CEO и основательница агентства SLOVA Tech PR Верослава Новосильная рассказывает, зачем компаниям нужен сильный HR-бренд и как в этом помогут PR-инструменты.
Как показало исследование Brandon Hall Group The True Cost Of A Bad Hire, шансы нанять крутого специалиста увеличиваются втрое у тех, кто инвестирует в HR-бренд. Компании, не развивающие PR-направление, тратят на одного нового сотрудника на 10% больше, чем их успешные конкуренты. Об этом сообщает Harvard Business Review.
Главное для каждой компании — это люди. К нам все чаще приходят клиенты, цель которых — построение HR-/employer-бренда. Мы видим, как на рынке растет востребованность в этом. Компании готовы инвестировать в людей и в свой бренд работодателя. Поэтому мы решили поговорить об этом с позиции PR.
Что такое HR PR и EVP
HR PR — это построение HR-бренда с помощью PR-инструментов. В основе HR-бренда лежит EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Оно включает:
- комфортные условия работы (удобный офис с зоной для отдыха, отдельное рабочее место, переговорки, кухня-столовая);
- заботу о сотруднике (ваши коллеги не перерабатывают ежедневно, вовремя уходят в отпуск, а если возникают вопросы о качестве работы, они решаются в личной беседе);
- бонусную систему (у всех в команде есть KPI и за их перевыполнение или вы готовы предоставить сотруднику дополнительную ценность);
- микроклимат в коллективе (совместные поездки на природу, походы в боулинг, общение за пределами офиса).
Все это нельзя просто дать в описании вакансии — таких текстов тысячи, каждая компания бросается громкими фразами, и поэтому соискатели уже не верят словам. Нужно, чтобы все ваши преимущества были видны.
Стратегия: формирование key messages и анализ ЦА
Чтобы построить HR-бренд, вы должны сформировать ключевое сообщение и определить, кому оно направлено. Ключевые сообщения — это емкое выражение ценностей и идеи бренда. Общаясь с целевой аудиторией через медиа, вам нужно транслировать key messages.
Прежде чем формировать ключевые сообщения, убедитесь, что миссия, цели и задачи компании актуальны, а также в том, что все сотрудники компании понимают и разделяют их. Затем проведите опрос коллег, собрав их впечатления о работе в компании. После проанализируйте целевую аудиторию — к кому вы обращаетесь, кого хотите привлечь на работу в компанию. Составьте детальный портрет: каков возраст этих людей, социальный статус, привычки и увлечения; какие бренды они выбирают, какие медиа читают и чего ждут от работы. Чтобы key messages обращались к вашей целевой аудитории, убедитесь, что они соответствуют стилистике СМИ, которые читает ЦА.
Публикации в медиа
Поведение потенциального кандидата зависит от того, как он узнал о вакансии. Есть два сценария: работу предлагает рекрутер или кандидат нашел вас сам. В обоих случаях он гуглит информацию о компании: читает отзывы, смотрит профили сотрудников, читает публикации в прессе.
На отзывы повлиять нельзя — это то, что формируется извне. На них можно только научиться правильно реагировать. Публикации в медиа — это шанс рассказать свою историю, свое видение, поделиться важным. Круто, если об этом прочтет ваш потенциальный кандидат, и его ценности совпадут с вашими — он захочет работать в компании.
Корпоративный блог вы тоже можете вести, но именно СМИ — это шанс рассказать свою историю, используя авторитетные площадки, которым доверяют читатели. Тогда можно гордиться тем, что издание Х рассказало о вас.
Проявления в СМИ могут быть разными — от авторских колонок спикеров компании до упоминаний бренда в обзорных статьях. Важно понимать, что все публикации создают имидж компании как работодателя и должны отвечать этой цели. Определите медиа, которые вам интересны с точки зрения HR PR. Мы советуем провести опрос среди сотрудников — узнать, статьи на какие темы и в каких медиа они читают. Проанализируйте охваты СМИ и составьте контент-план, отвечающий стратегии. Материалы можно разделить на:
- Статьи о компании и интервью сотрудников. Например, о том, чем известна компания, чем она превосходит конкурентов, об офисе, о топ-менеджерах. Также можно говорить о корпоративной культуре и активностях для сотрудников за пределами офиса. Интервью — способ показать, что компании есть, чем делиться, ее опыт интересен и полезен читателю.
