За прошедшее десятилетие крипто-индустрия доказала, что является уникальной отраслью со специфической аудиторией, к которой требуется не менее специфический подход. В связи с этим в 2020 году рекламная активность криптокомпаний существенно отличается от той, к которой прибегают банки и различные финансовые компании. Лидеры индустрии предпочитают не полагаться на традиционную интернет-рекламу в Facebook, Instagram и YouTube. Они идут другим путем: работают с блогерами (лидерами мнений и инфлюенсерами), полагаются на МЛМ-маркетинговые реферальные программы и активно организовывают различные конкурсы и розыгрыши с щедрыми призовыми фондами. Портал CoinDesk утверждает, что криптомаркетинг в этом году поразительно напоминает маркетинг в индустрии красоты, и здесь он не менее эффективен. DeCenter разобрался в основных трендах рекламных кампаний криптобизнеса. Обо всем рассказываем в подробностях в статье DeCenter.
Общая концепция
Мишель Фан — блогер с миллионом YouTube-подписчиков, с помощью одних и тех же приемов распространяет лайфхаки по уходу за кожей и идею финансовой свободы за счет биткоинов. Более того, она уверяет, что лидеры крипто-отрасли, как и она, используют маркетинговые схемы из бьюти-индустрии, даже если сами не знают об этом.
Обе сферы предпочитают использовать бизнес-схему DTC (Direct to Customer), самостоятельно создавая, а затем продвигая и продавая товары/услуги, максимально тесно сотрудничая с комьюнити. Продажи строятся через агрегированные розничные платформы вроде Amazon, Etsy и Shopify или и вовсе через аккаунты в популярных соцсетях.
К последнему варианту особенно часто прибегают лидеры отрасли в развивающихся странах, где крупные площадки типа Amazon попросту не работают или не популярны. К примеру, биткоин-максималист из Ливии Мишель Хабер в комментарии CoinDesk дал понять, что соцсети и чаты — сегодня наиболее эффективный способ распространения товаров/услуг по криптотематике. Он рассказал, что местные трейдеры в целях «просвещения» аудитории помогают покупать аппаратные кошельки, реализуя их через группы в соцсетях. Купить себе Trezor или Ledger другим способом часто попросту невозможно.
Работа с лидерами мнений
Мишель Фан — это далеко не единственный человек из криптосообщества, замечающий сходства с индустрией красоты. Так, Мария Паула Фернандес, которая активно пользуется услугами DeFi-сектора и серьезно увлекается темой по уходу за кожей, дала порталу CoinDesk аналогичный комментарий.
Она отмечает, что в обоих случаях общество привыкло полагаться на мнение самого общества вместо того, чтобы доверять мнению ведущих мировых СМИ. Поэтому в обоих секторах очень популярны так называемые инфлюенсеры — лидеры мнений и блогеры, которые распространяют информацию среди своей аудитории на YouTube, Instagram, TikTok и прочих соцсетях, получая за это вознаграждение.
Криптокомпании очень часто аналогично фирмам из индустрии красоты предоставляют свои продукты лидерам мнений для обзора и дальнейшего «инструктажа» их подписчиков. Мария Паула Фернандес не видит в этом ничего постыдного. Наблюдая за опытом блогеров, подписчики начинают приобретать эдакое крипто-образование и распространять полученную информацию через «сарафанное радио». Таким образом растет криптокомьюнити.
Самые успешные блогеры со временем могут рассчитывать на спонсорство со стороны тех или иных криптокомпаний. Например, свидетелем подобного сценария стал подкастер Марти Бент, чье шоу теперь финансируется Unchained Capital и Square, разработчиком Cash App. Последние, к слову, помимо Бента спонсируют еще подкастера Джо Рогана и репера Lil B.
