с такими интересами: «Хореография», «школа танцев», «хип-хоп», «уличный танец», «брейк-данс».
- Активные молодые люди. Они интересуются ближайшими мероприятиями, вечеринками, Stand Up Comedian, публичными выступлениями, частые посетители мероприятий
- Молодые люди, которые ходят в кино на подобные фильмы. Их искали по таким интересам: «фильмы», «мультиплекс», «кинотеатр», «романтический фильм», «фильм Шаг Вперед», «драма», «танцевальный фильм».
- Сериалы «Школа», «Киев днем и ночью», ТВ-шоу «Топ модель по-украински», фанаты YouTube-канала «Чоткий Паца», Sliwki Show и других схожих проектов
Мы понимали, что на YouTube люди обычно пропускают видео, как только это становится возможным. Поэтому сделали три ролика по 7 секунд, которые нельзя было пропустить. Кроме этого, крутили трейлер — он собрал 2,5 миллиона просмотров. А еще впервые в истории украинского кино мы сделали вертикальный тизер в формате Stories, чтобы продвигать его в Instagram.
Вовлеченность Instagram Stories выше на 20-25%, чем ленты. К этому решению пришли отталкиваясь от аудитории фильма. Мы старались найти площадку, где сможем говорить на языке и в том формате, который привычен аудитории 16-25 лет.
Промо фильма совпало с предвыборной президентской кампанией. Поэтому реклама «Давай танцуй» конкурировала в соцсетях с политическими роликами. Из-за этого цена на продвижение постоянно менялась и нужно было выстроить целую систему, чтобы не тратить лишнего.
У нас было 10 рекламных кабинетов в Facebook. В каждом из них — по 15 рекламных кампаний, в которых десятки объявлений. Мы следили за ценой и периодически включали и отключали рекламу. Это позволило снизить стоимость охватов на 40%. В итоге уложились в бюджет и получили 27 млн. охватов, вместо обещанных заказчику 12 млн.
Чтобы спонсоры и заказчик могли оперативно отслеживать количество охватов, мы настроили дашборд. Система в режиме реального времени собирала информацию изо всех рекламных кабинетов и отображала ее на рекламе. Все причастные к проекту могли в любой момент оценить, совпадают ли реальные результаты промо-кампании с обещанными.
Результаты
В рамках продвижения удалось собрать 2,3 млн просмотров трейлера фильма за месяц, 2,5 млн просмотров ролика АТБ, 233 000 просмотров анонса конкурса, 46 000 просмотров финальной сцены фильма.
Общий охват рекламной кампании составил более 27 млн, общие просмотры промо на YouTube — более 5,5 млн, общий охват просмотров постов блогеров — 3,5 млн. А больше 420 000 человек смотрели стримы блогеров во время флешмоба.
Интересно, что дистрибьютор, который предлагал продвигать фильм стандартными методами, запрашивал $70 тыс. Эта сумма включала бы внешнюю рекламу, показ 6-секундного ролика на телевидении и организацию презентации фильма в одном из кинотеатров. Наша диджитал-кампания вышла чуть больше $40 тыс.
В СНГ практически нет успешных кейсов по диджитал-продвижению кино, и для нас это был первый подобный проект. В Украине еще никто так не заморачивался с промоцией фильма. Мы получили даже больший результат, чем обещали заказчику на старте кампании.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