- Экспертные колонки и комментирование тематических статей. Экспертом может выступить не только HR-менеджер, но и другие сотрудники — разработчики, маркетологи, CEO. Часто компания в первую очередь думает о колонках от HR и CEO или CTO (если речь о найме программистов). Но в некоторых случаях вау-эффект дают колонки рядовых сотрудников. Отталкивайтесь от цели, рынка и личности спикеров компании. Комментарии в статьях также проявляют вашу экспертизу. В них представители компании анализируют состояние рынка или делятся точкой зрения.
- Колонки о ценностях компании. Ицхак Адизес говорит, что сейчас в бизнесе наступила эпоха любви. Клиенты выбирают сердцем, как и соискатели. Говорите о ценностях, которые вам важны, которые сотрудники захотят транслировать. Например, о важности командной работы или клиентоориентированности.
Это должны быть не «публикации ради публикации». Тщательно прорабатывайте контент-план, следите, чтобы статьи были разноплановыми, интересовали медиа и охватывали всех представителей целевой аудитории.
Чтобы PR с помощью контента действительно помогал вам создавать репутацию на рынке труда, нужно четко осознавать, какой цели вы хотите добиться на каждой конкретной площадке, для кого публикуете контент и как он должен взаимодействовать с целевой аудиторией. Не нужно писать лонгрид с обилием статистических данных, если вы планируете публикацию в lifestyle-медиа. И наоборот, желая заинтересовать читателей бизнес-издания, подкрепляйте сказанное статистикой.
Социальные сети
Да, SMM — это не совсем PR-инструмент, но вы можете использовать площадки компании в социальных медиа, чтобы привлекать потенциальных сотрудников. Фото и сториз с еженедельной пицца-пати или happy hours в Instagram расскажут об атмосфере в компании и активностях вне работы. Удачный пример продвижения HR-бренда через Instagram — кейс разработчика CRM-системы Salesforce. У компании два аккаунта — общий и salesforcejobs, где сотрудники со всего мира рассказывают об активностях — совместных тренировках, баскетбольных матчах, участии в социальных инициативах, а также говорят о гендерном равенстве, силе комьюнити и возможностях, которые дает работа в Salesforce.
Если кто-то из ваших коллег ведет профильный Telegram-канал, расскажите об этом. Так вы подчеркнете экспертность специалиста и подтвердите высокий уровень команды.
Не бойтесь выходить за рамки стандартных форматов. Необычный кейс social media создали в General Electric. Компания придумала героя — программиста Оуэна, который получил у них работу. В первом видеоролике он рассказывал об этом родственникам и друзьям. Но те почему-то не радуются — их куда больше вдохновляют стартапы, делающие шляпы для котят. За карьерой Оуэна можно было наблюдать во всех социальных сетях GE. Необычная кампания привлекла внимание к работе в GE — посещаемость раздела карьера на сайте выросла на 800% (по данным Contently).
Офлайн-ивенты
Проведение митапов, лекций, конференций и мастер-классов — способ сформировать вокруг бренда комьюнити профессионалов. Прежде чем запустить мероприятие, изучите рынок — занята ли эта ниша, что не учитывают ивенты-конкуренты. Заручитесь поддержкой знакомых из этой сферы, продвигайте мероприятие в соцсетях.
Лучше проводить встречи регулярно — так сформируется бренд ивента в нужном вам комьюнити/круге специалистов. Но вы можете провести один ивент, чтобы протестировать формат. Мы работали с платформой для поиска репетиторов английского Preply 4 года. Технически продукт сложный, представлен на множестве рынков, компания постоянно развивается. В рамках HR PR они проводили ивенты для комьюнити. Preply организовали серию встреч CTO Meetup Kyiv, собрав крупнейшее в Украине сообщество CTO/VP of Engineering. Время от времени участники встречались офлайн и регулярно общаются в чатах.
Как измерить эффективность HR PR
Для этого вам не понадобятся сложные метрики. Проследить, работает ли PR, можно, общаясь с кандидатами на вакансии в компании, оценив уровень соискателей, их опыт и другие места работы.
PR в этой области не имеет ограниченных сроков — сильный бренд актуален для компании всегда. Первых результатов можно ждать через 3-6 месяцев (в зависимости от рынка и сферы). Пары публикаций в целевых медиа и одного ивента в месяц будет достаточно для поддержания имиджа на должном уровне.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
