У видавництві «Наш формат» виходить український переклад книги Рорі Сазерленда «Алхімія. Як народжуються шалені ідеї».
На основі свого 30-річного досвіду автор переконує, чому варто вийти за межі стандартного мислення й вузької логіки, а також доводить: успішні компанії часто завдячують своїм результатом підходу, підібраному до людської психології.
AIN.UA публікує уривок із п’ятого розділу під назвою «Задовільність».
Чому краще трохи мати рацію, аніж точно помилятися
Сучасна система освіти більшість часу приділяє тому, щоб навчити нас ухвалювати рішення в умовах ідеальної певності. Але щойно ми випускаємося зі школи чи університету, на нас навалюються ситуації, де рішення доводиться ухвалювати зовсім не так. Найчастіше нам чогось бракує — найважливішого факту чи статистики, або ще чогось — а робити вибір треба негайно.
Розумність, яку цінує освіта, дуже відрізняється від розумності, яку цінує еволюція.
Ба більше, типи вмінь, які вважаються важливими в навчальних закладах, найлегше автоматизувати. Пам’ятайте, ваш GPS значно краще робить розрахунки, ніж ви.
Ось типова шкільна математична задача:
- Два автобуси опівдні виїжджають з однієї автостанції.
- Один їде на захід з постійною швидкістю 50 км/год, а другий — на північ з постійною швидкістю 65 км/год.
- Коли відстань між автобусами становитиме 160 км?
А ось типова задача з реального життя:
- Я маю встигнути на літак, який вирушає о 8:00.
- Мені їхати в аеропорт на поїзді, на таксі чи на машині?
- Й о котрій виходити з дому?
Цікава особливість людського мозку в тому, що він першу задачу вважатиме складною, а другу — простою, хоча насправді другу набагато складніше розв’язати. Це більше свідчить про еволюцію нашого мозку, аніж про складність задач.
Першу спеціально складено для здійснення обрахунків, це задача «вузького контексту». Вона діє у штучно спрощеному, регульованому світі (де автобуси якимось дивом їздять зі сталою швидкістю), у ній дуже мало змінних (усі вони мають цифрове вираження, без невизначеності) і вона має одну несуперечливо правильну відповідь.
Натомість задачу про те, як дістатися аеропорту, можна назвати задачею «широкого контексту». У ній є місце для непевності й кількох правильних розв’язків; щоб знайти відповідь, необов’язково дотримуватися єдиного визначеного правила. Немає формул, натомість є цілий спектр імовірних «правильних» розв’язків, під час пошуку яких можна залучати всю доступну інформацію.
Є задачі, які ми інстинктивно легко розв’язуємо, але комп’ютери з ними впоратися не можуть.
Якби я міг залізти у власне підсвідоме й виявити, скільки змінних враховує мій мозок, коли мені треба прокладати маршрут до аеропорту, серед цих категорій були б «чи йде дощ?», «скільки в мене багажу?», «чи надовго я лечу?», «скільки часу в середньому їхатиму по трасі, а скільки — по об’їзних шляхах?», «скільки часу може зайняти поїздка по трасі, а скільки — по об’їзних шляхах?» і «від якого терміналу рушає мій літак?».
Якщо сприймати добирання до аеропорту як вузьку проблему (так, як це робить GPS: дістатися до аеропорту якомога швидше), деякі перелічені чинники можна вважати невідповідними. Але в реальному житті всі вони мають важливу роль.
Погода впливає на рух. Якщо я лечу на два тижні, а не на один день, стоянка обійдеться мені дорожче, ніж квиток на поїзд або навіть таксі — тут відіграє роль наявність багажу. Часові межі поїздки по трасі мають значення, щоб оцінити, чи варто ризикувати. А якщо в мене важкий багаж, я не їхатиму на поїзді, особливо якщо вилітаю з дальнього від станції терміналу.
Дивно вважати таку задачу простою — це означає, що наш мозок під час еволюції навчився розв’язувати задачі «широкого контексту», адже саме з ними найчастіше доводилося мати справу. Туманні «непогані» рішення виявлялися кращими за чіткі й логічні.
Визнаю, нині задачі «вузького контексту» розв’язувати доводиться значно частіше, ніж мільйон років тому, і не заперечую, що раціональні підходи серйозно вплинули на наше життя, наприклад, у таких галузях, як інженерія, фізика й хімія.
Але я також стверджую, що наше довкілля не змінилося аж настільки: більшість глобальних проблем людства, бізнес-рішення — це все ще задачі «широкого контексту». Проблеми виникають тоді, коли люди намагаються розв’язати «широкі» задачі за допомогою «вузького» мислення.
Кейнс колиськазав: «Краще трохи мати рацію, аніж точно помилятися», — і схоже, еволюція з ним погоджується.
Небезпечно надто покладатися на комп’ютери, які легко все обчислюють: вони беруть лише найпростішу цифрову частину складної задачі, математично правильно її розв’язують і видають відповідь так, ніби це вирішення цілої проблеми. Тому мій GPS чудово відповідає на вузьке запитання «скільки часу займає дорога до аеропорту?», але на ширше — «як мені туди добиратися й коли вийти з дому?» — відповіді не дає. GPS знає чудову відповідь на неправильне запитання.