К подобной стратегии прибегают многие другие крупные компании, включая биржу Kraken. Они точно так же заинтересованы в спонсировании авторитетных создателей контента, которые продвигают продукцию среди лояльных подписчиков. Американская биржа спонсирует криптостартап Reckless VR, основанный Уди Вертхаймером для криптоконференций в виртуальной реальности, и известного подкастера Питера МакКормака, запустившего в прошлом году собственный медиа-бренд Defiance. Начинавший свою деятельность в виде хобби МакКормак превратил ее в дело своей жизни, благодаря которому заработал около $1 млн за 2019 год.
При всем при этом работа с блогерами — отличная возможность выйти на зарубежные рынки. Это понимают в компании Crypto․com, где используют лидеров мнений для привлечения русскоязычного и турецкоязычного сообщества. Дает ли результат такой подход? Судите сами: за последние полгода число пользователей стартапа выросло вдвое и на данный момент составляет более 2 млн человек.
Реферальные бонусы и МЛМ-маркетинг
Развитие продуктов внутри комьюнити часто перерастает в стратегии МЛМ-маркетинга, которые предполагают наличие реферальных бонусов и бонусов «в глубину» — излюбленных схем косметических брендов. Они используют многоуровневую систему вознаграждения за привлечение партнеров, где обычно можно получить бонус не только за лично приглашенных, но и за «друзей друзей и их друзей». Таким образом, лидеры мнений, распространяющие криптопродукцию, зачастую получают часть средств, которые заплатят за товар/услугу приглашенные ими люди.
Актуальность и эффективность тренда подтверждается тем, что данными приемами не стесняются пользоваться не только криптостартапы, но и топовые криптовалютные компании, широко известные во всей индустрии. Яркий пример — компания SatoshiLabs, которая занимается производством и распространением кошельков Trezor. Глава отдела коммуникаций Ива Физерова подтвердила, что активно прибегает к «партнерской маркетинговой деятельности» с блогерами в качестве альтернативы тому, чтобы платить им за прямую рекламу.
Не менее яркие примеры — крупнейшие криптобиржи Binance и Gemini, которым удалось добиться успеха не без помощи реферальных систем, скопированных из многоуровневых маркетинговых кампаний Avon и Mary Kay, которые те используют десятилетиями.
Instagram-блогер Chjango Unchained уже несколько месяцев подряд зарабатывает неплохие бонусы после того, как разместила реферальную ссылку на Gemini в своем профиле. Когда ее подписчики регистрируются на бирже и покупают криптовалюты на сумму более $100, она получает $10 в BTC. По ее словам, она делает доброе дело. Блогер хочет, чтобы люди, которые интересуются ее мнением о цифровых деньгах, начинали свой криптопуть на Gemini, а не, например, на Coinbase, потому что последняя взимает «безумные комиссии».
Бонусы по реферальной системе — типичное явление для множества криптокомпаний, и этим с удовольствием пользуются успешные блогеры. Яркий пример — Майкл Гу, известный под псевдонимом Boxmining. Он распространяет информацию о цифровых деньгах с 2012 года, собрав за это время аудиторию из более 200 000 подписчиков на YouTube и более 3500 участников в Telegram-чате.
Несмотря на то, что производитель аппаратных кошельков Ledger не спонсирует его деятельность, он размещает реферальные ссылки в описаниях к видео и собирает добровольные пожертвования от подписчиков. Как несложно догадаться, чувствует он себя неплохо. При этом он подчеркнул, что активность пользователей во время пандемии коронавируса только растет, особенно после того, как YouTube стал вставлять палки в колеса создателям криптоконтента.
Подарки, конкурсы и розыгрыши
Сделать небольшой подарок — отличный способ познакомить аудиторию с новым продуктом. На рынке криптовалют это давно актуально. Создатели коинов охотно проводят эйрдропы и баунти-кампании, позволяя криптосообществу протестировать новую монету. Аналогичный подход популярен и в индустрии красоты. Пробники духов и фирменные журналы с запахами склонили немало девушек к покупке полноценных версий аромата.
Помимо непосредственно разработчиков криптовалют, схожий подход используют и криптокомпании другого направления, которые не могут проводить эйрдропы в силу своих технических особенностей (например, это актуально для производителей аппаратных кошельков). Поэтому они организовывают более классические конкурсы и розыгрыши. Например, разыгрывают кошелек за репосты в соцсетях или опубликованные на YouTube ролики.
Примечательно, что криптобренды в этой области даже более активны, чем производители косметики. Они работают не только с проверенными блогерами со множеством подписчиков, но и помогают становиться таковыми менее «раскрученным» пользователям. Поэтому они периодически содействуют им в организации розыгрышей в целях привлечения подписчиков, которые потенциально могут стать новыми клиентами.
Ива Физерова из SatoshiLabs подтвердила, что производители Trezor периодически помогают пользователям привлекать новых последователей через раздачу подарков. Более того, этот подход приносит превосходный результат. Работая с сообществом таким образом, им удалось продать сотни тысяч кошельков. Но самое главное, что вокруг продукта сформировалась репутация бренда, тепло принимаемого аудиторией. И этот эффект настолько силен, что компания просто не видит смысла в том, чтобы тратиться на традиционную дорогостоящую рекламу.
Самое важное, что несмотря на все проблемы 2020 года, включая пандемию коронавируса, серьезно ударившую по глобальной экономике и, соответственно, по кошелькам людей, спрос на продукцию не упал. Данный подход остается эффективным, в то время как процент успешной конверсии в традиционной рекламе наверняка снизился. Физерова отметила, что последние три месяца они фиксируют стабильный прирост спроса на товары. Более того, им даже приходилось решать проблемы с доставкой, лишь бы покупатели своевременно обзавелись желаемыми устройствами.
Аналогичный подход и результаты наблюдаются и у других производителей аппаратных кошельков. Так, Родольфо Новак, сооснователь компании Coinkite, подтвердил рост спроса на продукцию, несмотря на пандемию. Работа с сообществом — их основная маркетинговая стратегия, потому что она действительно дает результат. За последние три года они подарили рецензентам на YouTube около 50 кошельков. Новак гордится тем, что их «пользователи помогают другим пользователям». По его словам, такой подход позволяет продавать продукцию по более низкой цене, поскольку в стоимость товара не закладываются высокие расходы на привычные маркетинговые кампании.
Маркетинговые стратегии эффективны? Более чем
Рынок криптовалют полагается на маркетинговые стратегии, зарекомендовавшие себя в бьюти-индустрии, которые на новом поприще оказываются не менее эффективными. Максимальная результативность достигается при убойном сочетании всех трех вышеупомянутых методик. Речь о том, когда основатели криптокомпаний сами становятся лидерами мнений. Достаточно взглянуть на Чанпена Чжао, возглавляющего Binance, или Джастина Сана, руководителя проекта TRON. Оба предпринимателя являются блогерами с огромной армией подписчиков и лично занимаются продвижением своих брендов, регулярно награждая свою аудиторию приятными подарками.
Несложно догадаться, почему лидеры индустрии полагаются в основном на данный тип маркетинга. Рекламировать продукцию традиционным способом — это дорого, особенно для стартапов, за спиной которых пока еще нет привлекательных продуктов с хорошей репутацией. Но более важно, что криптопродукты достаточно сложные сами по себе, поэтому часто нуждаются в подробных разъяснениях, которые трудно реализовать в рамках традиционной рекламы. Согласитесь, что продать бутылку «Fanta» с новым вкусом куда проще, чем аппаратный кошелек для криптовалют, тем более что большинство людей вообще не понимает, что это такое. Вдобавок ко всему, обычная реклама усложняется тем, что медиагиганты регулярно блокируют криптоконтент.
В такой ситуации маркетинг, позаимствованный из индустрии красоты, выглядит наиболее приемлемым и наиболее эффективным вариантом. Сосредоточив свои маркетинговые бюджеты на лидерах мнений и работе с комьюнити, криптокомпании добиваются необходимого результата даже с учетом пандемии коронавируса. Криптосообщество с каждым днем становится все больше и сильнее. Но самое приятное, что этот рост невозможно остановить.
Источник: DeCenter
Самые актуальные новости - в 