Так само компанії можуть, наприклад, оптимізувати витрати на рекламу в інтернеті, але це зовсім не означатиме, що вони знайшли відповідь на ширше маркетингове запитання: «Чому люди мають довіряти мені й купувати те, що я продаю?».
Ми перетворили на фетиш цифрові відповіді, бо завдяки їм маємо схожими на солідних науковців, а ще створюємо ілюзію певності. Але справжня геніальність людства в тому, що воно вміє
трохи мати рацію.
Ми не вписуємося в уявлення економістів про «правильне» зовсім не тому, що нам бракує розуму. Просто мозок у процесі еволюції навчився іноді ігнорувати карту, а також заміняти початкове запитання іншим — не щоб знайти правильну відповідь, а щоб уникнути неправильної, катастрофічної.
Ніхто не очікує, що людина ставитиме несвідомі запитання. Навпаки, всі їх ігнорують, коли намагаються створити раціональні правила для ухвалення рішень.
Проілюструю на прикладі: компанія обирає, до якої рекламної агенції звернутися. Клієнти зустрічаються на спеціальних «торгах», і їм часто роздають анкети, щоб продемонструвати прозорість і об’єктивність процесу.
Ідея в тому, щоб після презентації кожного агентства оцінити його роботу за кількома критеріями: якість стратегії, творчість, культурна відповідність, знання сектору й ціна. Усі ці показники треба оцінювати окремо, а потім додавати, щоб визначити агенцію-переможця.
Але якщо запитати учасників «торгів», як вони обирали, усі зізнаються, що просто віддавали перевагу тій, яка сподобалася, а потім майже наосліп заповнювали анкету. Схоже, що в таких ситуаціях люди заміняють надані їм запитання іншим, і вже на нього відповідають. Саме через цю практику відповідати на простіше «середнє» запитання виникає багато нібито ірраціональних людських вчинків. Їх, можливо, не назвеш ідеально раціональними або навіть свідомими, але заперечувати їхню розумність не випадає. Ніколи не називайте поведінку ірраціональною, поки чітко не зрозумієте, що людина намагається зробити.
Після закінчення університету я кілька років жив із друзями, і всі ми накопичили трохи грошей — якраз достатньо для того, щоб купити свої перші вживані автомобілі. Кожен з нас вчинив однаково, навіть не знаючи чому: поїхав у містечко, звідки був родом, і купив машину в людей, яких наші батьки трохи знали.
Для зовнішнього спостерігача така поведінка здавалася б дивною, адже в провінції вживані автомобілі коштують дорожче, ніж у Лондоні. Але ми питали не «який автомобіль нам купувати і де?», а «кого б вартого довіри мені знайти, щоб купити в нього дешеву машину?».
Ми не намагалися купити найкращий автомобіль у світі, а хотіли уникнути ризику нарватися на найгіршу в світі вживану машину.
І це наше запитання — «Як знайти продавця, який не обведе мене круг пальця?» — було якраз дуже розумне: якщо ваш бюджет строго обмежений, ви не дозволите собі стати жертвою афериста, тому нам так потрібна була людина з репутацією. Це «справжнє» запитання — «Кому я можу довіряти, купуючи Х?» — дуже розумно ставити тому, хто хоче придбати хороший товар. Знайдіть людину, яка ризикує в цій справі власною шкурою, порадьтеся з нею і купіть у неї.
Як бджіл до квітів, нас приваблюють надійні сигнали чесних намірів, і ми намагаємося співпрацювати з тими, від кого ці сигнали надходять.
Ось чому ми охочіше купуємо телевізори в магазинах, а не в незнайомців з вулиці: магазин уклав гроші у приміщення, він має постійну адресу, тож його репутація постраждає, якщо виникнуть проблеми.
Ми вчиняємо так інстинктивно. І гроші, які ми готові заплатити, залежать не тільки від самого продукту, а й від репутації продавця та нашої довіри до нього.
Спробуйте провести простий мисленнєвий експеримент.
- Уявіть, що ви прийшли до когось додому купувати вживаний автомобіль.
- Оглядаєте машину надворі, вирішуєте, що готові заплатити 4000 фунтів, і дзвоните у двері, щоб запропонувати цю суму.
- У сценарії А двері відчиняє священик.
- У сценарії Б — чоловік в одних трусах. Автомобіль той самий — але продавці різні.
- Священик, імовірно, багато зусиль вклав у власну репутацію надійної людини, а оголений чоловік явно призабув, що таке сором.
Невже ви серйозно стверджуватимете, що сума, яку ви готові пропонувати за машину, не зросте в першому випадку й не зменшиться у другому? Неправильно було б називати таку поведінку ірраціональною — насправді вона дуже розумна.
Моя покійна мама геть не зналася на автомобілях, але людей бачила наскрізь. Цікаво було б запропонувати, щоб вона купила десять автомобілів, покладаючись на інстинктивне ставлення до продавців — а в цей самий час дати завдання десятьом інженерам-механікам придбати десяток машин на аукціоні. Упевнений, що мама купила б десять таких само хороших машин, як і ті інженери, а може, і кращих.
Источник: ain.ua
Самые актуальные новости - в 
